年營收超13億，白小T如何靠“不務正業(yè)”成為受尊重的中國品牌

藍鯊導讀：如何在服裝行業(yè)高維打低維？

作者 | 魏 強
編輯 | 盧旭成

2024年10月13日晚19點，新銳服裝品牌拇指白小T在杭州運河文化發(fā)布中心召開了2024年度人物盛典暨“續(xù)航計劃”發(fā)布會。

這場發(fā)布會，無主題，無明星、模特代言，無大咖站臺，卻鄭重其事地發(fā)布了《2024年度人物》，表彰那些為中國老百姓長志氣和替老百姓發(fā)聲的中國人，比如鄉(xiāng)村教師陳春花、舉重冠軍鄒春蘭等；還系統(tǒng)發(fā)布了“續(xù)航計劃”——換衣工程、護海計劃、非洲易物、環(huán)保地球……旨在讓人們重視環(huán)保和公益。以上種種，哪像一個服裝品牌的發(fā)布會，在不少傳統(tǒng)服裝行業(yè)從業(yè)者看來，簡直有點“不務正業(yè)”。

但正是“不務正業(yè)”的各種“操作”，讓白小T跟全球、中國的服裝品牌拉開距離，奠定了白小T下一個5年發(fā)展的基礎。

“不務正業(yè)”讓白小T崛起為未來獨角獸

白小T正式成立于2019年，到2023年營收超10億元，達13.12億元。但其實白小T創(chuàng)始人張勇早在2015年就開始創(chuàng)業(yè)做服裝，一本正經(jīng)地從開店到電商，從襯衫到褲子，認真做產(chǎn)品，但都失敗了，虧了超4000萬元。

看起來“不務正業(yè)”的白小T怎么反而成功了呢？

白小T的名字就起得“不務正業(yè)”。大部分服裝品牌都喜歡把品牌名起得大氣一點，比如優(yōu)衣庫、海瀾之家等，涵蓋男女、內(nèi)外、春夏秋冬、運動等服裝品類。而白小T的名字朗朗上口，品類封殺，名字跟T恤畫等號。這被股東質(zhì)疑，將來要做其他的服裝品類，名字會不會太局限了？張勇堅定地認為，白小T就要等于T恤，將來成功了，可以起別的名字做其他服裝品類，比如白小內(nèi)，白小衫等。

白小T當時選擇T恤作為極致單品，看起來市場有點“不務正業(yè)”和“小了”，但實際上T恤是整體往上走的品類，且不涉及到版型和消費者體型是否匹配（襯衫和褲子都有這個問題），退貨率低。T恤又是一個基本款，所有服裝品牌都做，但沒有一個品牌跟品類掛鉤，也沒有第一品牌。白小T“不務正業(yè)”的名字和品類占領，抓住了這個品類紅利。

（來源：白小T發(fā)布會）

白小T一開始通過電商等渠道銷售得還不錯，但該產(chǎn)品有個致命的缺陷——冬天怎么賣？張勇又“不務正業(yè)”地讓員工嘗試微信私域，而不是冬天改做長袖T恤和羽絨服等產(chǎn)品去賣。結果，一個550粉絲的賬號賣了16萬元的貨，他讓員工復制了N多微信號和構建一個私域體系，挖到了第一桶金。

2020年抖音崛起，央視記者出身的張勇開始殺入抖音，“和大公司比，白小T預算有限，請不了什么大牌明星，拍不了什么史詩級的大片?！睆堄碌牡谝粭l視頻，簡直太“不務正業(yè)”了：親自上鏡，親自寫腳本，連燈光和麥克風都沒有。但這條只有2分47秒的張勇在工廠里聊產(chǎn)品的視頻，火了，帶來了5500萬元的GMV。

后來張勇總結，白小T這種“不務正業(yè)”的短視頻風格，契合了抖音的用戶偏好，足夠特別、有新鮮感——一個老板跑到奢侈品代工廠去直播；能引發(fā)好奇——為什么要去代工廠直播；有意思（原來奢侈品品牌的T恤是這么做出來的），有價值（漲了知識，又能大牌平替購買白小T），總結起來就是“這怎么可能”。

從“不務正業(yè)”的品類選擇，品牌起名和卡位，到微信私域、抖音短視頻營銷，讓白小T的年營收從2020年的1.36億元做到2022年的10億元，成為藍鯊消費評選的2022年度未來獨角獸品牌。這真是“不務正業(yè)”澆灌下長出來的挺拔良材。

“不務正業(yè)”讓白小T從優(yōu)秀到卓越

靠小白T等于T恤品類的精準定位，創(chuàng)始人探廠視頻……白小T短短5年時間成長為年營收超13億元的服裝行業(yè)未來獨角獸品牌，但在快速發(fā)展過程中，難免會出現(xiàn)負面的評價，甚至被質(zhì)疑“收智商稅”。

