藍(lán)鯊導(dǎo)讀：品類冠軍孵化園

作者 | 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

2015年成立的鍋圈，從最初的火鍋、燒烤品類切入，迅速做到萬店規(guī)模，并于2023年11月成功登陸港交所。時(shí)至今日，鍋圈售賣的產(chǎn)品已覆蓋火鍋、燒烤食材、飲料、一人食、即烹套餐、生鮮食品、西餐和零食八個(gè)類別，正在成為中國人的“社區(qū)中央廚房”。

鍋圈成功的背后，離不開上游供應(yīng)鏈——澄明食品產(chǎn)業(yè)園的支持。2019年，鍋圈創(chuàng)始人楊明超在河南鹿邑著手打造澄明食品產(chǎn)業(yè)園，打造出“N個(gè)一”食品工程，涵蓋牛、羊、肥腸、丸子、雞等傳統(tǒng)的火鍋食材，形成“一托多企、共享共創(chuàng)”模式，并一路高歌猛進(jìn)，2023年總營收突破36億元。

12月7日，在藍(lán)鯊消費(fèi)主辦的“2024消費(fèi)產(chǎn)業(yè)獨(dú)角獸峰會(huì)”上，澄明食品產(chǎn)業(yè)園副總經(jīng)理王文正以《“澄明模式”如何成就食材一站式采購樂園》為主題進(jìn)行分享，他認(rèn)為，“所有的商業(yè)進(jìn)化，本質(zhì)上都是品類的更迭。‘卷’的目的只有一個(gè)，就是要成為品類冠軍，成為這個(gè)品類的代表。不管是在價(jià)值上‘卷’，還是在價(jià)格上‘卷’，最終我們都是要給到顧客‘省時(shí)省錢省心省力’，C端是這樣，B端更是這樣。”

以下為內(nèi)容實(shí)錄，有刪減：

剛才大家聊了很多“卷法”，我們的卷法叫一站式買齊——不管是在價(jià)值上“卷”，還是在價(jià)格上“卷”，最終我們都是要給到顧客“省時(shí)省錢省心省力”，C端是這樣，B端更是這樣。我們的客戶是一些餐飲企業(yè)，包括食材批發(fā)商和做團(tuán)餐的企業(yè)，我們?yōu)槠涮峁┮徽臼劫I齊的服務(wù)。

所有的商業(yè)進(jìn)化，本質(zhì)上都是品類的更迭，只不過現(xiàn)在商業(yè)進(jìn)化提前了或者加速了。所有的新品類，都是從老品類里面卷出來的——做得好的，留在老品類里面很滋潤；做的不好的，就要去新品類里面繼續(xù)卷。我覺得，“卷”的目的只有一個(gè)，就是要成為品類冠軍，成為這個(gè)品類的代表。

澄明食品產(chǎn)業(yè)園，最初是2019年10月份在河南周口鹿邑籌建的一個(gè)工廠，當(dāng)時(shí)是為了保障鍋圈的數(shù)千家門店供貨，保證其產(chǎn)品穩(wěn)定、價(jià)格穩(wěn)定、供應(yīng)穩(wěn)定（因?yàn)楫?dāng)時(shí)的特殊情況，供應(yīng)穩(wěn)定非常關(guān)鍵）。在這個(gè)過程中，鍋圈從貿(mào)易型供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)向了產(chǎn)業(yè)型供應(yīng)鏈。

從2020年4月開始，我們用了4年多時(shí)間在鹿邑建了14家工廠。此外，我們還在全國其他地區(qū)籌建4家園區(qū)——廣西北海（蝦滑產(chǎn)品）、湖北荊州（小龍蝦、牛蛙）、遼寧錦州（鮮牛肉、雞蛋、大米），四川廣元（云貴川渝的特色食材）。通過渠道能力、加工能力、冷鏈物流能力，我們幫助地方特色農(nóng)作物實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品化、商品化、品類化、品牌化。未來，澄明食品產(chǎn)業(yè)園要建10家園區(qū)，在“產(chǎn)地建廠、銷地建園”的原則下，把特色農(nóng)產(chǎn)品加工成可流通的商品，再通過冷鏈物流送到全國萬店。

接下來，看下我們的產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系。首先，是鍋圈萬店。以前叫鍋圈供應(yīng)鏈，現(xiàn)在叫鍋圈食品，從名字的變化就可以看出未來發(fā)展的重心。其次，是線上商城“i鍋圈”，消費(fèi)者可以“線上買，馬上得”。

今年，鍋圈推出了一個(gè)99塊錢的毛肚套餐——11個(gè)葷菜、3個(gè)素菜，夠6個(gè)人吃，銷供產(chǎn)三端還賺到了錢，怎么做到的？因?yàn)楫a(chǎn)端是自己的工廠，供端是自己的冷鏈公司——華鼎冷鏈，銷端在抖音直播，消費(fèi)者可以到鍋圈門店核銷，省去了最后一公里的配送費(fèi)用。僅僅這個(gè)產(chǎn)品，賣了5個(gè)多億。

