藍鯊導讀：“消失”的“抖品牌”
作者 | 陳世鋒
編輯 | 盧旭成
最近，抖音電商內部又有大調整——原隸屬于抖音電商即時零售的抖音外賣，重新回到抖音本地生活業(yè)務線。此前，據晚點LatePost報道，近期抖音電商調整經營目標優(yōu)先級，不再把 “價格力” 放在首位，下半年將重點追求 GMV（成交額）增長。
抖音電商似乎正在陷入“不斷調整”的困境，這或許源于其業(yè)績不達預期。
自從2020年抖音將電商視為戰(zhàn)略級業(yè)務，電商就成為其增長最迅猛的業(yè)務。據公開信息，抖音電商2023年的商品交易總額（GMV）高達2.7萬億元，2024年GMV目標直指4萬億元，漲幅逼近50%，緊追拼多多2023年的4.05萬億元。
然而，據36氪等媒體報道，抖音電商2024年第二季度的支付商品交易總額（GMV）為7600億元至7700億元。今年上半年，抖音電商GMV實現了約1.4萬億，并沒有達到年初的預期（上半年1.5萬億元）。
抖音電商增速放緩的同時，“抖品牌”也正在“逃離”抖音。
前不久，女裝品牌“羅拉密碼”抖音官方號在抖音舉辦了最后一場直播，含淚離場。據悉，“羅拉密碼”在2020年5月開始在抖音直播帶貨，僅用11.5小時實現了超6600萬元的交易總額，創(chuàng)造了不少GMV神話。巔峰時期，“羅拉密碼”在抖音有500萬粉絲，一年在抖音能賣幾十億元，榮登抖音女裝店鋪榜排名TOP5。
作為曾經的頭部女裝品牌，“羅拉密碼”短短5年內在抖音走完了從“開店”到“閉店”的路程，讓人唏噓不已。
不止“羅拉密碼”，藍鯊消費發(fā)現不少原本火爆的“抖品牌”已銷聲匿跡，或者即使有聲音也是“壞消息”，比如前不久在“媽媽群”炙手可熱的護膚美妝品牌里季“翻車”，曾因違規(guī)生產多次被罰，甚至被責令停止生產。
以抖音美妝護膚賽道為例，據飛瓜數據公布的數據，今年抖音618彩妝護膚香水品牌TOP20榜單中，僅有VC這一“抖品牌”上榜。值得關注的是，今年上榜品牌大多知名度較高，不知名品牌“爆紅”已然很難。
從PMPM、UNISKIN、AOEO、參半等新銳品牌快速爆發(fā)于抖音平臺，引發(fā)林小生、里季等品牌“效仿”，再到“抖品牌”陷入泥沼，背后的原因到底是什么呢？
爆火
事實上，關于“抖品牌”，業(yè)內并沒有嚴格的定義。起初，一些人在抖音巨大的流量紅利面前，采用貼牌代工的方式，賣貨極為簡單粗暴，短時間內出貨驚人。隨后，一些人漸漸發(fā)現，相比圖文等形態(tài)，短視頻+直播帶貨好似更容易實現“品銷合一”，開始有意無意地在抖音經營品牌。
抖音電商2020年引入羅永浩直播帶貨的同時，也意識到品牌對于平臺的巨大帶動作用。一方面，品牌本身具有標桿作用，能夠吸引更多商家入駐。另一方面，作為一個以內容起家的平臺，品牌有更大的預算和人力，制作優(yōu)質內容，購買更多的廣告。當然更重要是，抖音能夠以所謂的“品銷合一”來吸引品牌商家不斷投放廣告和流量，從而驅動抖音電商業(yè)務快速壯大。
在此形勢下，一批“抖品牌”應運而生。比如，口腔護理品牌參半創(chuàng)始人尹闊在接受媒體的采訪中談到：“參半是一個土生土長的‘抖品牌’，就是抖音生態(tài)長出來的品牌。我們早期更多的增長來自于抖音，包括短視頻種草、達人種草，以及商品做的一系列營銷，都是圍繞著巨大的流量生態(tài)去長出來的?！?/em>
