中國(guó)的電商平臺(tái)本質(zhì)是廣告平臺(tái)，阿里巴巴長(zhǎng)期是中國(guó)最大的廣告公司，其收入主要來(lái)自廣告而非交易傭金。能給平臺(tái)貢獻(xiàn)最大廣告收入的就是核心類目，美妝、服裝一直是淘寶最重要的類目之一。“李佳琦是直播電商領(lǐng)域最大的網(wǎng)紅。”黃海說(shuō)，原因無(wú)他，他所在的美妝個(gè)護(hù)是營(yíng)銷投放量TOP3的行業(yè)。

2020年后，抖音電商推818好物節(jié)，首先吸引毛利超70%的美妝個(gè)護(hù)和服裝行業(yè)品牌參與，當(dāng)然還有品牌性沒(méi)那么強(qiáng)、但毛利極高的珠寶行業(yè)（偏產(chǎn)業(yè)帶）。據(jù)珀萊雅2024年半年報(bào)，其營(yíng)收50億元，凈利潤(rùn)7.02億元，凈利率14%，毛利率69.82%。據(jù)安踏2024年半年報(bào)，營(yíng)收337億元，凈利77.2億元，凈利率22.9%，其服飾品類毛利超70%，尤其是FILA等品牌，毛利普遍超70%。這兩大高毛利類目，扣除了人員、房租（管理費(fèi)用率）等固定支出外，大部分錢都花在營(yíng)銷上。珀萊雅2024年上半年的銷售費(fèi)用率46.78%，形象宣傳推廣費(fèi)用率41.25%（約20.62億元）。

一度果酒、奶酪、預(yù)制菜等食品飲料也拿著投資人的錢，在抖音電商上燒錢要增長(zhǎng)，但因其毛利率偏低，長(zhǎng)期虧損，終于在2022年消費(fèi)投資退潮后偃旗息鼓。黃海透露，不管是短視頻、達(dá)人帶貨，還是店播，品牌要交給抖音電商的營(yíng)銷費(fèi)用占收入的比例基本在40-50%（流量團(tuán)隊(duì)甚至超60%），如果產(chǎn)品毛利率沒(méi)有70%乃至以上，很難盈利（因?yàn)槭菦_動(dòng)消費(fèi)，服裝等退貨率在抖音電商超50%）。

如果說(shuō)淘寶、京東通過(guò)后臺(tái)掌握的品牌銷量、利潤(rùn)數(shù)據(jù)，每年緩慢地提高品牌廣告費(fèi)用，“溫水煮青蛙”；抖音電商則在很短的時(shí)間里，通過(guò)賽馬機(jī)制，“它一口氣把這個(gè)錢加到商家剛好能承受，盈利或虧損線邊緣，商家有增長(zhǎng)?！秉S海說(shuō)。

增速放緩

“涸澤而漁”式的狂飆和增長(zhǎng)，終究不能持久。

2023年，抖音電商的GMV單月增速維持在50%-70%，今年1-2月“濤聲依舊”。據(jù)晚點(diǎn)的報(bào)道，到了3月，抖音電商GMV同比增速就放緩到40%以下。進(jìn)入Q2之后，GMV同比增速快速降至20%-30%。

黃海認(rèn)為，GMV增速的放緩，跟兩大變化有關(guān)。

第一是心態(tài)的變化。前幾年，投資人創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家信仰消費(fèi)升級(jí)，追求GMV和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)；現(xiàn)在大家面臨消費(fèi)降級(jí)，企業(yè)注重利潤(rùn)，關(guān)心能不能活得更健康、更長(zhǎng)久，而不是增長(zhǎng)。第二是抖音用戶活躍度見頂（月活8.4億）。這使得它分蛋糕的時(shí)候，更追求效率，讓每一份流量都不浪費(fèi)，盡可能賺取更高的價(jià)值（流量更貴）。

這兩者發(fā)生了微妙的沖突；品牌要賺錢第一，而抖音電商要賣更貴的流量給品牌，賺更多的錢。

抖音流量成本遞增后，一個(gè)品牌原來(lái)每月在抖音做1000萬(wàn)元的生意，微利或虧損；如果生意要從1000萬(wàn)元增長(zhǎng)到2000萬(wàn)元，增長(zhǎng)1倍，需投入的資源和成本，跟從0增長(zhǎng)到1000萬(wàn)元不一樣。品牌如果愿意投更多的錢，忍受不賺錢或更高的虧損，抖音可以再給1000萬(wàn)元的生意增量。