面對這些評論，白小T沒有選擇逃避，不但張勇和高管親自跟2200個投訴的消費者一一電話溝通，傾聽消費者的聲音，“希望每一個員工都能關注用戶的真實發(fā)聲，他們才是我們的衣食父母?！卑仔創(chuàng)始人張勇說，很多服裝品牌喜歡請一些專業(yè)的市場調(diào)研、品牌咨詢等公司做消費者用戶畫像調(diào)查，但只有直面消費者，跟其親自交流，才能知道真實需求，才能推出能滿足需求的產(chǎn)品，“花一年時間研究用戶畫像，不如花5分鐘時間去擁抱用戶?！边@是張勇的新金句。

白小T還“不務正業(yè)”地在全網(wǎng)首先開啟“消費品主動召回”機制（這種機制只在汽車行業(yè)出現(xiàn)過）。2022年，白小T通過自檢自測，對近700萬元貨值的殘次、仿冒及退換貨產(chǎn)品進行了環(huán)保式集中銷毀。不僅有用戶代表和行業(yè)代表全程參與監(jiān)督，更有百萬網(wǎng)友一起見證了本次銷毀事件?！叭巳硕枷胝?，但只有少數(shù)人能堅持正直，因為正直的成本很高。”對于當時只有500萬元利潤的白小T來說，這可謂下了血本。張勇當時沒有開媒體發(fā)布會，主要做給團隊看，起到類似于當年海爾創(chuàng)始人張瑞敏砸殘次品冰箱的效果?！按纹凡恢档梦一ㄥX去銷毀，掐滅團隊的僥幸心理才是銷毀的目的。”張勇說。

“正因為我們傾聽了用戶心聲，才在5年時間里，擁有了1000萬付費用戶?！睆堄峦嘎?，現(xiàn)在白小T全渠道復購率達37.6%，這才是白小T“不務正業(yè)”、不計代價地寵愛消費者的福報。

白小T不說自己是一家服裝公司，卻“不務正業(yè)”地成為一家擁有國家高新科技企業(yè)證書的企業(yè)，未來可能還是“小巨人”企業(yè)。白小T的企業(yè)使命是“用科技重新定義服裝”。白小T始終聚焦在大家普遍認同的“基本款”（比如T恤、襯衣、內(nèi)衣等），而不像其他服裝品牌追求時尚和潮流款?？此啤安粍照龢I(yè)”，但卻避開了很多服裝品牌的“大坑”——庫存壓力大，應季的產(chǎn)品過季了賣不掉只能當尾貨折價處理，白小T的衣服今年賣不完也不擔心，明年接著賣即可。白小T不追求時尚和潮流，就不會有一定要聘請明星代言和投放戶外、電視廣告等大額營銷費用支出的壓力。

主打服裝基本款的白小T怎么賣出高溢價？科技加持。傳統(tǒng)消費品因為高度同質(zhì)競爭，只能卷價格和營銷，而消費科技產(chǎn)品，比如戴森的吹風機、追覓的掃地機器人、九號公司的AI電動自新車等，溢價很高。

（來源：白小T發(fā)布會）

白小T本次發(fā)布會不斷“不務正業(yè)”地將高科技原料（石墨烯）等用在服裝上，發(fā)布了內(nèi)置發(fā)熱組件和發(fā)熱裝置（石墨烯納米片）的溫控輕量羽絨服、溫控羽絨皮衣，正所謂“溫控夾克，你想要幾度就幾度?！睆堄抡f，這讓人們從保暖進化到自發(fā)熱階段。白小T同時還發(fā)布了氣凝膠宇航服、羽絨衛(wèi)衣和衛(wèi)褲、可機洗羽絨T、熱力加絨T等科技含量滿滿的產(chǎn)品。

顯然，白小T從優(yōu)秀到卓越的根本是——以用戶為中心，用科技重新定義服裝。

“不務正業(yè)”讓白小T可能成為一個受敬仰的世界品牌

就在白小T搞了一個“不務正業(yè)”的發(fā)布會的10月13日晚上，馬斯克創(chuàng)辦的全球估值最高的獨角獸公司SpaceX，在大洋彼岸第五次發(fā)射星艦，采取“不務正業(yè)”的“筷子”回收方式取得成功，全球沸騰。

而SpaceX萌芽于馬斯克的一個想法——讓人類能低成本翱翔太空和移民火星。為此，賣了貝寶，財務自由的馬斯克做了很多“不務正業(yè)”的事情：從俄羅斯買火箭失敗，自己組團隊研發(fā)獵鷹1-9號試錯，直到星艦的成功，每一步都跟舉國體制的航天體系做法不一樣……卻距離人類移民火星又近了一步。

