藍(lán)鯊導(dǎo)讀：泡泡瑪特出海也曾經(jīng)歷過(guò)漫長(zhǎng)的探索期

作者 | 魏強(qiáng)
編輯 | 盧旭成

“圣誕月如果海外銷售做得好，單月（營(yíng)收占比）有可能超過(guò)50%。” 泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧8月21日舉行的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上透露。

2024年上半年，泡泡瑪特海外（含港澳臺(tái)）營(yíng)收13.5億元，同比增長(zhǎng)259.6%，占總營(yíng)收（45.5億元）比例超30%。這讓王寧信心爆棚。他認(rèn)為，按此增長(zhǎng)趨勢(shì)，泡泡瑪特海外營(yíng)收占總營(yíng)收的比例2024年第四季度大概率超40%。

泡泡瑪特2019年的營(yíng)收是16.83億元，2020年是25.13億元。泡泡瑪特預(yù)計(jì)2024年將成為一個(gè)年?duì)I收超100億元的消費(fèi)品牌，海外營(yíng)收幾乎占小半壁江山，且還在高速增長(zhǎng)（200%以上），貢獻(xiàn)了更高的毛利率（70.1%）。泡泡瑪特2024年海外營(yíng)收預(yù)估將超越2020年的總營(yíng)收。從這個(gè)意義上講，王寧靠海外業(yè)務(wù)已實(shí)現(xiàn)了再造一個(gè)泡泡瑪特的夢(mèng)想。

這是了不起的出海成績(jī)，藍(lán)鯊消費(fèi)試圖尋找其成功背后的原因。

漫長(zhǎng)探索

泡泡瑪特并不是一開始就確認(rèn)出海的模式并獲得成功，更不要說(shuō)實(shí)現(xiàn)200%以上的高增長(zhǎng)。它經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的探索。

2017 年，泡泡瑪特在北京舉辦潮流玩具展，發(fā)現(xiàn)很多藝術(shù)家、消費(fèi)者來(lái)自于世界各地。這跟其IP的全球性有關(guān)，比如來(lái)自香港的自有IP Molly，非獨(dú)家授權(quán)IP米老鼠等都是全球知名的IP。通過(guò)該次展會(huì)，泡泡瑪特以外貿(mào)的形式獲得了一部分海外訂單（2019年41家經(jīng)銷商里，海外19家）。這給泡泡瑪特較大鼓舞。

（來(lái)源：來(lái)自官網(wǎng)和招股書）

2018 年 8 月，泡泡瑪特組建了海外業(yè)務(wù)部，從韓國(guó)、新加坡、日本等國(guó)開始海外業(yè)務(wù)探索。這不得不提到2018年8月加入泡泡瑪特任職副總裁，負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)的文德一（現(xiàn)在的職務(wù)為國(guó)際業(yè)務(wù)總裁）。

文德一是韓國(guó)人，2005年2月獲得韓國(guó)建國(guó)大學(xué)中文學(xué)士學(xué)位，2004年12月-2008年12月，任職Lotte Cinema Co., Ltd.（韓國(guó)樂(lè)天娛樂(lè)）規(guī)劃管理部；2009年1月-2013年5月，擔(dān)任CJ ENM（韓國(guó)最大娛樂(lè)媒體公司）全球戰(zhàn)略部經(jīng)理；2013年7月-2018年7月，擔(dān)任CJ CheilJedang Corporation（曾是三星集團(tuán)的一部分，世界500強(qiáng)企業(yè)，涵蓋食品、餐飲、娛樂(lè)、媒體等業(yè)務(wù)）業(yè)務(wù)發(fā)展部全球業(yè)務(wù)規(guī)劃專員、高級(jí)專員及副經(jīng)理。

顯然，文德一加入泡泡瑪特前十幾年的職業(yè)生涯中，主要在韓國(guó)樂(lè)天、CJ這兩個(gè)世界500強(qiáng)集團(tuán)電影、媒體、零售、餐飲等業(yè)務(wù)部門，負(fù)責(zé)全球業(yè)務(wù)規(guī)劃，對(duì)韓國(guó)乃至全球娛樂(lè)潮流生態(tài)熟悉。這有利于泡泡瑪特海外拓展時(shí)緊跟潮流趨勢(shì)，打通世界藝術(shù)家資源（IP），利用好韓國(guó)等全球明星資源做營(yíng)銷和粉絲活動(dòng)。

