藍(lán)鯊導(dǎo)讀：如何在服裝行業(yè)高維打低維？
作者 | 魏 強(qiáng)
編輯 | 盧旭成
2024年10月13日晚19點(diǎn)，新銳服裝品牌拇指白小T在杭州運(yùn)河文化發(fā)布中心召開(kāi)了2024年度人物盛典暨“續(xù)航計(jì)劃”發(fā)布會(huì)。
這場(chǎng)發(fā)布會(huì)，無(wú)主題，無(wú)明星、模特代言，無(wú)大咖站臺(tái)，卻鄭重其事地發(fā)布了《2024年度人物》，表彰那些為中國(guó)老百姓長(zhǎng)志氣和替老百姓發(fā)聲的中國(guó)人，比如鄉(xiāng)村教師陳春花、舉重冠軍鄒春蘭等；還系統(tǒng)發(fā)布了“續(xù)航計(jì)劃”——換衣工程、護(hù)海計(jì)劃、非洲易物、環(huán)保地球……旨在讓人們重視環(huán)保和公益。以上種種，哪像一個(gè)服裝品牌的發(fā)布會(huì)，在不少傳統(tǒng)服裝行業(yè)從業(yè)者看來(lái)，簡(jiǎn)直有點(diǎn)“不務(wù)正業(yè)”。
但正是“不務(wù)正業(yè)”的各種“操作”，讓白小T跟全球、中國(guó)的服裝品牌拉開(kāi)距離，奠定了白小T下一個(gè)5年發(fā)展的基礎(chǔ)。
“不務(wù)正業(yè)”讓白小T崛起為未來(lái)獨(dú)角獸
白小T正式成立于2019年，到2023年?duì)I收超10億元，達(dá)13.12億元。但其實(shí)白小T創(chuàng)始人張勇早在2015年就開(kāi)始創(chuàng)業(yè)做服裝，一本正經(jīng)地從開(kāi)店到電商，從襯衫到褲子，認(rèn)真做產(chǎn)品，但都失敗了，虧了超4000萬(wàn)元。
看起來(lái)“不務(wù)正業(yè)”的白小T怎么反而成功了呢？
白小T的名字就起得“不務(wù)正業(yè)”。大部分服裝品牌都喜歡把品牌名起得大氣一點(diǎn)，比如優(yōu)衣庫(kù)、海瀾之家等，涵蓋男女、內(nèi)外、春夏秋冬、運(yùn)動(dòng)等服裝品類(lèi)。而白小T的名字朗朗上口，品類(lèi)封殺，名字跟T恤畫(huà)等號(hào)。這被股東質(zhì)疑，將來(lái)要做其他的服裝品類(lèi)，名字會(huì)不會(huì)太局限了？張勇堅(jiān)定地認(rèn)為，白小T就要等于T恤，將來(lái)成功了，可以起別的名字做其他服裝品類(lèi)，比如白小內(nèi)，白小衫等。
白小T當(dāng)時(shí)選擇T恤作為極致單品，看起來(lái)市場(chǎng)有點(diǎn)“不務(wù)正業(yè)”和“小了”，但實(shí)際上T恤是整體往上走的品類(lèi)，且不涉及到版型和消費(fèi)者體型是否匹配（襯衫和褲子都有這個(gè)問(wèn)題），退貨率低。T恤又是一個(gè)基本款，所有服裝品牌都做，但沒(méi)有一個(gè)品牌跟品類(lèi)掛鉤，也沒(méi)有第一品牌。白小T“不務(wù)正業(yè)”的名字和品類(lèi)占領(lǐng)，抓住了這個(gè)品類(lèi)紅利。
（來(lái)源：白小T發(fā)布會(huì)）
白小T一開(kāi)始通過(guò)電商等渠道銷(xiāo)售得還不錯(cuò)，但該產(chǎn)品有個(gè)致命的缺陷——冬天怎么賣(mài)？張勇又“不務(wù)正業(yè)”地讓員工嘗試微信私域，而不是冬天改做長(zhǎng)袖T恤和羽絨服等產(chǎn)品去賣(mài)。結(jié)果，一個(gè)550粉絲的賬號(hào)賣(mài)了16萬(wàn)元的貨，他讓員工復(fù)制了N多微信號(hào)和構(gòu)建一個(gè)私域體系，挖到了第一桶金。
2020年抖音崛起，央視記者出身的張勇開(kāi)始?xì)⑷攵兑?，“和大公司比，白小T預(yù)算有限，請(qǐng)不了什么大牌明星，拍不了什么史詩(shī)級(jí)的大片?！睆堄碌牡谝粭l視頻，簡(jiǎn)直太“不務(wù)正業(yè)”了：親自上鏡，親自寫(xiě)腳本，連燈光和麥克風(fēng)都沒(méi)有。但這條只有2分47秒的張勇在工廠里聊產(chǎn)品的視頻，火了，帶來(lái)了5500萬(wàn)元的GMV。