白小T作為一個后來者，5年時間靠“不務正業(yè)”站穩(wěn)腳跟尤為不易。白小T創(chuàng)始人張勇時常在心里發(fā)問——中國超2萬億元規(guī)模的服裝市場里，有白小T跟沒有白小T有什么區(qū)別，行業(yè)會有什么變化？對人們會有什么影響？白小T存在的意義是什么？

正如著名管理學家德魯克所說，企業(yè)存在的意義與價值是去解決社會問題，能解決多大的問題就配有多大的企業(yè)規(guī)模。

白小T的愿景是成為一個受人敬仰的世界品牌，這就要盡可能地解決更多的社會問題，而不僅僅只是設計和售賣服裝，這樣的企業(yè)中國遍地都是。

如此，白小T做一些“不務正業(yè)”的事情就顯得尤為重要，比如本次發(fā)布會重點推廣的“續(xù)航計劃“——換衣工程、護海計劃、非洲易物、環(huán)保地球等，為解決白色污染、地球變暖等人類共同的問題貢獻一份力量。

每個人家里的衣櫥充斥著大量衣服，很多人每天只挑選一兩件，剩下的不想穿，卻又舍不得丟棄，白小T推出有償回收活動，鼓勵消費者將家里的閑置舊衣貢獻出來，白小T處理干凈后捐獻給非洲等地有需要的人們。

白小T總部所在城市浙江寧波，是一個服裝之城，也是一個海濱城市，漁船每天打撈上來的魚里有大量的化纖垃圾，它們在海底無法溶解。據(jù)了解，紡織服裝行業(yè)已是全球第二大污染行業(yè)，僅次于石化。白小T推出護海計劃，清理回收海洋垃圾，做成再生纖維，制造運動速干T恤，雖然成本會提高10%，但這不僅保護了藍色的海洋，還讓購買這種環(huán)保T恤的消費者參與了環(huán)保行動，裂變環(huán)保理念，善莫大焉。

非洲大量進口歐美日韓和中國的二手衣服，占比達30%，不但有較大的衛(wèi)生健康問題，還不能滿足當?shù)氐男枨螅仔推出有償易物，讓非洲人民也能穿上干凈的好衣服，享受美好生活。

（來源：白小T發(fā)布會）

換衣工程、護海計劃、非洲易物等，看似跟服裝經(jīng)營無關，卻擴大了白小T解決問題范圍，且“續(xù)航”計劃讓每個消費者都可以參與，讓白小T品牌滿足了消費者比較高的馬斯洛自我實現(xiàn)層次的需求，這對白小T品牌是很好的加持。在消費者心里，白小T不止是一個服裝品牌，更是公益、環(huán)保、低碳先鋒，消費者天然對這樣的品牌有好感。

發(fā)布會現(xiàn)場，白小T發(fā)布了2024年度人物，表彰為中國老百姓長志氣和替老百姓發(fā)聲的中國人，感謝他們用生命演繹“續(xù)航者”的精神，給予國人信心。有些年度人物沒有到場，張勇認為，信心比黃金貴，白小T愿意以“黃金換信心”，希望傳遞這份正直，續(xù)航這份感動。

年度人物評選這樣的活動往往都是媒體做的，白小T一個服裝品牌為何“不務正業(yè)”做這個事情？在藍鯊消費看來，這件事也給白小T成為一個受人敬仰的品牌加分了。白小T通過榜單主張和提倡什么精神，慢慢地會變成白小T的品牌精神和品牌資產(chǎn)。

小結

從產(chǎn)品到營銷，再到以消費者為中心、用科技重新定義服裝，以及發(fā)布“續(xù)航計劃”，表彰2024年度人物，種種“不務正業(yè)”的動作，看似跟服裝行業(yè)無關，跟市場競爭無關，卻都是白小T能在極卷的服裝市場勝出的神來之筆。

白小T只有在比傳統(tǒng)服裝企業(yè)更高的維度，比如科技，比如低碳等領域提出問題，解決問題，才能高維打低維，進一步拉開跟傳統(tǒng)服裝企業(yè)的距離，讓自己不僅成為明星李小冉、模特張亮、網(wǎng)紅房琪等名人的首選服裝品牌，還受到余承東、李彥宏等科技企業(yè)大佬的青睞，進而受到更多大眾的歡迎。其實，在白小T“不務正業(yè)”高舉高打的同時，也悄悄做了很多很實的事情，比如今年悄悄開了幾十家線下門店，比如今年4月8日舉行了第一次品牌大秀——留白中國。優(yōu)秀的創(chuàng)始人都是既仰望星空，有自己的星辰大海，又腳踏實地，拾級而上。