歐洲遭受經(jīng)濟(jì)低迷的影響，美國(guó)則受到高通脹困擾。這迫使數(shù)以?xún)|計(jì)的消費(fèi)者尋找低價(jià)高質(zhì)的產(chǎn)品。背靠中國(guó)龐大的制造能力，跨境電商平臺(tái)Temu和Shein在潮流中乘風(fēng)破浪，挑戰(zhàn)此前處于優(yōu)勢(shì)地位的亞馬遜。
亞馬遜近期在其移動(dòng)端開(kāi)通了亞馬遜 Haul端口，銷(xiāo)售單價(jià)20美元及以下產(chǎn)品。這是亞馬遜迎戰(zhàn)Temu與Shein的舉措之一。從制造端來(lái)看，亞馬遜選擇珠三角作為反擊的起點(diǎn)，而東莞是核心的樞紐。
追逐低價(jià)潮流
“我們?nèi)ツ瓴畈欢嘤?0%毛利的產(chǎn)品，今年平均下來(lái)應(yīng)該是20%不到?！币患覉@藝產(chǎn)品企業(yè)的負(fù)責(zé)人對(duì)第一財(cái)經(jīng)說(shuō)。
這家企業(yè)的產(chǎn)品從跨境電商平臺(tái)銷(xiāo)往北美和歐洲，進(jìn)入當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的庭院。他觀察到的趨勢(shì)是，疫情之后消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格越來(lái)越敏感了。雖然企業(yè)開(kāi)發(fā)了新品，但銷(xiāo)售業(yè)績(jī)沒(méi)能達(dá)到預(yù)期?！拔覀兘衲甑哪繕?biāo)完成的不是特別理想?！?/p>
一家總部在深圳的攝影配件企業(yè)對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，在2022-2023年期間，全球出行限制放開(kāi)后，該公司在美國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量也迎來(lái)一波快速的增長(zhǎng)。但今年開(kāi)始，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，越來(lái)越多的細(xì)分影像創(chuàng)新產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，以及全球消費(fèi)市場(chǎng)的持續(xù)低迷，這家公司的業(yè)務(wù)也受到顯著影響。
消費(fèi)者向賣(mài)家以及亞馬遜傳達(dá)的信息是，他們并不需要某些商品很快的送達(dá)，而是愿意等長(zhǎng)久的時(shí)間，以獲取更低的價(jià)格。
“我們從消費(fèi)者需求來(lái)看的，在全球經(jīng)濟(jì)影響下，不管哪個(gè)渠道的客戶(hù)，都希望獲得更好的價(jià)格?！痹?2月9日的亞馬遜全球開(kāi)店跨境峰會(huì)上，亞馬遜全球副總裁戴竫斐對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示?！八裕覀円蚕Ｍ卣狗?wù)的品類(lèi)和服務(wù)的客戶(hù)，這就是上線Amazon Haul的原因。”
Amazon Haul所售種類(lèi)，早期包括服裝、家居以及生活用品等。亞馬遜Haul上的商品價(jià)格都在20美元或以下，絕大部分商品低于10美元。這大大有別于亞馬遜的傳統(tǒng)打法。
亞馬遜誕生于美國(guó)，面向美國(guó)、日本以及歐洲等發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的消費(fèi)者?，F(xiàn)在中國(guó)的賣(mài)家可以通過(guò)亞馬遜銷(xiāo)售到二十個(gè)國(guó)家，觸達(dá)平臺(tái)上的幾億用戶(hù)，而產(chǎn)品溢價(jià)較高。因此，亞馬遜通常被賣(mài)家認(rèn)為是一個(gè)可以打造自有品牌的機(jī)會(huì)。中國(guó)不少企業(yè)是從亞馬遜起步，做到每年數(shù)十億，甚至百億級(jí)別的生意，甚至如致歐科技、安克創(chuàng)新等企業(yè)也已經(jīng)上市了。
過(guò)去一年里，中國(guó)賣(mài)家在亞馬遜上售出的商品數(shù)量，同比增長(zhǎng)超過(guò)了20%。中國(guó)品牌型賣(mài)家增長(zhǎng)更快，2024年中國(guó)品牌型賣(mài)家在亞馬遜上的銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)了同比近30%的增長(zhǎng)，過(guò)去兩年里銷(xiāo)售額超過(guò)100萬(wàn)美金的中國(guó)賣(mài)家數(shù)量增長(zhǎng)了近55%。
亞馬遜Haul的上線，迎合的是一股席卷全球的低價(jià)商品需求潮流。