后來(lái)張勇總結(jié)，白小T這種“不務(wù)正業(yè)”的短視頻風(fēng)格，契合了抖音的用戶偏好，足夠特別、有新鮮感——一個(gè)老板跑到奢侈品代工廠去直播；能引發(fā)好奇——為什么要去代工廠直播；有意思（原來(lái)奢侈品品牌的T恤是這么做出來(lái)的），有價(jià)值（漲了知識(shí)，又能大牌平替購(gòu)買(mǎi)白小T），總結(jié)起來(lái)就是“這怎么可能”。
從“不務(wù)正業(yè)”的品類(lèi)選擇，品牌起名和卡位，到微信私域、抖音短視頻營(yíng)銷(xiāo)，讓白小T的年?duì)I收從2020年的1.36億元做到2022年的10億元，成為藍(lán)鯊消費(fèi)評(píng)選的2022年度未來(lái)獨(dú)角獸品牌。這真是“不務(wù)正業(yè)”澆灌下長(zhǎng)出來(lái)的挺拔良材。
“不務(wù)正業(yè)”讓白小T從優(yōu)秀到卓越
靠小白T等于T恤品類(lèi)的精準(zhǔn)定位，創(chuàng)始人探廠視頻……白小T短短5年時(shí)間成長(zhǎng)為年?duì)I收超13億元的服裝行業(yè)未來(lái)獨(dú)角獸品牌，但在快速發(fā)展過(guò)程中，難免會(huì)出現(xiàn)負(fù)面的評(píng)價(jià)，甚至被質(zhì)疑“收智商稅”。
面對(duì)這些評(píng)論，白小T沒(méi)有選擇逃避，不但張勇和高管親自跟2200個(gè)投訴的消費(fèi)者一一電話溝通，傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音，“希望每一個(gè)員工都能關(guān)注用戶的真實(shí)發(fā)聲，他們才是我們的衣食父母?！卑仔創(chuàng)始人張勇說(shuō)，很多服裝品牌喜歡請(qǐng)一些專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研、品牌咨詢等公司做消費(fèi)者用戶畫(huà)像調(diào)查，但只有直面消費(fèi)者，跟其親自交流，才能知道真實(shí)需求，才能推出能滿足需求的產(chǎn)品，“花一年時(shí)間研究用戶畫(huà)像，不如花5分鐘時(shí)間去擁抱用戶。”這是張勇的新金句。
白小T還“不務(wù)正業(yè)”地在全網(wǎng)首先開(kāi)啟“消費(fèi)品主動(dòng)召回”機(jī)制（這種機(jī)制只在汽車(chē)行業(yè)出現(xiàn)過(guò)）。2022年，白小T通過(guò)自檢自測(cè)，對(duì)近700萬(wàn)元貨值的殘次、仿冒及退換貨產(chǎn)品進(jìn)行了環(huán)保式集中銷(xiāo)毀。不僅有用戶代表和行業(yè)代表全程參與監(jiān)督，更有百萬(wàn)網(wǎng)友一起見(jiàn)證了本次銷(xiāo)毀事件?！叭巳硕枷胝?，但只有少數(shù)人能堅(jiān)持正直，因?yàn)檎钡某杀竞芨??！睂?duì)于當(dāng)時(shí)只有500萬(wàn)元利潤(rùn)的白小T來(lái)說(shuō)，這可謂下了血本。張勇當(dāng)時(shí)沒(méi)有開(kāi)媒體發(fā)布會(huì)，主要做給團(tuán)隊(duì)看，起到類(lèi)似于當(dāng)年海爾創(chuàng)始人張瑞敏砸殘次品冰箱的效果?！按纹凡恢档梦一ㄥX(qián)去銷(xiāo)毀，掐滅團(tuán)隊(duì)的僥幸心理才是銷(xiāo)毀的目的?！睆堄抡f(shuō)。
“正因?yàn)槲覀儍A聽(tīng)了用戶心聲，才在5年時(shí)間里，擁有了1000萬(wàn)付費(fèi)用戶?！睆堄峦嘎?，現(xiàn)在白小T全渠道復(fù)購(gòu)率達(dá)37.6%，這才是白小T“不務(wù)正業(yè)”、不計(jì)代價(jià)地寵愛(ài)消費(fèi)者的福報(bào)。
