作為國內(nèi)知名的新電商開創(chuàng)者，拼多多2024年的出海之旅并不如預(yù)期般高歌猛進(jìn)。
Temu曾經(jīng)如同一艘破浪前行的巨輪，以驚人的速度駛向海外市場。但在拼多多最新季報中，Temu雖貢獻(xiàn)著可觀的交易服務(wù)營收，增速的放緩卻像一陣不期而至的風(fēng)暴，是不是預(yù)示著變局即將來臨，現(xiàn)在無人可知。
拼多多最新財報顯示，今年Q3，Temu的GMV環(huán)比增速驟降至15%左右，與昔日50%的迅猛勢頭形成鮮明對比。曾經(jīng)，Temu以全托管模式橫掃市場，但如今，它正全力押注半托管業(yè)務(wù)，試圖打破全托管的局限，然而，這一轉(zhuǎn)型之路卻并非坦途。
亞馬遜的反擊、商家流量的傾斜、半托管招商的瓶頸，一系列挑戰(zhàn)接踵而至，讓人不禁猜測，Temu的霸主地位是否即將迎來終結(jié)？在速度與挑戰(zhàn)并存的航程中，Temu能否找到新的航向，繼續(xù)書寫屬于它的出海傳奇？
跨境電商Temu的橫空出世
2022年的秋初，一個名為Temu的新玩家悄然孕育于電商巨擘拼多多的內(nèi)部，它被內(nèi)部人士神秘地稱為“X項目”。在這個項目的規(guī)劃藍(lán)圖上，美國的消費(fèi)市場被定為第一站。
在籌備期間，Temu就展開了定向招商的攻勢。廣東虎門的商家董淑璐就是其中的受益者之一。她在Temu正式上線一個多月后就注冊了店鋪，并在一個周末的晚上接到了Temu買手的電話。接到電話的董淑璐還感覺有些不可思議“ 我以為進(jìn)了什么釣魚網(wǎng)站，誰周末晚上還在工作？”對方不僅耐心地指導(dǎo)她如何下載和注冊店鋪，還建立了微信群，隨時解答她的疑問。那時的Temu，為了吸引商家入駐，核價政策相對寬松。有商家回憶說，自己嘗試報價利潤在近百分之五十的服裝都會被通過。
在2023年初的一場招商會上，面對商家的質(zhì)疑，Temu主管用了一個生動的比喻來回應(yīng)：“談戀愛怎么判斷男孩子是不是真心？就看他愿不愿意花錢唄。選平臺也一樣，就要看公司愿不愿意為出海這件事花錢?！闭蛉绱?，Temu的大手筆營銷也成為了招商的經(jīng)典話術(shù)。據(jù)報道，Temu上線兩個月時，其營銷費(fèi)用已經(jīng)達(dá)到了約140億元。這讓越來越多的商家相信，拼多多這次是動真格的了。
Temu快速擴(kuò)張背后的隱疾
隨著Temu的快速發(fā)展，一些問題也逐漸暴露出來。由于初期拼命擴(kuò)充商家貨品，并且?guī)齑嫣鞌?shù)比別的跨境電商平臺要多，導(dǎo)致倉庫爆滿。即便后來已經(jīng)有了超過5個大倉，但倉庫利用率的問題依然嚴(yán)峻。為了解決這個問題，Temu提出了滯銷商品退貨的政策。如果貨品進(jìn)入Temu倉庫后30天無動銷，就要被退回，并且運(yùn)費(fèi)需要由商家承擔(dān)。
這一政策雖然緩解了倉庫的壓力，但卻給商家?guī)砹死_。在2023年年中，當(dāng)Temu在多國市場高歌猛進(jìn)時，不少貨物因為滯銷而被清退。這些專供歐美市場的產(chǎn)品（尤其是服裝）無法匹配國內(nèi)市場，只能被商家低價當(dāng)做尾貨拋售，從而拉低了廣東尾貨的收購價格。而另一次價格波動則發(fā)生在今年3月份之后。由于大量商家被罰款、被迫下架產(chǎn)品、庫存積壓等原因，尾貨價格再次下跌到每件1~3塊。