同樣將自己定義為“抖品牌”的還有趣樸咖啡，據其介紹，這是一家在2020年8月上線抖音的咖啡品牌，剛好趕上短視頻營銷、直播帶貨、消費品創(chuàng)業(yè)的時機，在3個月時間里做到抖音銷量第一的咖啡品牌。
短視頻直播內容種草，是“抖品牌”爆發(fā)的關鍵。比如白小T，引爆點來自于抖音的一個短視頻，內容是品牌創(chuàng)始人張勇親自對著鏡頭講述一朵棉花如何成為一件成衣的全過程。通常情況下，一般的內容不到一個星期就衰退了，但白小T視頻被不斷投放整整一年的時間，由此帶來的衍生內容，后臺總計有十幾億的曝光量，給公司帶來超過5000萬元的GMV。
洪陵羊絨創(chuàng)始人洪陵也親自下場直播。在他看來，在創(chuàng)業(yè)期，創(chuàng)始人是整個團隊的旗幟，是最了解產品的人，也是最容易跟消費者建立直接信任的人。從最上游的材料生成、加工工藝，到最下游的選購知識，憑借在行業(yè)里10多年的經驗，洪陵對于羊絨全產業(yè)鏈的知識諳熟于心。每天，洪陵自己領銜，跟團隊一起花費大量時間制作講課PPT。這種不以轉化銷售數據為目標的直播形式，吸引了一批對羊絨感興趣的準專業(yè)人士。隨后，再通過創(chuàng)新的互動內容，粉絲像滾雪球一樣壯大。2021年，洪陵羊絨拿下抖音電商細分類目第一，2022年GMV做到15億元。
從短視頻種草到帶貨，一個個“抖品牌”在抖音崛起，抖音官方也從政策上做出傾斜。2021年4月，抖音電商召開首屆生態(tài)大會，提出“興趣電商”概念，推出三大扶持計劃，其中包括“未來一年將幫助100個新銳品牌年銷破億元”。隨后，抖音推出了一系列商家扶持項目，包括“抖品牌專項扶持”、“抖音新銳發(fā)布”、“抖音超級新品”營銷IP，助力商家加速成長，著力培育“抖品牌”。
作為一個新的流量平臺，從種草切入到電商領域，如何吸引更多的商家加入“抖品牌”計劃？樹標桿是屢試不爽的方法。在抖音電商迅猛崛起的品牌成為其著重宣傳的案例——找到已經小有成果的品牌，將其樹立為標桿，并通過流量傾斜等手段讓其配合作為案例輸出，從而吸引更多商家入駐，讓抖音成為更多“抖品牌”和其他大品牌的聚集地，并在“賽馬機制”下篩選出更優(yōu)質的品牌。這是抖音電商扶持“抖品牌”慣用的套路。
據洪陵回憶，洪陵羊絨品牌火爆后，自己曾經配合抖音電商平臺做了很多宣講內容。連咖啡的創(chuàng)始團隊也多次被抖音電商邀請參加其線下閉門會，拆解成功品牌案例。
實際上，這種機制在初期確實收到了一定的成效，一大批創(chuàng)業(yè)者帶著投資人的錢，蜂擁而至。值得關注的是，抖音電商平臺也不斷更新迭代各種推廣工具，比如撮合廣告主和達人KOL的巨量星圖，以及一系列抖音電商工具，包括：抖店、巨量百應、巨量千川、電商羅盤等，這一切當然讓“抖品牌”的營銷和帶貨變得更加容易。當然，抖音也找到了讓“抖品牌”花更多錢的“切口”。某“抖品牌”創(chuàng)始人李利（化名）近期跟藍鯊消費透露，當時拿著投資人的錢，抖音電商推薦的幾千萬元的資源包，頭腦一熱就買了，現在想想真傻啊。
落寞
然而，抖音電商迅猛起勢后，其曾力推的“抖品牌”后續(xù)發(fā)展卻并不算順利，很多創(chuàng)始人辛辛苦苦忙活了一年，年終盤點卻發(fā)現并沒有賺到錢（甚至虧錢），更不要說成為上市公司（與之相對應，淘寶平臺上誕生了一批上市的淘品牌）。
洪陵告訴藍鯊消費，“現在做直播電商幾乎都賠錢，因為很難對抗幾個因素，首先是退貨率太高了?！痹诙兑綦娚獭柏浾胰恕边壿嬒?，通過內容來刺激消費者下單，但沖動型消費的結果是居高不下的退貨率。