白小T不說(shuō)自己是一家服裝公司，卻“不務(wù)正業(yè)”地成為一家擁有國(guó)家高新科技企業(yè)證書(shū)的企業(yè)，未來(lái)可能還是“小巨人”企業(yè)。白小T的企業(yè)使命是“用科技重新定義服裝”。白小T始終聚焦在大家普遍認(rèn)同的“基本款”（比如T恤、襯衣、內(nèi)衣等），而不像其他服裝品牌追求時(shí)尚和潮流款?？此啤安粍?wù)正業(yè)”，但卻避開(kāi)了很多服裝品牌的“大坑”——庫(kù)存壓力大，應(yīng)季的產(chǎn)品過(guò)季了賣(mài)不掉只能當(dāng)尾貨折價(jià)處理，白小T的衣服今年賣(mài)不完也不擔(dān)心，明年接著賣(mài)即可。白小T不追求時(shí)尚和潮流，就不會(huì)有一定要聘請(qǐng)明星代言和投放戶外、電視廣告等大額營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出的壓力。
主打服裝基本款的白小T怎么賣(mài)出高溢價(jià)？科技加持。傳統(tǒng)消費(fèi)品因?yàn)楦叨韧|(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，只能卷價(jià)格和營(yíng)銷(xiāo)，而消費(fèi)科技產(chǎn)品，比如戴森的吹風(fēng)機(jī)、追覓的掃地機(jī)器人、九號(hào)公司的AI電動(dòng)自新車(chē)等，溢價(jià)很高。
（來(lái)源：白小T發(fā)布會(huì)）
白小T本次發(fā)布會(huì)不斷“不務(wù)正業(yè)”地將高科技原料（石墨烯）等用在服裝上，發(fā)布了內(nèi)置發(fā)熱組件和發(fā)熱裝置（石墨烯納米片）的溫控輕量羽絨服、溫控羽絨皮衣，正所謂“溫控夾克，你想要幾度就幾度?！睆堄抡f(shuō)，這讓人們從保暖進(jìn)化到自發(fā)熱階段。白小T同時(shí)還發(fā)布了氣凝膠宇航服、羽絨衛(wèi)衣和衛(wèi)褲、可機(jī)洗羽絨T、熱力加絨T等科技含量滿滿的產(chǎn)品。
顯然，白小T從優(yōu)秀到卓越的根本是——以用戶為中心，用科技重新定義服裝。
“不務(wù)正業(yè)”讓白小T可能成為一個(gè)受敬仰的世界品牌
就在白小T搞了一個(gè)“不務(wù)正業(yè)”的發(fā)布會(huì)的10月13日晚上，馬斯克創(chuàng)辦的全球估值最高的獨(dú)角獸公司SpaceX，在大洋彼岸第五次發(fā)射星艦，采取“不務(wù)正業(yè)”的“筷子”回收方式取得成功，全球沸騰。
而SpaceX萌芽于馬斯克的一個(gè)想法——讓人類(lèi)能低成本翱翔太空和移民火星。為此，賣(mài)了貝寶，財(cái)務(wù)自由的馬斯克做了很多“不務(wù)正業(yè)”的事情：從俄羅斯買(mǎi)火箭失敗，自己組團(tuán)隊(duì)研發(fā)獵鷹1-9號(hào)試錯(cuò)，直到星艦的成功，每一步都跟舉國(guó)體制的航天體系做法不一樣……卻距離人類(lèi)移民火星又近了一步。
白小T作為一個(gè)后來(lái)者，5年時(shí)間靠“不務(wù)正業(yè)”站穩(wěn)腳跟尤為不易。白小T創(chuàng)始人張勇時(shí)常在心里發(fā)問(wèn)——中國(guó)超2萬(wàn)億元規(guī)模的服裝市場(chǎng)里，有白小T跟沒(méi)有白小T有什么區(qū)別，行業(yè)會(huì)有什么變化？對(duì)人們會(huì)有什么影響？白小T存在的意義是什么？
正如著名管理學(xué)家德魯克所說(shuō)，企業(yè)存在的意義與價(jià)值是去解決社會(huì)問(wèn)題，能解決多大的問(wèn)題就配有多大的企業(yè)規(guī)模。
白小T的愿景是成為一個(gè)受人敬仰的世界品牌，這就要盡可能地解決更多的社會(huì)問(wèn)題，而不僅僅只是設(shè)計(jì)和售賣(mài)服裝，這樣的企業(yè)中國(guó)遍地都是。
如此，白小T做一些“不務(wù)正業(yè)”的事情就顯得尤為重要，比如本次發(fā)布會(huì)重點(diǎn)推廣的“續(xù)航計(jì)劃“——換衣工程、護(hù)海計(jì)劃、非洲易物、環(huán)保地球等，為解決白色污染、地球變暖等人類(lèi)共同的問(wèn)題貢獻(xiàn)一份力量。