在食材新零售領(lǐng)域，鍋圈生態(tài)還孵化了一個(gè)業(yè)態(tài)——小板凳火鍋。未來，我們的模式是不斷在銷售端，不管是食材新零售，還是餐飲業(yè)態(tài)，發(fā)揮萬店基因，培養(yǎng)上千家大餐飲，上萬家小餐飲，以銷售端拉動(dòng)生產(chǎn)端。

澄明食品產(chǎn)業(yè)園的生產(chǎn)模式是三二一產(chǎn)聯(lián)動(dòng)，商業(yè)的語言叫銷供產(chǎn)一體化。剛才我大概講了銷端、供端和產(chǎn)端的邏輯關(guān)系——大市場(chǎng)傳導(dǎo)大供應(yīng)，大供應(yīng)帶動(dòng)大生產(chǎn)。在這個(gè)過程中，我們通過“三產(chǎn)拉動(dòng)二產(chǎn)，二產(chǎn)帶動(dòng)一產(chǎn)”，向一產(chǎn)不斷地做孵化，主要專注于特色農(nóng)產(chǎn)品?！叭虿少徍檬巢?，世界美味共分享”，把山區(qū)甚至國外的一些食材引進(jìn)到中國，進(jìn)行加工、配送、分發(fā)。

最近幾年，許多地方的產(chǎn)業(yè)園經(jīng)營都不是很好，企業(yè)經(jīng)營和招商引資的壓力非常大，為什么澄明食品產(chǎn)業(yè)園在周口鹿邑能夠用4年時(shí)間建14家工廠？靠的是三二一產(chǎn)聯(lián)動(dòng)，靠的是產(chǎn)業(yè)、資源和資本的循環(huán)聯(lián)動(dòng)。在這種模式下，我們可以“快速建廠、快速投產(chǎn)、快速盈利”。

在渠道端的強(qiáng)大賦能作用下，我們現(xiàn)在對(duì)工廠的要求是“當(dāng)年即過億，三年品類王”，通常會(huì)選擇“有品類、無品牌”的項(xiàng)目投建。比如，豬肉已經(jīng)有很多大品牌，我們不會(huì)做，而是選擇牛肉、羊肉等其他品類。目前，我們投建的和一肉業(yè)（牛肉）3年時(shí)間銷售額破10億，逮蝦記（蝦滑）也用了3年時(shí)間破了10億，茂源肉業(yè)（羊肉）今年應(yīng)該能破8億，它僅僅做了兩年，七個(gè)番茄（番茄火鍋底料）今年也有近8個(gè)億的銷售額。

澄明食品產(chǎn)業(yè)園在這個(gè)過程中起到了什么作用？我們?cè)诓粩喾趸S。澄明食品產(chǎn)業(yè)園首先是一個(gè)服務(wù)平臺(tái)，為入駐企業(yè)提供品牌傳播、公關(guān)、項(xiàng)目申報(bào)等服務(wù)；其次，澄明食品產(chǎn)業(yè)園還是一個(gè)投資平臺(tái)，可以為入駐企業(yè)提供財(cái)務(wù)和戰(zhàn)略投資、供應(yīng)鏈金融等服務(wù)。最后，澄明食品產(chǎn)業(yè)園還是一個(gè)研發(fā)平臺(tái)，集鍋圈和產(chǎn)業(yè)鏈的力量，與中國農(nóng)科院、河南農(nóng)科院、中原食品實(shí)驗(yàn)室等機(jī)構(gòu)聯(lián)合作研發(fā)，實(shí)現(xiàn)研發(fā)共享。對(duì)于一個(gè)幾億產(chǎn)值的食材企業(yè)來說，做研發(fā)十分困難，回報(bào)周期也特別長。澄明食品產(chǎn)業(yè)園可以聯(lián)合入駐企業(yè)共同建設(shè)研發(fā)基地，針對(duì)基礎(chǔ)技術(shù)、關(guān)鍵性技術(shù)做研發(fā)。

經(jīng)過三年的發(fā)展，澄明食品產(chǎn)業(yè)園的部分入園企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“當(dāng)年建廠、當(dāng)年投產(chǎn)、當(dāng)年盈利、次年拓廠”。每新建一個(gè)工廠，就是因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)了一個(gè)新品類。比如，和一肉業(yè)現(xiàn)在肥牛卷一個(gè)單品，一年大概有6億的銷售額。明年，我們準(zhǔn)備抓住中國兒童牛排的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，新建一個(gè)80畝的工廠，讓中國兒童吃上營養(yǎng)健康的好牛排。

