藍(lán)鯊導(dǎo)讀：長(zhǎng)期主義才能勝利
整理 | 藍(lán)鯊消費(fèi)
東南亞是國(guó)內(nèi)品牌出海的第一站，而印尼（印度尼西亞）又是出海的重中之重。
在東盟，印尼占了近45%的人口，出生率高，年輕人占比優(yōu)于中國(guó)，收入快速提升，消費(fèi)意愿強(qiáng)。名創(chuàng)優(yōu)品等品牌在印尼的單店收益率遠(yuǎn)超中國(guó)。據(jù)了解，好麥多出海業(yè)務(wù)已有兩三年時(shí)間，但一直沒(méi)有把印尼當(dāng)成重點(diǎn)市場(chǎng)。2024年年初，好麥多聯(lián)合創(chuàng)始人趙孟龍去了一趟印尼，感受到印尼的市場(chǎng)潛力非常大，慨嘆出來(lái)晚了。那么，中國(guó)品牌該如何在印尼拓展市場(chǎng)？出海印尼是中國(guó)品牌逃離內(nèi)卷的好選擇嗎？中國(guó)品牌在中國(guó)成功的方法論可以直接“降維打擊”輸出到印尼嗎？印尼市場(chǎng)有哪些獨(dú)特的消費(fèi)習(xí)慣和文化宗教習(xí)俗需要注意？如何用長(zhǎng)期主義的心態(tài)投入贏得印尼市場(chǎng)？
以下內(nèi)容藍(lán)鯊消費(fèi)根據(jù)好麥多聯(lián)合創(chuàng)始人趙孟龍分享整理，有刪減。首先我們要知道，印尼是一個(gè)什么樣的市場(chǎng)？
印尼：15-20年前的中國(guó)？
東盟10國(guó)，印尼的人口占了接近一半。印尼的GDP也在高速增長(zhǎng)，是東盟發(fā)展最快的經(jīng)濟(jì)體。
（藍(lán)鯊消費(fèi)據(jù)公開(kāi)資料整理）
印尼人均GDP約5000美元，人口結(jié)構(gòu)年輕（平均年齡29.7歲，比中國(guó)年輕8歲），每年新增300-400萬(wàn)人口（2023年中國(guó)已開(kāi)始下降）。按照CEIC的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，印尼2022年12月的平價(jià)月收入（按購(gòu)買力算）是192美元（約1300元），同期中國(guó)是1300美元左右（10000元左右）。按購(gòu)買力，中國(guó)人均月收入相當(dāng)于印尼的7倍，但實(shí)際上中國(guó)房貸或其他壓力（教育、醫(yī)療）對(duì)消費(fèi)分流嚴(yán)重。
印尼大部分是低收入人群，少量高收入人群，中產(chǎn)薄弱，但印尼人沒(méi)有買房和儲(chǔ)蓄的迫切需求，大部分收入可以用來(lái)消費(fèi)，而且消費(fèi)意愿旺盛。印尼人如果一個(gè)月賺3000塊，可以都花完。在中國(guó)，可能7000-8000元/月收入的人才敢花3000塊消費(fèi)
印尼市場(chǎng)供小于求。印尼市場(chǎng)，消費(fèi)電子，美妝個(gè)護(hù)，食品飲料，家居用品，母嬰寵物需求巨大，市場(chǎng)仍然處在供小于求的階段，有廣闊的成長(zhǎng)空間。
印尼幾乎沒(méi)有季節(jié)性因素干擾。印尼四季炎熱，適合夏季用的產(chǎn)品，一年四季都能成長(zhǎng)。某中國(guó)出海品牌印尼負(fù)責(zé)人透露，印尼市場(chǎng)的成長(zhǎng)速度是國(guó)內(nèi)的4倍。理由是，在國(guó)內(nèi)，夏天高速增長(zhǎng)的產(chǎn)品，到秋冬季變涼，增長(zhǎng)就掉下來(lái)了甚至進(jìn)入淡季；但印尼沒(méi)有冬季，產(chǎn)品可以一直保持增長(zhǎng)。
印尼電商增長(zhǎng)速度快。印尼的主流電商平臺(tái)基本上是中國(guó)人創(chuàng)立或控制，比如Shopee、Lazada和Tik Tok，且印尼電商仍處于高速增長(zhǎng)階段，這對(duì)中國(guó)企業(yè)出海是巨大的加分項(xiàng)，是很多企業(yè)出海的首選渠道。
印尼零售仍以線下為主。雖然電商高速增長(zhǎng)，但印尼的零售市場(chǎng)仍然以線下為絕對(duì)主力，線下零售規(guī)模龐大，且現(xiàn)代渠道發(fā)展還不充分。根據(jù)麥肯錫2021年的研究，印尼77%的零售是傳統(tǒng)渠道，15%是迷你超市，6%是中型超市，2%是大賣場(chǎng)。線下渠道還處在一個(gè)比較良性的發(fā)展階段。
總的來(lái)看，印尼零售市場(chǎng)的發(fā)展大致相當(dāng)于10~20年前的中國(guó)。
如何拓展印尼市場(chǎng)？
1、一手感知