在美國(guó)通脹高企，或者歐洲經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)乏力的時(shí)期，即便是發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的民眾，也會(huì)感覺(jué)到口袋里的美元或者歐元變“毛”了。美國(guó)和歐洲有幾億的高消費(fèi)人群，現(xiàn)在他們也希望每一塊錢(qián)物超所值，許多人在呼喚更多的、更便宜的日用品。
如果是急切需要的藥品，購(gòu)買(mǎi)者也許愿意付更高價(jià)格以實(shí)現(xiàn)當(dāng)日即達(dá)；如果是廚房里的第二個(gè)炒鍋，購(gòu)物者往往不介意等待更長(zhǎng)時(shí)間。亞馬遜Haul目前只開(kāi)通賣(mài)家向美國(guó)市場(chǎng)的站點(diǎn)，所售商品通常需要一周或者兩周的時(shí)間達(dá)到買(mǎi)家手上。
全球低價(jià)的潮流，已經(jīng)成就了Temu和Shein。
Temu是拼多多旗下的跨境電商業(yè)務(wù)，Shein是一家快時(shí)尚電商企業(yè)。這兩家企業(yè)在美國(guó)，甚至全球市場(chǎng)發(fā)展迅猛，給亞馬遜帶來(lái)一定沖擊。
Temu在美國(guó)的成功，已經(jīng)證明了有大量的中國(guó)賣(mài)家當(dāng)下可放棄品牌訴求，而尋求出貨量。Temu選擇美國(guó)作為其出海第一站，現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)拓了數(shù)十個(gè)國(guó)家的站點(diǎn)，但最大收入來(lái)源國(guó)還是美國(guó)。
Temu在美國(guó)喊出的口號(hào)是讓普通人“像個(gè)億萬(wàn)富翁一樣去購(gòu)物”。這個(gè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的前提是中國(guó)這個(gè)世界工廠，能源源不斷的提供質(zhì)量有基本保障且價(jià)格低廉的產(chǎn)品。
總部位于中國(guó)廣州的Shein，通過(guò)快時(shí)尚俘獲美國(guó)消費(fèi)者，目前已經(jīng)是美國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服飾的核心電商渠道。更低的價(jià)格、更快的上新速度，是其核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前該公司對(duì)何時(shí)在何處上市一直三緘其口。
中國(guó)改開(kāi)后的四十余年里，已經(jīng)有大量的企業(yè)從代加工轉(zhuǎn)型品牌廠商，在服裝、儀器、手機(jī)等領(lǐng)域都有知名品牌登上世界舞臺(tái)。但中國(guó)制造的生態(tài)龐大而綿密，也有數(shù)以千計(jì)、萬(wàn)計(jì)的中小工廠、中間貿(mào)易商有一定的實(shí)力，但又籍籍無(wú)名。
“中國(guó)賣(mài)家在很多高單價(jià)的品類(lèi)也發(fā)展得非常好，比如家具、草坪和花園、運(yùn)動(dòng)等類(lèi)目都有拓展的機(jī)會(huì)。這取決于賣(mài)家對(duì)自己品牌，或者是對(duì)自己發(fā)展的一個(gè)定位?！贝鞲x斐表示，“中國(guó)賣(mài)家有非常不一樣的發(fā)展過(guò)程。對(duì)于一些中小型的工廠來(lái)說(shuō)，未必第一天就能夠直接走到打造品牌這一步。有一些主打低單價(jià)的賣(mài)家，可以通過(guò)自己在價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)，先進(jìn)入這個(gè)賽道，再慢慢成長(zhǎng)為一個(gè)品牌?！?/p>
為何是東莞
亞馬遜選擇了部分企業(yè)參與Haul的早期內(nèi)測(cè)，以跑通上傳產(chǎn)品信息、消費(fèi)者下單、支付以及物流等鏈路。
據(jù)戴竫斐介紹，這些賣(mài)家是大致按照三條原則篩選出來(lái)的。“第一，他們是亞馬遜現(xiàn)有賣(mài)家，已經(jīng)跟我們合作過(guò)；第二，他們有成本優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以及他們有我們想要上的品類(lèi)；第三，他們能夠把貨運(yùn)到我們?cè)跂|莞的運(yùn)營(yíng)中心，能夠接受我們一開(kāi)始測(cè)試時(shí)段，有一些需要持續(xù)改進(jìn)、持續(xù)優(yōu)化的流程?！?/p>
迄今為止，亞馬遜全球開(kāi)店已經(jīng)在中國(guó)12個(gè)城市設(shè)有本地團(tuán)隊(duì)。不過(guò)亞馬遜在中國(guó)并沒(méi)有投資物流或倉(cāng)儲(chǔ)基礎(chǔ)設(shè)施，在東莞也是租用的第三方物流廠區(qū)。亞馬遜選擇東莞作為集結(jié)合作方，反擊“友商”的基地，是出于什么樣的考慮？