“澄明速度”造就了一個(gè)“澄明現(xiàn)象”，不管是各地政府、開發(fā)區(qū)，還是餐飲大客戶，都要去看看園區(qū)是怎么運(yùn)營的？怎么招商的？怎么存活的？大客戶起初是因?yàn)椴少徟Ｈ猓^看后又看上了羊肉，最終實(shí)現(xiàn)客戶共享。

這是我們工廠的一些照片。我們叫做“N個(gè)一”食品工程，在“單廠單品”的原則下，每家工廠只做一個(gè)大品類。如此一來，工廠在研發(fā)、工藝、開發(fā)客戶等方面能夠做到聚焦，也更容易打響品牌。

澄明食品產(chǎn)業(yè)園的工廠之間還要“錯(cuò)品經(jīng)營”——園區(qū)只有一家牛肉工廠，不可能有第二家。大家記住一句話，錯(cuò)品經(jīng)營可以把不相關(guān)的人變成親兄弟，澄明食品產(chǎn)業(yè)園的每一個(gè)CEO、每一個(gè)銷售員都在互相介紹客戶。但如果品類重疊，親兄弟就會(huì)變成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，打得頭破血流，因?yàn)樘砹恕?/p>

在原料端，澄明食品產(chǎn)業(yè)園還聯(lián)合工廠集中采購。比如采購食用油，我們可以跟中糧、益海工廠進(jìn)行合作，以此降低成本。此外，在園區(qū)內(nèi)還可以做到聚合營銷。任何一家企業(yè)的客戶來到園區(qū)，我們會(huì)帶著他把每家企業(yè)都參觀一遍。一方面，透明的參觀通道可以堅(jiān)定客戶的選擇；另一方面，客戶需要其他品類可以現(xiàn)場(chǎng)成交。

總體來看，澄明食品產(chǎn)業(yè)園的目標(biāo)是成就“品類之王”，我們聚焦火鍋燒烤預(yù)制菜品類，實(shí)行銷供產(chǎn)一體化，不斷拓展新品類。在具體經(jīng)營方面，我們推動(dòng)“錯(cuò)品經(jīng)營”戰(zhàn)略的實(shí)施，每一家工廠的主銷產(chǎn)品只有一類。我們稱之為“一頭?！?、“一只羊”、“一只雞”、“一個(gè)番茄”，這樣一直“一”下去，未來會(huì)做到100家左右。

在研發(fā)端，我們采用的“研發(fā)總部（鹿邑）+分中心（每家園區(qū)或工廠）”的模式。在營銷端，我們還搞了一個(gè)露營基地，也是直播基地、客戶共享基地、品牌傳播基地、產(chǎn)品展示基地、產(chǎn)品品鑒基地。在這個(gè)地方，所有的客戶可以把園區(qū)所有工廠的產(chǎn)品品嘗一遍。客戶一旦跟園區(qū)內(nèi)的第二家客戶合作，也會(huì)強(qiáng)化與第一家企業(yè)的合作關(guān)系。此外，園區(qū)所有的企業(yè)在參加展會(huì)的時(shí)候，我們會(huì)一起拿場(chǎng)地，一起布展，這能夠在品牌形象上對(duì)用戶造成更強(qiáng)大的視覺沖擊，同時(shí)也會(huì)降低布展的成本。

目前，澄明食品產(chǎn)業(yè)園已經(jīng)有3個(gè)品類冠軍——番茄、蝦滑和肥牛。明年，茂源肉業(yè)也將沖擊品類第一。

對(duì)于預(yù)制菜，大家最關(guān)心的是質(zhì)量。澄明食品產(chǎn)業(yè)園建立了一套“四級(jí)品控”體系：首先，采購端、生產(chǎn)端等自主監(jiān)控；其次，工廠有10多個(gè)人組成的品控部；再次，園區(qū)的品控部會(huì)實(shí)時(shí)監(jiān)管抽檢每一家工廠；最后，鍋圈、海底撈、魚你在一起等大客戶會(huì)定期驗(yàn)廠，品質(zhì)不達(dá)標(biāo)訂單立馬停掉。我認(rèn)為，單從品質(zhì)的角度來看預(yù)制菜，未來的生產(chǎn)端會(huì)集中在TO B的企業(yè)，因?yàn)樗麄兊钠房啬芰Ψ浅?qiáng)大。

目前，我們已經(jīng)有了5家園區(qū)，未來我們要做到10家園區(qū)，每家園區(qū)培育出10家品類冠軍，每個(gè)品類冠軍的體量超過10億。在三二一產(chǎn)聯(lián)動(dòng)的拉力下，我們的愿景是做千億級(jí)的食品產(chǎn)業(yè)園。

歡迎大家到周口鹿邑問道老子，品味澄明，謝謝大家！