無(wú)論是公司的大老板，還是業(yè)務(wù)的一把手，趙孟龍建議，一定要肉身出海，親自去印尼市場(chǎng)看一看，有條件的可以多停留一段時(shí)間，實(shí)地走訪渠道客戶，各種業(yè)態(tài)都要看一看，了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者?！半m然印尼人大部分不會(huì)說(shuō)英語(yǔ)，但是現(xiàn)在有很多翻譯軟件都能實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)翻譯和朗讀，語(yǔ)言基本不構(gòu)成和當(dāng)?shù)厝藴贤ǖ恼系K”趙孟龍說(shuō)。
2、多與同行和業(yè)內(nèi)優(yōu)秀人才交流
中國(guó)已有很多品牌成功出海，他們做得非常好。新出海的品牌，多跟中國(guó)品牌同行和前輩交流，研究?jī)?yōu)秀公司，尤其是上市公司的財(cái)報(bào)和報(bào)道，學(xué)習(xí)他們?nèi)绾巫龊Ｍ馐袌?chǎng)，了解他們的客戶，一半以上的問(wèn)題、困惑都可以得到解決。
3、參加展會(huì)
雖然今天的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)非常發(fā)達(dá)，但展會(huì)仍然是出海招商非常有效的渠道，好麥多的多個(gè)客戶都是銷售人員在展會(huì)認(rèn)識(shí)的。因此，趙孟龍建議，想出海的中國(guó)品牌，可以先參加廣交會(huì)或國(guó)外有影響力的展會(huì)試試水，能夠精準(zhǔn)的吸引到對(duì)中國(guó)品牌和產(chǎn)品感興趣的代理商和合作伙伴。
出海要避免逃離內(nèi)卷和降維打擊心態(tài)
中國(guó)品牌出海有不同的目的：是當(dāng)成一個(gè)長(zhǎng)期的事業(yè)，還是只想短期賺快錢；是當(dāng)成公司未來(lái)的新增長(zhǎng)點(diǎn)，甚至第二條增長(zhǎng)曲線，還是只當(dāng)成國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的自然延伸；是只服務(wù)華人群體，還是要打入當(dāng)?shù)刈顝V泛的人群；是開(kāi)始就重兵投入，還是試試水邊走邊看……不同的發(fā)心，會(huì)決定不同的定位和投入，進(jìn)而決定不同的結(jié)果。趙孟龍認(rèn)為，其中兩種心態(tài)特別值得警惕。
第一種，逃離內(nèi)卷論。
很多人會(huì)覺(jué)得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)太卷，認(rèn)為印尼等海外市場(chǎng)遍地黃金，比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)好做很多。實(shí)際的情況是，哪個(gè)市場(chǎng)都卷，即便現(xiàn)在不卷，將來(lái)也會(huì)卷起來(lái)。市場(chǎng)空間很大，不等于市場(chǎng)好做。它的挑戰(zhàn)可能在別的地方，比如文化、法規(guī)、宗教等等，在出海前要有充分的心理預(yù)估和物質(zhì)準(zhǔn)備。
第二種，降維打擊論。
還有一些人覺(jué)得自己是國(guó)內(nèi)“修羅場(chǎng)”市場(chǎng)殺出來(lái)的，在組織能力、效率和產(chǎn)品力等方面擁有碾壓性優(yōu)勢(shì)，中國(guó)品牌開(kāi)拓海外市場(chǎng)，尤其是比中國(guó)落后的亞非拉市場(chǎng)時(shí)，直接把國(guó)內(nèi)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)輸出復(fù)制，即可以實(shí)現(xiàn)降維打擊。這是非常危險(xiǎn)和傲慢的想法，每個(gè)國(guó)家的國(guó)情都不相同，一定要實(shí)事求是靈活變通才行。
這兩種心態(tài)都說(shuō)明不了解目的地市場(chǎng)，都很容易栽跟頭。趙孟龍認(rèn)為，正確的心態(tài)應(yīng)該是充分估計(jì)各種機(jī)會(huì)和困難之后的持久戰(zhàn)：“它（印尼）是一個(gè)更大的市場(chǎng)，我相信，同等的時(shí)間、精力、人力、物力投放到海外市場(chǎng)，長(zhǎng)期的投入產(chǎn)出比會(huì)更高。但你得有耐心，耐得住寂寞和產(chǎn)出緩慢增長(zhǎng)的階段。即便你做了充分的準(zhǔn)備，也還是得明白一定會(huì)有意想不到，甚至在國(guó)內(nèi)不存在的困難，得去克服后才能生存下來(lái)?！?/em>
