2021年，冰箱市場充滿挑戰(zhàn)。從宏觀經(jīng)濟看，房地產(chǎn)政策收縮、大宗商品原材料價格持續(xù)增長，產(chǎn)業(yè)負重前行；從市場需求看，冰箱已基本實現(xiàn)普及，換新熱情有待提振。反應(yīng)到數(shù)據(jù)上，行業(yè)增長整體趨緩。奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2021年冰箱市場零售量3188萬臺，同比下降2.1%。與之對應(yīng)，頭部品牌也大多呈收縮狀態(tài)：前三名中，TOP2、TOP3品牌同比下滑0.1%、0.3%。這樣的大環(huán)境下，TOP1的海爾冰箱是漲是跌呢？
3月30日晚，海爾智家披露2021年報。年報顯示，海爾智家2021年實現(xiàn)營收2275.6億元，還原卡奧斯業(yè)務(wù)出表影響，同比增長15.8%，持續(xù)2位數(shù)高增，其中，海爾冰箱份額漲至41.3%、同比增長2.1%?；诖耍柋涞氖孜欢纫灿?020年的3.16變成了2021年的3.4，行業(yè)領(lǐng)先度進一步提升。
為什么海爾冰箱能逆勢增長，且引領(lǐng)優(yōu)勢持續(xù)擴大？這樣的局面并非一朝一夕的結(jié)果，而是長久以來的差異造成的。整體來看，除了創(chuàng)新無風(fēng)科技解決高端食材存儲的問題，其場景、生態(tài)布局也在2021年實現(xiàn)了加速落地。這些起始于多年前的布局，使得海爾冰箱可以在復(fù)雜多變的環(huán)境下穩(wěn)步、持續(xù)增長。
優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，高端市場占比節(jié)節(jié)攀升
盡管行業(yè)整體增長趨緩，但在高端市場卻呈現(xiàn)出強勁的上升動力。從奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)看，2021年前11個月，線下市場10000元以上的冰箱產(chǎn)品零售額占比高達31.1%，同比增長6.8%；線上市場，5000元以上產(chǎn)品需求增長最為突出。而從品牌布局上看，越來越多的品牌開始進行高端升級。
不過，在這場高端冰箱搶奪戰(zhàn)中，已有像海爾這樣的品牌憑超前布局迎來了收獲季。以2021年推出的底置恒溫保鮮科技為例，這項科技歷經(jīng)5年研發(fā)才得以面世，以顛覆性的制冷方式終結(jié)了冷風(fēng)直吹食材，通過打造恒溫、無風(fēng)感的儲鮮環(huán)境，升級了用戶的健康飲食體驗。
除了在行業(yè)“無人區(qū)”探索科技，海爾冰箱對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化也是持續(xù)進行的。歷數(shù)2021年新推出的產(chǎn)品，博觀系列擁有-20℃-5℃寬幅變溫空間，能夠為不同食材提供適宜的存儲環(huán)境；巨能凍系列設(shè)置了可變溫空間，能隨用戶需求而變；零嵌系列實現(xiàn)了與櫥柜的0CM嵌入，真正打造兼具審美、實用與個性化的廚居生活……不同系列主攻方向均不相同，滿足不同人群的差異化需求。
這些前瞻性布局使得海爾冰箱在高份額基礎(chǔ)上再獲高增長。2021年，其在高端市場上的銷量節(jié)節(jié)攀升，截至第52周，在10-12K、12-14K、14K+，市場占比分別為44.7%、52.5%、42%，均已接近甚至超過行業(yè)半壁江山。
成套廚房加速落地，場景生態(tài)增長更具潛力
除了朝向高端化轉(zhuǎn)型升級，冰箱行業(yè)也開始注意到體驗經(jīng)濟時代下，用戶的購買決策不僅受產(chǎn)品本身影響，還受其帶來的服務(wù)是否成套、便捷影響。奧維云網(wǎng)(AVC)消費者調(diào)研結(jié)果顯示，近兩年有過新裝修或者購買過家電的人群中，選擇套系家電的人群比例達到12%。這意味著，行業(yè)正在迎來新的藍海。
場景新賽道上，海爾冰箱卻已是老玩家。經(jīng)過多年深耕智慧家庭，海爾智家于2020年正式落地首個場景品牌三翼鳥，為用戶帶來家電、家居、家裝、家生活一站式定制智慧家服務(wù)。作為其代表性成果，以海爾冰箱為中樞搭建起的三翼鳥智慧廚房，能夠提供覆蓋“吃、買、存、做、洗、改及母嬰”的7大飲食場景全流程無縫服務(wù)。
其中，在“吃”場景，用戶在三翼鳥智慧廚房僅需3步就能復(fù)刻名廚、知名餐飲品牌同款特色菜的體驗深受好評。就拿北京的李先生來說，在線下門店，他僅通過“冰箱登陸阿爾法魚平臺下單預(yù)制品—放入蒸烤箱—智慧烹飪”就做出了大師級烤乳鴿，這樣的享受讓他的需求從一臺高端冰箱轉(zhuǎn)化為成套廚房。
而從產(chǎn)品到場景，收入水平不可同日而語。僅拿2021年6月，三翼鳥北京體驗中心001一個店的收入看，三翼鳥廚房就賣出了31套，總收入349.8萬元，其中家電收入129.6萬元，家居收入220.2萬元，家居收入是家電收入的近2倍。廚房換新用戶的客單均價達到了11.28萬元，相較于萬元冰箱，高出近10倍。
從全國觸點看，其布局也正在提速。自2021年10月起至今，半年時間里，三翼鳥智慧廚房在全國開業(yè)177家門店，足跡遍布北京、上海等特大城市，以及天津、濟南、鄭州、遵義等新一線、二三線城市，且范圍仍將擴大。
整體來看，海爾冰箱通過對高端、場景生態(tài)等方面的前瞻性布局，走入了自己預(yù)期中的收獲季，也在2021年交出了一份超出外界預(yù)判的成績單。這也意味著，行業(yè)首位度高、行業(yè)TOP1等成績不一定是品牌的天花板，還有可能是走向更廣闊增長空間的奠基石，海爾冰箱的潛力還在繼續(xù)釋放。
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