不過(guò)，整體來(lái)講，2018年泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)尚屬調(diào)研和試水階段。2019 年，泡泡瑪特正式成立國(guó)際業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，按照文化親和性，先拓展東南亞市場(chǎng)。產(chǎn)品上，泡泡瑪特先與迪士尼、漫威等IP合作，研發(fā)“大版權(quán)”產(chǎn)品——它們?cè)谌蚴袌?chǎng)的文化親和性與跨文化影響力較強(qiáng)，適合進(jìn)入東南亞等新市場(chǎng)。

泡泡瑪特海外首店開在文德一的出生地首爾江南區(qū)，結(jié)果第二年碰到新冠疫情，線下開店暫停。泡泡瑪特2020 年成立跨境電商團(tuán)隊(duì)（2019年，國(guó)內(nèi)線上營(yíng)收占總營(yíng)收的比例超32%）。2021年和2022年，泡泡瑪特在韓國(guó)陸續(xù)開了3家新店。

事實(shí)上，2018 至2021年，泡泡瑪特還嘗試過(guò)B2B、B2B2C等多種模式，與世界各地的合作伙伴共同開拓海外市場(chǎng)（現(xiàn)在依然有一些合作的零售門店和機(jī)器人商店）。泡泡瑪特借助它們之手，研究當(dāng)?shù)厝巳何幕拖M(fèi)習(xí)慣，同時(shí)拿快閃店和小型門店做市場(chǎng)測(cè)試。

2022年，泡泡瑪特正式將海外作為拓展的重點(diǎn)。文德一透露，泡泡瑪特海外拓展的第一站是新加坡，第二站馬來(lái)西亞，第三站泰國(guó)。

（來(lái)源：來(lái)自官網(wǎng)和招股書）

2023年5月，泡泡瑪特正式進(jìn)軍泰國(guó)。與全球最大的酒店、餐館以及零售業(yè)集團(tuán)之美諾國(guó)際集團(tuán)（Minor International）成立合資公司。2023年9月，泡泡瑪特泰國(guó)首店在曼谷最大購(gòu)物中心Central World開業(yè)，首日銷售額破200萬(wàn)元?！拔覀兺ㄟ^(guò)一些數(shù)據(jù)（線下和電商）抓到一些信號(hào)：泰國(guó)的市場(chǎng)比較好。我們2023年9月份開業(yè)，不滿一年已經(jīng)開出了6家門店，單店產(chǎn)出是平均門店的幾倍甚至十幾倍的水平?！?文德一說(shuō)。王寧也說(shuō)，泡泡瑪特的海外戰(zhàn)略，“東南亞做了一個(gè)很好的示范。”

到2023年12月，泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)10.66億元，同比增長(zhǎng)134.9%。這才讓泡泡瑪特認(rèn)為，在海外再造一個(gè)泡泡瑪特不是夢(mèng)。

堅(jiān)持直營(yíng)（DTC）

近期，藍(lán)鯊消費(fèi)注意到，頭部茶飲品牌霸王茶姬在新加坡的門店全部改換門庭，原來(lái)是霸王茶姬調(diào)整策略，終結(jié)原來(lái)的加盟模式，東南亞市場(chǎng)將以直營(yíng)為主。這跟泡泡瑪特當(dāng)年拓展海外市場(chǎng)策略如出一轍，只不過(guò)霸王茶姬是經(jīng)歷了挫折后進(jìn)行調(diào)整，而泡泡瑪特一開始就堅(jiān)持直營(yíng)。

其實(shí)中國(guó)消費(fèi)品牌出海，有很多模式。比如水果麥片品牌好麥多就采取了跟印尼TOP的華人代理商（海天等都是其客戶）合作，由其幫忙將貨品鋪設(shè)到印尼活躍的線下渠道。好處顯而易見(jiàn)，華人代理商熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，人脈廣，可以快速鋪開市場(chǎng)，品牌也不用在當(dāng)?shù)卣心己Ａ康娜藛T。

