近期，國美零售（0493.HK）與控股股東全資擁有的國美管理訂立托管協(xié)議在業(yè)界引發(fā)了不小的轟動，這也被業(yè)內(nèi)解讀為國美零售的重大利好。同時國美創(chuàng)始人黃光裕現(xiàn)身全球投資人會議，并從行業(yè)發(fā)展、娛樂營銷、流量獲取以及用戶思維等多維度發(fā)表看法，為零售業(yè)在內(nèi)循環(huán)背景下貢獻(xiàn)了良方妙計(jì)。
娛樂化、社交化營銷紓解流量增長難題
在今年上半年，國美零售推出的線上“真快樂”APP被外界評為“娛樂化零售新物種”，其不僅創(chuàng)新性推出娛樂化營銷玩法，還能結(jié)合線下“國美家”實(shí)體進(jìn)行娛樂化營銷場景延伸。今年上半年，國美娛樂化營銷相繼以城市快閃秀、超樂音樂節(jié)等新穎形式展開，對95后Z世代產(chǎn)生了虹吸效應(yīng)，助力“真快樂”DAU大幅增長189.11%，線下銷售額也有顯著提升。
下半年開始，國美零售開啟了賽事化娛樂營銷，最具代表性的就是與體壇傳媒聯(lián)手舉辦的“足球真快樂”IP超級直播，以歐洲杯賽事為背景進(jìn)行賽事講解、比分猜想與游戲互動，自發(fā)吸引了80后、90后以及00后等不同年齡層的用戶，以低成本甚至零成本的方式獲取了巨大的新增流量。
針對媒體關(guān)注的國美要如何控制和降低流量獲取成本相關(guān)問題時，黃光裕表示，零售業(yè)經(jīng)營要始終堅(jiān)持用戶思維，而國美會依靠服務(wù)、商品、價(jià)格、內(nèi)容、質(zhì)量來獲得消費(fèi)者認(rèn)可，而一旦獲得消費(fèi)者認(rèn)可，他們自然而然就會經(jīng)常來國美，形成龐大的自然流量。尤其是在內(nèi)容維度上，國美緊緊圍繞娛樂化營銷和賽事化內(nèi)容社交進(jìn)行創(chuàng)新與服務(wù)，以低成本構(gòu)建了可持續(xù)增長的自然流量閉環(huán)。
以“樂”促“購” 營銷創(chuàng)新賦能營收增長
針對娛樂化、社交化營銷創(chuàng)新的更多實(shí)施路徑，國美零售戰(zhàn)略副總裁趙麗明做出了進(jìn)一步的細(xì)致解答。她表示國美零售在運(yùn)營能力建設(shè)下，始終圍繞降本增效展開，比如家娛樂以“分時復(fù)用、場地復(fù)用、設(shè)備共享”最大化降低成本，并賦能娛樂化賽事直播，通過平臺運(yùn)營幫助商戶實(shí)現(xiàn)流量匯集、分發(fā)、轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)。
在國美線上“真快樂”平臺里，趙麗明重點(diǎn)解讀了“樂”和“購”兩大板塊內(nèi)容。其中“樂”是以賽事、榜單、直播為特色，構(gòu)建娛樂化內(nèi)容社交平臺，許多95后甚至養(yǎng)成了每天打卡的習(xí)慣，讓賽事或直播成為了生活中的組成部分。“購”則以真選商品、嚴(yán)選商家為差異化經(jīng)營特色，準(zhǔn)時達(dá)、閃店送為差異化經(jīng)營能力，實(shí)現(xiàn)與“樂”板塊的互動、互助與互補(bǔ)，形成變現(xiàn)閉環(huán)。
對如今的國美來說，已經(jīng)十分清楚的找到了通往“家·生活”戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)施路徑。趙麗明表示，國美線上平臺定位為“線上購物廣場”與“本地生活服務(wù)”的觸點(diǎn)，諸如國美家（一店一頁）、酒窖（酒水品類）以及國美管家在“真快樂”平臺都有獨(dú)立入口，并以APP系統(tǒng)集成鏈接和獨(dú)立頻道頁的方式進(jìn)行展示和運(yùn)營。國美還通過線下向線上導(dǎo)流形成閉環(huán)經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)線下門店信息化與數(shù)字化，助力流量的雙向打通。
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