業(yè)內人士透露，直播電商平均退貨率為 30%-50%，高于傳統(tǒng)電商退貨率的10%-15%。尤其是服飾行業(yè)，在直播電商的加持下，高退貨率的問題就更加突出了。有抖音冬季女裝品牌創(chuàng)始人李離（化名）透露，她的抖音店鋪退貨率為40%，算是行業(yè)內偏低的水平，一些店鋪退貨率能高達70%-80%左右。
奇高退貨率的成交訂單卻是“抖品牌”花大錢買來的。
“抖音最大的問題，是靠流量和低價起家。以前，品牌靠投流能快速起量。現在，流量觸頂，投流可能ROI也低于1，但不投流，又很難有產出?！彪娚虒＜依罾铮ɑ┤缡钦f。
某“抖品牌”創(chuàng)始人李嗡（化名）表示，“有人講在抖音投流是一門玄學，唯一的確定性是花錢買‘人’。如果不花錢，基本上不會有流量，尤其是那些有消費能力的人，它憑什么免費給你？”
隨著抖音電商引入更多的商家，尤其是頭部商家，競爭變得激烈，不得不把價格降低。抖音電商平臺的低價競爭又在一定程度上“蠶食”了“抖品牌”的利潤。
“如果品牌溢價僅2倍，算完賬鐵定是賠的。如果品牌溢價有2.5倍，會活得稍微滋潤一點。但實際上，現在抖音電商很多溢價都是1.8倍、1.6倍，賠得褲衩子都沒有了。”某“抖品牌”創(chuàng)始人李林（化名）透露。
“但凡做抖音電商，都知道傳統(tǒng)電商的價格帶，價格必須有波動，沒有波動賣不動。在618之前，很多商家會提前把價格頂到高位，比如1000元掛一個月，到618降低到800元。但這種不穩(wěn)定的價格，肯定會傷害老粉絲。作為消費者，沒人喜歡買經常降價的商品?！?/em>
某“抖品牌”創(chuàng)始人李旻（化名）透露，“起初為了配合抖音打流量，經常會搞很多促銷降價活動。比如一個月前剛降到880元，后面再降到580元、480元。用戶買商品，就跟買股票一樣，極其不穩(wěn)定?！遍L此以往，“抖品牌”守不住價格帶，自然也守不住品牌。
此外，過度強調低價，供應鏈端的產品質量難以保證，又進一步降低了“抖品牌”的消費者口碑。
在目前抖音電商流量觸頂的情況下，想要不投流維持銷量，只能不斷地“卷內容”，即持續(xù)生產足夠好看、好玩的內容，同時想辦法讀懂算法，了解用戶，把分散的流量聚集在自己的賬號上。但“這很難做到，畢竟人的知識貯備有限，創(chuàng)意總會枯竭，包括董宇輝可能也會如此?，F在，我每天上直播就像‘上墳’一樣?！币晃弧岸镀放啤崩习謇盍Γɑ﹪@息。
值得深思的是，以內容驅動的賣貨邏輯可能并不利于品牌建立用戶認知，不管是短視頻還是直播帶貨，以娛樂型、干貨型等類型內容勾起用戶興趣，內容更多呈現產品屬性，它先于品牌觸達用戶，反而可能削弱了品牌的存在感。這意味著，“抖品牌”或許一開始就走上了“歪路”。
變化
隨著抖音崛起，興趣電商時代的內容與商品的關系發(fā)生了質的改變，內容直接為商品的成交服務，從內容到商品的鏈路更短。短視頻帶貨，直播帶貨，無不是內容電商時代的產物。但實際上，生意的本質依然沒有改變，那就是流量。
“不要幻想某個平臺能夠持續(xù)給你供應流量，也不要幻想為了你改變規(guī)則，在它的算法機制下，你就是一個‘小丑’，所以要不斷尋找新的機會?！崩顣F（化名）表示。
眾多被抖音電商樹為樣板的“抖品牌”，配合抖音電商做營銷活動，拆解成功方法論，最后的結果是“教會了徒弟，餓死了師傅?！?。一大批同類目商家接二連三地涌現，而抖音電商又鼓勵這種“賽馬式”的競爭，以便讓更多的商家購買其流量和廣告。標桿的“抖品牌”創(chuàng)始人回頭一看，都是對手，十分被動，在一段時間內只能大打價格戰(zhàn)維持其所謂的“細分行業(yè)”龍頭地位，賬算不過來。