王寧說(shuō)，“這幾年我們的海外戰(zhàn)略跟很多消費(fèi)品牌非常不一樣，我們是一個(gè)TO C的品牌，我們的核心不是做分銷，也不是做加盟，而是純直營(yíng)。”

在藍(lán)鯊消費(fèi)看來(lái)，泡泡瑪特出海堅(jiān)持直營(yíng)（DTC），跟其成功模式有關(guān)。

創(chuàng)立于2010年的泡泡瑪特，第一家店就開在北京歐美匯購(gòu)物中心，2014年在王府井開出概念旗艦店，2017年推出無(wú)人收銀的機(jī)器人商店。直到2020年上市，它主要靠開直營(yíng)的零售門店和機(jī)器人商店售賣為主（2019年12月零售門店114間，機(jī)器人商店825間），擁有成熟的門店運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。按2019年的數(shù)據(jù)，泡泡瑪特營(yíng)收的58.7%來(lái)自零售門店和機(jī)器人商店，32%來(lái)自線上（都是直營(yíng)），來(lái)自批發(fā)、展會(huì)的只有6.6%（2017年還占18.9%）、2.7%。

泡泡瑪特做的是潮玩生意，前端是藝術(shù)家簽約和IP產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，后端是通過(guò)線上線下全渠道將手辦、積木等產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，并不斷在消費(fèi)者中推廣潮玩文化。

零售門店是泡泡瑪特新品體驗(yàn)、品牌展示、粉絲交互的核心場(chǎng)景。況且泡泡瑪特通過(guò)零售門店和機(jī)器人商店（泡泡瑪特曾有合作店，需給合作伙伴35%分潤(rùn)），沒(méi)有中間商賺差價(jià)，其毛利更高（國(guó)內(nèi)超60%，海外超70%）。而在天貓、抖音等電商平臺(tái)做生意，毛利同樣超60%（海外超70%），可以直接將商品售賣給消費(fèi)者（DTC）并源源不斷地積累粉絲。

如果看2019年泡泡瑪特中國(guó)商業(yè)地圖，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)它的門店密度并不高，除了北京、上海有31、17家零售門店外，山東、四川、遼寧、廣東分別是8、8、7、6家，其他各省市只有寥寥幾家。

泡泡瑪特從東南亞開始，其布局并不像古茗在中國(guó)江浙飽和開店，在一兩個(gè)國(guó)家通過(guò)加盟等方式，快速提高門店密度，而是跳躍式布局，比如在新加坡、馬來(lái)、泰國(guó)、英國(guó)、美國(guó)等國(guó)各開直營(yíng)店，哪些地區(qū)市場(chǎng)反饋好，就在那增加門店密度（比如泰國(guó)一年連開6家）。線上DTC則主要是依賴泡泡瑪特官網(wǎng)和Lazada（阿里旗下）、Shopee這兩個(gè)東南亞最大的電商平臺(tái)，當(dāng)然也在TikTok上增加內(nèi)容影響力和銷售轉(zhuǎn)化，其線上能覆蓋的國(guó)家和地區(qū)超100個(gè)。

2024年上半年，泡泡瑪特?fù)碛?2間海外零售門店（含合營(yíng)）和162間機(jī)器人商店（含合作），線下?tīng)I(yíng)收9.46億元，占海外總營(yíng)收的70.1%，線下零售門店的營(yíng)收較去年同期增長(zhǎng)441.5%；海外電商收入2.47億元（Lazada0.453億，Shopee0.451億，TikTok0.35億，官網(wǎng)0.696億），占上半年海外總營(yíng)收的18.3%，同比增長(zhǎng)了335.4%。直營(yíng)的線下?tīng)I(yíng)收和電商收入加起來(lái)占海外總收入的比例為88.4%。

本地運(yùn)營(yíng)

據(jù)王寧介紹，泡泡瑪特如今海外的員工已超過(guò)了1000人，95%以上都是外籍。這也難怪，泡泡瑪特的模式在海外并沒(méi)有直接對(duì)標(biāo)的公司，其在海外拓展的速度非常快，人才儲(chǔ)備和內(nèi)部培養(yǎng)都跟不上，“招募當(dāng)?shù)氐膯T工，讓當(dāng)?shù)厝俗霎?dāng)?shù)厝说纳狻背蔀楸厝坏倪x擇。但由于文化、習(xí)俗等差異，哪些職能和人才適合放在北京總部，哪些適合放在海外，需要不斷地調(diào)整。