每個(gè)人家里的衣櫥充斥著大量衣服，很多人每天只挑選一兩件，剩下的不想穿，卻又舍不得丟棄，白小T推出有償回收活動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者將家里的閑置舊衣貢獻(xiàn)出來(lái)，白小T處理干凈后捐獻(xiàn)給非洲等地有需要的人們。
白小T總部所在城市浙江寧波，是一個(gè)服裝之城，也是一個(gè)海濱城市，漁船每天打撈上來(lái)的魚(yú)里有大量的化纖垃圾，它們?cè)诤５谉o(wú)法溶解。據(jù)了解，紡織服裝行業(yè)已是全球第二大污染行業(yè)，僅次于石化。白小T推出護(hù)海計(jì)劃，清理回收海洋垃圾，做成再生纖維，制造運(yùn)動(dòng)速干T恤，雖然成本會(huì)提高10%，但這不僅保護(hù)了藍(lán)色的海洋，還讓購(gòu)買(mǎi)這種環(huán)保T恤的消費(fèi)者參與了環(huán)保行動(dòng)，裂變環(huán)保理念，善莫大焉。
非洲大量進(jìn)口歐美日韓和中國(guó)的二手衣服，占比達(dá)30%，不但有較大的衛(wèi)生健康問(wèn)題，還不能滿足當(dāng)?shù)氐男枨螅仔推出有償易物，讓非洲人民也能穿上干凈的好衣服，享受美好生活。
（來(lái)源：白小T發(fā)布會(huì)）
換衣工程、護(hù)海計(jì)劃、非洲易物等，看似跟服裝經(jīng)營(yíng)無(wú)關(guān)，卻擴(kuò)大了白小T解決問(wèn)題范圍，且“續(xù)航”計(jì)劃讓每個(gè)消費(fèi)者都可以參與，讓白小T品牌滿足了消費(fèi)者比較高的馬斯洛自我實(shí)現(xiàn)層次的需求，這對(duì)白小T品牌是很好的加持。在消費(fèi)者心里，白小T不止是一個(gè)服裝品牌，更是公益、環(huán)保、低碳先鋒，消費(fèi)者天然對(duì)這樣的品牌有好感。
發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，白小T發(fā)布了2024年度人物，表彰為中國(guó)老百姓長(zhǎng)志氣和替老百姓發(fā)聲的中國(guó)人，感謝他們用生命演繹“續(xù)航者”的精神，給予國(guó)人信心。有些年度人物沒(méi)有到場(chǎng)，張勇認(rèn)為，信心比黃金貴，白小T愿意以“黃金換信心”，希望傳遞這份正直，續(xù)航這份感動(dòng)。
年度人物評(píng)選這樣的活動(dòng)往往都是媒體做的，白小T一個(gè)服裝品牌為何“不務(wù)正業(yè)”做這個(gè)事情？在藍(lán)鯊消費(fèi)看來(lái)，這件事也給白小T成為一個(gè)受人敬仰的品牌加分了。白小T通過(guò)榜單主張和提倡什么精神，慢慢地會(huì)變成白小T的品牌精神和品牌資產(chǎn)。
小結(jié)
從產(chǎn)品到營(yíng)銷(xiāo)，再到以消費(fèi)者為中心、用科技重新定義服裝，以及發(fā)布“續(xù)航計(jì)劃”，表彰2024年度人物，種種“不務(wù)正業(yè)”的動(dòng)作，看似跟服裝行業(yè)無(wú)關(guān)，跟市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)關(guān)，卻都是白小T能在極卷的服裝市場(chǎng)勝出的神來(lái)之筆。
白小T只有在比傳統(tǒng)服裝企業(yè)更高的維度，比如科技，比如低碳等領(lǐng)域提出問(wèn)題，解決問(wèn)題，才能高維打低維，進(jìn)一步拉開(kāi)跟傳統(tǒng)服裝企業(yè)的距離，讓自己不僅成為明星李小冉、模特張亮、網(wǎng)紅房琪等名人的首選服裝品牌，還受到余承東、李彥宏等科技企業(yè)大佬的青睞，進(jìn)而受到更多大眾的歡迎。其實(shí)，在白小T“不務(wù)正業(yè)”高舉高打的同時(shí)，也悄悄做了很多很實(shí)的事情，比如今年悄悄開(kāi)了幾十家線下門(mén)店，比如今年4月8日舉行了第一次品牌大秀——留白中國(guó)。優(yōu)秀的創(chuàng)始人都是既仰望星空，有自己的星辰大海，又腳踏實(shí)地，拾級(jí)而上。
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