名創(chuàng)優(yōu)品、蜜雪冰城等出海做得好的企業(yè)，幾年前已開(kāi)始布局和持續(xù)投入，才有今天的成果。
出海要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義
上文提到，中國(guó)品牌出海要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。如果想把印尼市場(chǎng)當(dāng)成一個(gè)長(zhǎng)期的事業(yè)去做，首先、做好PMF（產(chǎn)品市場(chǎng)契合度）調(diào)研。調(diào)研的內(nèi)容包括——印尼市場(chǎng)到底做哪一部分市場(chǎng)？服務(wù)華人還是印尼人？做高消費(fèi)還是中低消費(fèi)？做現(xiàn)代渠道還是傳統(tǒng)渠道？要給這些人群提供什么樣的產(chǎn)品？做小包裝還是大包裝？這些產(chǎn)品和市場(chǎng)的匹配程度在一開(kāi)始就很大程度上決定了一個(gè)品牌能走多遠(yuǎn)、能做多大。
其次、如果中國(guó)品牌在印尼市場(chǎng)扎根下來(lái)，最好一開(kāi)始要有中長(zhǎng)期實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)的規(guī)劃，當(dāng)然在形式上可以有多種合作方式，比如尋找代工合作伙伴或投資設(shè)廠。
再次、一定要合規(guī)合法。?印尼政府聯(lián)合11個(gè)部委和機(jī)構(gòu)，在7月成立了整頓非法進(jìn)口特別工作組，針對(duì)進(jìn)口商和經(jīng)銷商，監(jiān)管的行業(yè)范圍包含，紡織品，電子產(chǎn)品，鞋類，服裝，陶瓷和化妝品，將檢查從業(yè)者的經(jīng)營(yíng)許可，產(chǎn)品認(rèn)證和稅務(wù)繳納情況。目前已有多處倉(cāng)庫(kù)被查，這對(duì)于很多印尼電商和貿(mào)易從業(yè)者影響巨大，甚至有一些企業(yè)為了規(guī)避檢查風(fēng)波，選擇暫停營(yíng)業(yè)。這提醒中國(guó)品牌在印尼做生意，一定要合法合規(guī)。不然，一些瑕疵問(wèn)題可能會(huì)被放大，引來(lái)不必要的麻煩，甚至導(dǎo)致前功盡棄。
在印尼，進(jìn)口產(chǎn)品除海關(guān)要求的正常認(rèn)證之外，食品品類的合規(guī)，最關(guān)鍵的是清真認(rèn)證。因?yàn)橛∧?7%人口是穆斯林，印尼政府已經(jīng)出臺(tái)政府條例，以推動(dòng)實(shí)施清真產(chǎn)品保證，未來(lái)會(huì)強(qiáng)制要求對(duì)各種商品和服務(wù)進(jìn)行清真認(rèn)證。該認(rèn)證不僅包含食品和飲料行業(yè)，還涉及多項(xiàng)消費(fèi)品行業(yè)，如化妝品、藥品、醫(yī)療用品和器械、服裝、辦公用品和家用電器以及相關(guān)輔助業(yè)務(wù)。印尼的相關(guān)認(rèn)證較為復(fù)雜，建議中國(guó)品牌找熟悉當(dāng)?shù)乇O(jiān)管機(jī)構(gòu)要求的客戶或者服務(wù)商來(lái)做。
最后、是要尊重消費(fèi)者的習(xí)慣，尤其是尊重當(dāng)?shù)氐奈幕L(fēng)俗。以中國(guó)的工業(yè)實(shí)力，我們的產(chǎn)品品質(zhì)不輸任何歐美日韓國(guó)家，但當(dāng)?shù)乩习傩臻L(zhǎng)期以來(lái)接受的都是歐美日韓品牌為主，對(duì)于中國(guó)品牌剛開(kāi)始認(rèn)知，接受還需要一定的時(shí)間。尊重當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)俗，可以簡(jiǎn)單概括為尊重3R（Race/種族、Religion/宗教、Royalty/王室）。近期馬來(lái)西亞發(fā)生的KK超市風(fēng)波，就是因?yàn)楹鲆暳俗诮桃蛩貙?dǎo)致的沖突。
這個(gè)事件提醒中國(guó)品牌，要多看東南亞各個(gè)國(guó)家的歷史，“有時(shí)候真的是無(wú)心之失，就觸犯了某個(gè)禁忌。在出海前，做好充分的調(diào)研，知己知彼，尤為重要。”趙孟龍感慨。
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