泡泡瑪特根據(jù)海外業(yè)務(wù)成熟度劃分為成熟地區(qū)、快速發(fā)展區(qū)和新進(jìn)駐地區(qū)，采取差異化的組織架構(gòu)。對(duì)于新進(jìn)入的市場(chǎng)，比如泰國(guó)，因?yàn)楫?dāng)?shù)貙?duì)潮玩市場(chǎng)了解較淺，泡泡瑪特總部前期派出大量工程、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)等人員培訓(xùn)當(dāng)?shù)氐膯T工，等其本土團(tuán)隊(duì)成熟后才撤出。對(duì)于成熟市場(chǎng)，泡泡瑪特總部會(huì)更多授權(quán)給當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)，進(jìn)行本地IP挖掘，本地營(yíng)銷等方面的創(chuàng)新。

因?yàn)楹Ｍ鈫T工絕大部分是老外，泡泡瑪特非常重視文化的灌輸，比如慶祝特殊的節(jié)日和參與總部的活動(dòng)。泡泡瑪特重視打造和維護(hù)積極向上的雇主品牌形象，給員工提供良好的工作環(huán)境，以吸引當(dāng)?shù)貎?yōu)秀的合作伙伴和人才。

（來(lái)源：來(lái)自官網(wǎng)和招股書）

泡泡瑪特在海外選址也因地制宜。泡泡瑪特在中國(guó)的店大都開在購(gòu)物中心（或商業(yè)綜合體），但在海外部分國(guó)家的商業(yè)以商街（或百貨商店）為主，它不像購(gòu)物中心容易聚集流量，選址難度更高。泡泡瑪特會(huì)關(guān)注交通、人流量、年輕人占比等跟國(guó)內(nèi)一樣的關(guān)鍵指標(biāo)，但也會(huì)參考區(qū)域內(nèi)機(jī)器人商店的銷售額，其他品牌（迪士尼等）的位置，借鑒當(dāng)?shù)氐禺a(chǎn)中介、專業(yè)機(jī)構(gòu)和當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)對(duì)于商圈的評(píng)價(jià)進(jìn)行選址。不過(guò)泡泡瑪特海外開店一個(gè)總的前提是要開地標(biāo)性門店。

比如2023年2月26日，泡泡瑪特法國(guó)首店在巴黎沙特萊廣場(chǎng)正式開業(yè)，門店設(shè)計(jì)融合當(dāng)?shù)匚幕亍?023年9月，泰國(guó)首店在曼谷最大的購(gòu)物中心Central World開業(yè)。泡泡瑪特在越南峴港的門店，位于山頂，需要坐纜車40分鐘過(guò)去，非常不方便?！敝苣┖推綍r(shí)都有非常大的人流，不管是韓國(guó)人、中國(guó)人以及來(lái)自中東的人，他們很愿意消費(fèi)?！蔽牡乱徽f(shuō)。泡泡瑪特2024年還在法國(guó)最大百貨集團(tuán)老佛爺百貨（可遠(yuǎn)眺埃菲爾鐵塔）和英國(guó)牛津街（每年幾百萬(wàn)游客）等地標(biāo)開了店。有的地方的門店，比如泰國(guó)，每個(gè)門店按照不同的IP主題進(jìn)行設(shè)計(jì)。地標(biāo)性門店租金成本雖然高昂，但它既有自然流量，又能提升泡泡瑪特品牌形象，吸引網(wǎng)紅、明星打卡，對(duì)于做潮玩生意的泡泡瑪特來(lái)說(shuō)實(shí)在一箭N雕。

依靠當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，挖掘更多本地IP。本地IP能融合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的審美及情感需求，容易與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。比如CRYBABY。它是泰國(guó)藝術(shù)家Molly 2017年創(chuàng)作的IP，靈感來(lái)源于她的愛(ài)寵SOMCHUN，代表了“可以哭，但絕不認(rèn)輸”的精神。跟泡泡瑪特合作后，CRYBABY成為成長(zhǎng)迅猛的新銳IP之一，成為泰國(guó)的國(guó)民IP。比如Peach Riot的叛桃IP，代表了自由和個(gè)性，在北美等西方市場(chǎng)頗受歡迎。