“那里的運(yùn)輸非常發(fā)達(dá)，亞馬遜物流團(tuán)隊(duì)在那邊也有一些布局。所以，選擇東莞是一個(gè)很自然的地方。以后會(huì)不會(huì)再做其他（運(yùn)營(yíng)中心），我們就看情況了?！贝鞲x斐表示。
發(fā)達(dá)的物流體系，是東莞中選的必要而非充分條件。若論物流體系，長(zhǎng)三角的上海等城市同樣發(fā)達(dá)。東莞周邊的深圳、廣州以及整個(gè)珠三角制造業(yè)生態(tài)，可能是更重要的因素。東莞當(dāng)?shù)鼐陀斜姸噘u(mài)家和工廠，此前已經(jīng)從亞馬遜上出貨。
深圳以及珠三角，聚集了最多的亞馬遜賣(mài)家。據(jù)記者了解，亞馬遜上的中國(guó)賣(mài)家，大約三分之一來(lái)自深圳，接近一半來(lái)自廣東省。
以消費(fèi)電子為例，廣東的產(chǎn)業(yè)生態(tài)完整性和競(jìng)爭(zhēng)力，遠(yuǎn)非中國(guó)其他地區(qū)可比。每年在美國(guó)拉斯維加斯舉辦的消費(fèi)電子展，深圳的展商數(shù)量居全球之冠。
上述攝影配件企業(yè)對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，該公司的生產(chǎn)基地分布在深圳和東莞，“公司產(chǎn)品主要面向影像內(nèi)容創(chuàng)作者，產(chǎn)品客單價(jià)屬于中上水平，因此主要電商平臺(tái)還是以亞馬遜為主?！?/p>
深圳有數(shù)碼、家具的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，廣州有服裝、美妝、家居等產(chǎn)業(yè)集群。這些門(mén)類(lèi)，可以說(shuō)是電商里重要的品類(lèi)。完整的生態(tài)意味著更快的反應(yīng)速度，更強(qiáng)的創(chuàng)新能力，以及最低的成本和售價(jià)。
Temu和Shein在高性?xún)r(jià)比的消費(fèi)電子、家庭日用產(chǎn)品等領(lǐng)域，是亞馬遜在美國(guó)的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這兩家企業(yè)發(fā)端于中國(guó)，Shein的中國(guó)總部就在廣州番禺，Temu在深圳部署了大量人手。電商平臺(tái)圍繞這些品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)，有時(shí)候是刀刀見(jiàn)肉的。
此前Shein和Temu已經(jīng)圍繞時(shí)尚服飾而展開(kāi)多輪激戰(zhàn)，并在美國(guó)法庭訴訟對(duì)方侵權(quán)或壟斷。亞馬遜Haul的引入，加劇中美低價(jià)電商渠道的角逐。
在這之前，亞馬遜已經(jīng)采取了部分低價(jià)策略，比如下調(diào)服裝品類(lèi)的傭金。低價(jià)高周轉(zhuǎn)的女裝，是Shein起家和主打的品類(lèi)，美國(guó)也是Shein最主要的收入來(lái)源國(guó)。
在其全球開(kāi)店跨境峰會(huì)上，亞馬遜宣布向中國(guó)賣(mài)家開(kāi)放供應(yīng)鏈智能托管服務(wù)，涵蓋了從中國(guó)工廠提貨、國(guó)內(nèi)運(yùn)輸、庫(kù)存整合、清關(guān)、跨境運(yùn)輸，海外分倉(cāng)入倉(cāng)，智能庫(kù)存管理、自動(dòng)補(bǔ)貨和庫(kù)存優(yōu)化以及最后一公里配送等核心環(huán)節(jié)。而類(lèi)似的全流程托管業(yè)務(wù)，是拼多多Temu大獲成功的重要原因。
對(duì)于全托管或者半托管模式，有的企業(yè)大力擁抱，有的企業(yè)則心存顧慮。上述攝影配件公司表示，這類(lèi)模式對(duì)他們不太具有吸引力，因?yàn)椤肮緩暮Ｍ馐袌?chǎng)起步，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，對(duì)海外電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)已經(jīng)有一套成熟的體系，全托管或者半托管的模式更加適合剛起步的中小型賣(mài)家?！?/p>
亞馬遜Haul剛剛起步，“在這個(gè)過(guò)程中，有很多內(nèi)部學(xué)習(xí)跟優(yōu)化的過(guò)程?！贝鞲x斐表示。“我們希望中國(guó)的企業(yè)能夠打造全球品牌，所以多渠道的選擇對(duì)他們來(lái)說(shuō)，也是正常的發(fā)展過(guò)程。”
原創(chuàng)文章，作者：科技探索者，如若轉(zhuǎn)載，請(qǐng)注明出處：http://2079x.cn/article/698126.html