黃海投資的一些品牌創(chuàng)始人開始思考：是不是要把錢投在抖音電商上，做不賺錢的增量生意？前幾年，品牌都認(rèn)為抖音是機(jī)會(huì)，將預(yù)算從別的平臺(tái)挪到抖音?！拔覀兛吹揭呀?jīng)有企業(yè)開始往（抖音）外挪（預(yù)算），這是以前沒(méi)有過(guò)的。”黃海說(shuō)，把經(jīng)營(yíng)重心重新回歸天貓等傳統(tǒng)電商平臺(tái)已成為很多品牌的最新想法。

藍(lán)鯊消費(fèi)查詢QuestMobile數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2024年上半年，美妝護(hù)理行業(yè)廣告投放費(fèi)用媒介分布里，抖音市場(chǎng)占比從2023年上半年的19.9%下滑到2024年上半年的14.8%，減少了5.1%。當(dāng)然，并不是每個(gè)企業(yè)都在往外挪，藍(lán)鯊消費(fèi)發(fā)現(xiàn)，泡泡瑪特2024年在抖音上的投入力度還在加大。

2024年，藍(lán)鯊消費(fèi)還觀察到一個(gè)現(xiàn)象，抖音電商平臺(tái)上的超級(jí)主播活躍度明顯下降。比如粉絲超1億的小楊哥，今年4月開始明確表示要減少了在抖音電商上直播的頻次，甚至它的短視頻帶貨切片都甚少刷到，他的精力轉(zhuǎn)向短劇、供應(yīng)鏈等。董宇輝從東方甄選獨(dú)立后，抖音電商也沒(méi)有冒出新的超級(jí)帶貨主播。

黃海認(rèn)為，這是抖音流量見頂后，要把更多的流量從達(dá)人、頭部主播那里切走，轉(zhuǎn)給店播的必然結(jié)果。品牌轉(zhuǎn)店播后，成本不一定降低，因?yàn)橥瑯右ㄥX買流量，直播間才有人氣和交易?！澳憧梢岳斫鉃槎兑綦娚藤嵉腻X變多了?！秉S海說(shuō)。比如原來(lái)達(dá)人收品牌40%的營(yíng)銷費(fèi)用，拿20%去投流（抖音拿走），自己留下20%。現(xiàn)在品牌直接將這筆費(fèi)用投流，抖音電商拿走全部的40%。

心智為王

8月下旬，藍(lán)鯊消費(fèi)發(fā)現(xiàn)，抖音于近期推出第4款（前三款是悟空、頭條、閃電搜索）搜索類獨(dú)立App“抖音搜索”。抖音搜索已上線華為等應(yīng)用商店，下載后，用戶可直接關(guān)聯(lián)抖音賬號(hào)進(jìn)行登陸，抖音上的好友關(guān)系可直接導(dǎo)入抖音搜索內(nèi)部。

2024年3月，抖音推出了抖音商城獨(dú)立APP。據(jù) QuestMobile的數(shù)據(jù)，截至 2024 年 6 月，日活149 萬(wàn)。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，抖音電商將今年抖音商城的DAU目標(biāo)定為680萬(wàn)。

抖音搜索的上線和抖音商城提出新的日活目標(biāo)，這兩者看似沒(méi)有關(guān)系，事實(shí)上，“搜索心智越強(qiáng)，貨架電商心智也越強(qiáng)?！?/strong>黃海說(shuō)。抖音電商此前為什么出不了“抖品牌”，很大一部分品牌在抖音電商賺不到錢，是因?yàn)槎兑綦娚痰牧髁繘](méi)有穩(wěn)定性，而品牌經(jīng)營(yíng)需要穩(wěn)定性?！白畲蟮捏w現(xiàn)是在抖音上（關(guān)注等）關(guān)系沒(méi)有意義?！秉S海說(shuō)，算法推薦機(jī)制和關(guān)注機(jī)制完全不同。一個(gè)品牌第一次通過(guò)短視頻、店播、達(dá)播等把商品賣給了消費(fèi)者，第二次還想再賣，怎么辦？只能再投一次流，平臺(tái)才能再推薦；如果不投了，哪怕消費(fèi)者喜歡某個(gè)產(chǎn)品，也找不到，“消費(fèi)者可能會(huì)問(wèn)，我買過(guò)它的產(chǎn)品，也關(guān)注了，應(yīng)該優(yōu)先給我推?。∵@屬于非常深刻的洞察，（不推）你也不會(huì)有什么意見，你會(huì)很開心地發(fā)現(xiàn)它更懂我。品牌只能再花錢（投放），或者做內(nèi)容，吸引消費(fèi)者?！秉S海說(shuō)。在抖音電商上，品牌沒(méi)有積累，沒(méi)有沉淀，每一個(gè)訂單都靠投放，都要給抖音電商“交稅”，只有高毛利的產(chǎn)品才能在抖音生存。