在過去幾年中，東南亞市場一直被譽為中國跨境電商“出海淘金”的重要戰(zhàn)場。然而，隨著監(jiān)管政策的加碼，這片曾經的藍海正逐漸變得復雜而嚴峻。以Temu、SHEIN和TikTok Shop等中國跨境電商巨頭為代表的企業(yè)在越南、印尼等國家接連遭遇監(jiān)管阻礙。這些挑戰(zhàn)不僅反映了跨境電商的合規(guī)性問題，也折射出當?shù)卣畬洕Ｗo、產業(yè)扶持等多重訴求。
監(jiān)管風暴下的跨境電商
越南：合規(guī)要求“動真格”
今年11月末，越南工貿部針對包括Temu和SHEIN在內的跨境電商平臺提出明確要求：若未完成業(yè)務注冊，將面臨封禁。Temu因剛進入越南市場兩個月即遭暫停業(yè)務，SHEIN的越南站點運營兩年后也同樣被叫停。這一政策顯然非針對個別企業(yè)，而是對整個行業(yè)的監(jiān)管升級。
印尼：貿易壁壘下的本地產業(yè)保護
印尼對Temu的態(tài)度尤為強硬。今年10月，印尼通信和信息部拒絕了Temu三次申請商標注冊的請求，并最終封鎖了其應用。原因很直接：印尼的低端制造業(yè)（如服裝、玩具等）與跨境電商銷售的中國商品直接競爭，本地企業(yè)因價格、供應鏈等劣勢受到沖擊。為了保護這些企業(yè)，印尼政府不得不通過政策層面的干預來“兜底”。
TikTok Shop的遭遇也印證了這一點。2023年10月，印尼以同樣的理由限制TikTok Shop在當?shù)剡\營。這一禁令對TikTok Shop的打擊不言而喻，迫使其轉向本地化合作，以2.2億美元收購本土平臺Tokopedia控股權，并推出全新平臺TikTok Shop Tokopedia Mall。這一操作雖然讓其迅速復蘇，但也暴露了跨境電商在政策壓力下的被動局面。
早在2018年，SHEIN就開始進入印尼市場，其同樣面臨市場競爭和官方對跨境電商監(jiān)管加強等問題，于是逐步調整在印尼市場的業(yè)務布局，2021年7月29日，SHEIN官方宣布停止在印尼的運營，并正式退出印尼市場。
馬來西亞：多平臺許可證“新門檻”
不僅是越南和印尼，馬來西亞也在對在線信息和社交媒體平臺提出新的要求，包括微信、TikTok等在內的8個平臺被要求在2023年底前申請運營許可證，否則將被禁止繼續(xù)運營。雖然這些規(guī)定的出發(fā)點可能有所不同，但背后都有一個共同特征——對跨境平臺的監(jiān)管力度在持續(xù)增強。
如何在競爭激烈中求生？
本地平臺的先發(fā)優(yōu)勢
東南亞的電商市場早已不是“一片空白”。Shopee、Lazada等本地化程度更高的平臺多年來深耕這一市場，建立了穩(wěn)固的用戶基礎和供應鏈網絡。即便是后起之秀TikTok Shop，也憑借龐大的用戶基礎迅速占據了一席之地。截至2024年7月，印尼的TikTok用戶達到1.57億，成為全球最多的國家。
相比之下，Temu的東南亞布局顯得“慢半拍”。自2023年8月在菲律賓上線以來，僅覆蓋了包括越南、泰國在內的5個站點。這種進展緩慢不僅是因為監(jiān)管帶來的高門檻，也與競爭對手的先發(fā)優(yōu)勢有關。
價格與品質的“雙刃劍”
中國跨境電商之所以能迅速崛起，很大程度上得益于其價格競爭力。然而，這種優(yōu)勢在東南亞卻可能“反噬”。當?shù)叵M者雖然對物美價廉的中國商品青睞有加，但本地中小企業(yè)卻因此面臨生存壓力。以印尼為例，其低端制造業(yè)在價格和品質上均無法與中國商品競爭，這種不平衡最終通過政策干預的方式得以體現(xiàn)。
東南亞市場是否仍有潛力？
盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，但東南亞市場的增長潛力依然不容忽視。根據谷歌、淡馬錫和貝恩公司發(fā)布的《東南亞數(shù)字經濟報告》，2024年該地區(qū)數(shù)字經濟商品總價值（GMV）預計達到2630億美元，并將在2025年突破2950億美元，年均復合增長率達16%。這些數(shù)據表明，東南亞仍是全球最具吸引力的數(shù)字經濟市場之一。
從TikTok Shop斥資收購Tokopedia到SHEIN在越南、印尼市場的退縮，可以看出，不同企業(yè)在應對政策挑戰(zhàn)時采取了截然不同的策略。成功的關鍵在于如何在“本地化”與“合規(guī)化”之間找到平衡點。TikTok Shop通過本地化合作贏得市場復蘇，而Temu和SHEIN則需要更多時間去適應新的監(jiān)管環(huán)境。
一些業(yè)內人士指出，東南亞的監(jiān)管趨勢比歐美更加嚴苛，原因在于其特殊的產業(yè)結構和經濟發(fā)展階段。與歐美國家相比，東南亞國家的低端制造業(yè)對跨境電商形成直接競爭，本地政府因此對外資電商提出了更高的門檻。這意味著，想要深耕東南亞市場，企業(yè)不僅需要調整供應鏈策略，還需要投入更多資源與當?shù)卣托袠I(yè)伙伴溝通。
如何穿越監(jiān)管的“迷霧”？
中國跨境電商在東南亞遇到的挑戰(zhàn)既是政策轉型的必然結果，也是市場競爭加劇的體現(xiàn)。未來，企業(yè)若想在這一市場站穩(wěn)腳跟，需要更深入地研究當?shù)胤煞ㄒ?guī)，推進本地化合作，避免“急于擴張”帶來的合規(guī)風險。
在短期內，政策壁壘可能讓東南亞市場的布局變得更加復雜，但從長期來看，這一地區(qū)的市場潛力仍值得挖掘。正如業(yè)內專家賴陽所言：“政策風險并非東南亞的‘特產’，而是所有出海企業(yè)都會面臨的問題。如何穩(wěn)扎穩(wěn)打，才是關鍵?！?/p>
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