半托管模式遇冷，亞馬遜賣家難拉攏
同年3月，Temu啟動了半托管模式，旨在服務(wù)和擴(kuò)展那些實力較為雄厚、在海外有倉儲的賣家。然而，這一模式在經(jīng)歷短暫的繁榮后，卻遭遇了遇冷的趨勢。海外倉庫的動銷不佳，讓一些商家開始虧損。
面對這一困境，Temu進(jìn)行了策略轉(zhuǎn)移，將目光投向了亞馬遜的中國賣家。這些賣家出海經(jīng)驗豐富、產(chǎn)品品質(zhì)可控，還有自己的海外倉，適配Temu新的擴(kuò)張需求。Temu給出的條件是無需開店費(fèi)用和傭金就可以在平臺上架商品，只要商品價格比亞馬遜低15%。在深圳，Temu的招商人員甚至在亞馬遜賣家辦公樓走廊里支起招商攤位，現(xiàn)場拉人。他們看中了亞馬遜商家在物流和倉儲上的強(qiáng)大實力，認(rèn)為他們是半托管業(yè)務(wù)的最佳合作伙伴。
但半托管業(yè)務(wù)開展的并不順利。隨著招商活動的深入，Temu發(fā)現(xiàn)能拉攏的亞馬遜賣家?guī)缀醵急徽冶榱?，而已?jīng)做半托管的商家也在退縮。一些商家由于經(jīng)驗不足，在選品、庫存?zhèn)湄浀确矫姹容^棘手，為了不再承擔(dān)商品積壓等風(fēng)險，開始退店。這一變化讓Temu的半托管業(yè)務(wù)遭遇了瓶頸。
與此同時，Temu歐洲市場的招商也難以推進(jìn)。歐洲在亞馬遜的總銷售額里占比約25%，這里沒有那么多亞馬遜商家供Temu挖掘。為了應(yīng)對這一困境，Temu對人員做了一些調(diào)整，將招商和買手合并，招商也從過去每個組全品類招商收窄至每個組只負(fù)責(zé)單個品類。
在Temu遭遇困境的同時，亞馬遜也展開了反擊，卷入了這場價格戰(zhàn)。黑五來臨之際，他們推出了主打20美元以下商品的低價商店“Amazon Haul”，商家只需要把貨發(fā)送到亞馬遜在中國的倉庫，再統(tǒng)一運(yùn)送到海外。以此來直面Temu競爭對手。
當(dāng)然，除了這些問題，Temu也面臨著合規(guī)問題的挑戰(zhàn)。歐盟委員會在10月31日正式啟動程序評估Temu是否違反了《數(shù)字服務(wù)法》。而在美國方面，也不斷有聲音要求終止“800美元以下免稅”的小額免稅制度或加大跨境包裹審查力度。這些問題讓Temu不得不重新審視自己的擴(kuò)張策略。
Temu變局來臨，未來走向迷茫
雖說Temu在三季度對半托管業(yè)務(wù)大力推廣遭遇了瓶頸，但為了應(yīng)對接下來可能遇到的風(fēng)險，可能會更危險。平衡增長訴求與合規(guī)成本、應(yīng)對政治風(fēng)險與競爭壓力，將是考驗這家足夠?qū)Ｗ⑶沂冀K充滿爭議的電商巨頭的關(guān)鍵。
Temu的故事就像一部未完待續(xù)的商戰(zhàn)大片，現(xiàn)如今遭遇各種困境，暫時阻礙了這艘巨輪的高速航行。然而，當(dāng)速度慢下來時，或許意味著草莽階段的結(jié)束。在未來的日子里，Temu或許能夠在海外市場探索出新的航道也說不定。
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