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與當(dāng)?shù)孛餍呛途W(wǎng)紅合作，將IP推向更廣泛的年輕消費(fèi)群體。如獲得當(dāng)?shù)孛餍乔嗖A的IPLABUBU在2024年上半年爆火，Q2泡泡瑪特售賣的搪膠LABUBU超過(guò)了Q1售賣數(shù)量的4倍。這種合作不僅增加了泡泡瑪特的曝光度，還增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)泡泡瑪特的情感連接，使泡泡瑪特品牌更深入人心。

快閃：快速進(jìn)入新市場(chǎng)，擴(kuò)大知名度。2024年6月，泡泡瑪特在海外開設(shè)了小野快閃店，通過(guò)服裝和藝術(shù)活動(dòng)等形式與消費(fèi)者互動(dòng)，將小野IP形象植入消費(fèi)者內(nèi)心。

參與或主辦展會(huì)。2022年，泡泡瑪特參加美國(guó)全球潮流藝術(shù)盛會(huì)DesignerCon；2023年，泡泡瑪特參加英國(guó)MCM動(dòng)漫展、墨爾本OZ動(dòng)漫展、雅加達(dá)動(dòng)漫展等展會(huì)。2023年9月，泡泡瑪特在新加坡舉辦了第一次海外潮玩展——PTS潮玩展。通過(guò)參展和辦展，一方面能賣產(chǎn)品，另一方面也讓更多的消費(fèi)者、藝術(shù)家、合作伙伴等，現(xiàn)場(chǎng)了解泡泡瑪特，為泡泡瑪特帶來(lái)更多曝光和關(guān)注，方便泡泡瑪特挖掘和孵化本地藝術(shù)家。

本地化供應(yīng)鏈。從全球看，中國(guó)（東莞）毫無(wú)疑問(wèn)是全球最大的玩具供應(yīng)鏈基地。目前，泡泡瑪特供應(yīng)鏈優(yōu)化的視角主要是提高供應(yīng)鏈敏捷性。但無(wú)論是東南亞還是北美，泡泡瑪特已開始布局保稅倉(cāng)，讓消費(fèi)者能更早拿到產(chǎn)品?！笆羌みM(jìn)庫(kù)存策略還是穩(wěn)健的庫(kù)存策略，要跟商業(yè)團(tuán)隊(duì)一起判斷?！?泡泡瑪特供應(yīng)鏈中心總裁袁俊杰表示，泡泡瑪特在越南的合作工廠，2024年能提供10%左右的產(chǎn)品供應(yīng)。

結(jié)語(yǔ)

泡泡瑪特用6年時(shí)間的探索，實(shí)現(xiàn)了在海外再造一個(gè)泡泡瑪特的夢(mèng)想。

泡泡瑪特毫無(wú)疑問(wèn)發(fā)揮了中國(guó)供應(yīng)鏈（東莞）、中國(guó)模式（線下零售門店+機(jī)器人商店；線上DTC）的優(yōu)勢(shì)，讓其具有高緯的競(jìng)爭(zhēng)力。但泡泡瑪特也在交了很多學(xué)費(fèi)后，明確知道本地化運(yùn)營(yíng)是中國(guó)品牌出海邁不過(guò)去的門檻：只有本地化的團(tuán)隊(duì)才能更了解本地的消費(fèi)者，更能創(chuàng)造性挖掘本地的藝術(shù)家，打造出能跟當(dāng)?shù)叵M(fèi)者產(chǎn)生共鳴的IP和產(chǎn)品。

泡泡瑪特做的是潮玩產(chǎn)品（文化生意），更要重視本地化。如果說(shuō)迪士尼是靠影視內(nèi)容先行，泡泡瑪特則以現(xiàn)有IP的再創(chuàng)造（做成手辦、毛絨玩具、積木、卡牌等）+DTC模式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，其文化高度可能不如迪士尼，但其“侵略性”也沒(méi)那么強(qiáng)，更多體現(xiàn)了中華文化的兼容并包，這有可能走出一條不一樣的品牌出海新路子。