事實上，在如今各大平臺內容形式并沒有發(fā)生太大變化的情況下，各大平臺剩下的只能是“卷價格”，都在通向拼多多的道路上狂奔。
最近，抖音電商再次修改《抖音商城低價秒殺頻道招商規(guī)則》，核心變化為：“爆款秒殺”及“日常秒殺”入口合并，提報價（通常指的是商家在促銷活動或價格競爭中向消費者提供的最低價格承諾）價格要求變更：從需≤150元下調至需≤100元；刪除需≤90%的折扣要求；最低標價價格追溯期從過去1天延長至過去14天。
而在抖音商城APP內，已上線比價頻道“找好價”，通過比價，在商城內找到同款商品的最低價。其入口，與“小時達”等一眾核心電商業(yè)務并列。
與此同時，抖音電商也不斷加碼布局產業(yè)帶，吸引手握源頭商品的產業(yè)帶商家入駐，為平臺帶來多樣化的產品，豐富供給，滿足用戶的個性化消費需求。
在此情況下，“抖品牌”失寵了。畢竟，在新消費品牌融資數量和金額急劇下滑的情況下，“抖品牌，”很難再融到投資人的錢，繼續(xù)在抖音電商“燃燒”。而卷低價的競爭環(huán)境也讓很多“抖品牌”失去了“造血能力”（沒有溢價利潤）。電商專家李里（化名）表示，“眾多‘抖品牌’似乎成為了抖音電商一飛沖天過程中的‘燃料’。
”此前，在新消費、新品牌火爆時，很多新消費品牌相信抖音電商“品銷合一”的品牌邏輯，投入重金，希望自己能成為抖音電商時代的“抖品牌”，一如三只松鼠、石頭科技等成為“淘品牌”、“小米生態(tài)鏈品牌”并成功上市一樣。如今，似乎都成為一場空，留下的是無數的懊惱。
某“抖品牌”創(chuàng)始人李利（化名）表示，“大環(huán)境不景氣的情況下，每一筆投放都要計算ROI，尤其在抖音電商，因為抖音是短時爆發(fā)，過了就過了，不具備長尾效應?！彼?023年果斷停掉了抖音電商上的投放，每月居然有利潤了。后來，他發(fā)揮自己供應鏈端的優(yōu)勢，果斷轉向給連鎖餐飲企業(yè)提供商品。2024年，李利的2B業(yè)務已產生規(guī)模的收入和利潤，擺脫了當年在抖音電商上瘋狂燒錢的焦慮癥。
另一位“抖品牌”創(chuàng)始人李岷（化名）十分懊惱，“如今已經過了抖音的流量周期，最初從抖音公域轉化到私域，一個人只需要3塊錢，現在已經高達70到120塊。早期，一個商家，狂砸數千萬搞了1000萬人的私域，如今日子過得很舒服?！?/em>
如今，許多“抖品牌”已經意識到高額的營銷投放，已經無法帶來與之匹配的銷量，紅利的衰退，流量越來越貴，粗暴的“燒錢”打法難以為繼，善于營銷，但也僅止步于營銷。
抖音電發(fā)展速度下降（據晚點報道，抖音電商2024年一二月份累計GMV同比增速60%，三月同比增速下滑到40%以下，二季度后進一步跌到30%以內，2023年時單月GMV同比增速還有50%以上）時，卷不動的“抖品牌”不斷去抖音電商外尋找出路。事實上，參半、皇家小虎、叮叮鮮食等“抖品牌”早已不拘泥于抖音電商，而是多平臺發(fā)展，線上線下鋪貨。而洪陵也發(fā)現，與抖音電商的公域流量相比，私域更能沉淀用戶資產和品牌價值，精細化程度更高，流量更精準。
“出逃”抖音電商，那些還沒被“燒死”的“抖品牌”們的日子反而好過了一些。
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