在多平臺運(yùn)營具備明顯優(yōu)勢的情況下，SHEIN再一味強(qiáng)調(diào)排他性經(jīng)營，“希鏈”很可能變成“希洞”，“希有引力”也會隨之成為商家的困擾。
在科幻小說里，一個星球的引力是它是否宜居的基礎(chǔ)參數(shù)。引力太大，人類行走都受到影響。如果再大到一定程度，天體也就塌縮成了黑洞。
類似的故事，似乎正在SHEIN上演。
作為一家靠供應(yīng)鏈成功的企業(yè)，SHEIN為自己的供應(yīng)鏈起了個名字：希鏈。顧名思義，希音的供應(yīng)鏈。其對標(biāo)的，明顯是擁有“果鏈”的蘋果。
蘋果對供應(yīng)鏈向來重視，CEO庫克時不時就跨越半個地球親自拜訪。SHEIN也不例外。它搭建了一套引以為傲的數(shù)字化柔性供應(yīng)鏈體系，使得整個供應(yīng)鏈具備更強(qiáng)的響應(yīng)能力。
除此之外，還有法律武器。
這是SHEIN用來保障供應(yīng)鏈能力的重要手段。從2022年12月開始，SHEIN陸續(xù)對平臺商戶發(fā)起訴訟，訴求包括：商戶不能將在SHEIN平臺上使用過的商品或內(nèi)容放到其他平臺售賣。訴訟在今年2月有了新進(jìn)展，據(jù)媒體報道，英方法院駁回了SHEIN要求商戶下架商品的訴求。
隨著跨境電商競爭加劇，可以預(yù)見的是，平臺圍繞供應(yīng)鏈的戰(zhàn)事也會持續(xù)升級。對于一些供應(yīng)鏈成員而言，“希鏈”似乎正在變成“希洞”，只是，這份“希有引力”或許不是他們想要的。
01 從“希鏈”到“希洞”
供應(yīng)鏈?zhǔn)荢HEIN公司的驕傲。
在廣東番禺，SHEIN擁有超過300家核心供應(yīng)商。在SHEIN的數(shù)字化能力加持下，它們可以把快時尚品類的生產(chǎn)周期壓縮到5-7天。在1688等批發(fā)平臺上，“SHEIN供應(yīng)商”也是物美價廉的代名詞。
為了維持這份“驕傲”，SHEIN十分大方，會出錢幫助供應(yīng)商升級工廠，也會為了招攬商家直接推出優(yōu)惠政策。
當(dāng)然，有時候也得用點(diǎn)額外的手段，比如二選一。
2022年年底，為了爭奪商戶資源，SHEIN發(fā)起了對競爭對手Temu以及旗下商戶的訴訟戰(zhàn)。SHEIN的訴求是：同樣的商品或者內(nèi)容，只能在SHEIN平臺用。SHEIN方面認(rèn)為，SHEIN享有平臺上部分商品的版權(quán)，而Temu和Temu賣家在商標(biāo)、商品圖、商譽(yù)方面侵犯了SHEIN的版權(quán)。
Temu這邊當(dāng)然不服，他們也向司法部門控訴SHEIN對供應(yīng)商簽訂具有排他性的協(xié)議，甚至還威脅商戶。
在不明原因下，雙方不久后就互相撤訴。但在去年8月，SHEIN再次以相同的理由，即賣家產(chǎn)品圖片侵權(quán)為名向倫敦當(dāng)?shù)胤ㄔ禾崞鹪V訟，要求Temu賣家下架相關(guān)產(chǎn)品。
Temu也不甘示弱，在訴訟文件中描述了SHEIN是如何迫使商家簽訂不平等協(xié)議的：“SHEIN先是以配合內(nèi)部反腐、解決運(yùn)營困難、商討潛在合作等名義將商家引誘至廣州辦公室。然而，商家一到SHEIN的辦公室，就被關(guān)在一個小房間里長達(dá)十個小時，并受到SHEIN招商、法務(wù)等員工的輪番威脅?！?/p>
在判決結(jié)果出臺之前，英方法院于9月底發(fā)布了臨時限制令，上千個被SHEIN投訴的跨境賣家被迫下架商品，資金遭到凍結(jié)。有商家因此裁掉了6成員工。此外，據(jù)法院文件顯示，另有賣家被SHEIN索要40萬美元的和解費(fèi)。
2月17日，據(jù)媒體援引知情人士消息，SHEIN在英國對Temu商家發(fā)起的侵權(quán)投訴有了新進(jìn)展，Temu反駁SHEIN關(guān)于使用商家圖片投訴的申請全部獲準(zhǔn)，SHEIN的虛假版權(quán)投訴被駁回，通過獨(dú)家協(xié)議持有的商家版權(quán)也被法院否決。
投訴被駁回后，臨時限制令也被廢止，被投訴的商家不需要再下架相關(guān)產(chǎn)品。在判決書中，英方法官對SHEIN方的證據(jù)不足表示驚訝，甚至直接表示：“花了這么多時間和律師費(fèi)，SHEIN對于Temu提出質(zhì)疑的圖片，竟然沒能提供一張完整的版權(quán)證明?！?/p>
此次版權(quán)爭奪案的實(shí)質(zhì)，其實(shí)是SHEIN、Temu兩家電商平臺，對商家的爭奪：Temu希望更多SHEIN商家也可以入駐自家平臺，而SHEIN希望獨(dú)占這些商家。
而這恰恰觸動了SHEIN的核心利益：供應(yīng)鏈能力。
供應(yīng)鏈能力是SHEIN崛起的基礎(chǔ)。SHEIN方面也高調(diào)在國內(nèi)宣傳“希鏈”，有文章將SHEIN和蘋果做對比，認(rèn)為他們均是依靠供應(yīng)鏈成功的企業(yè)，“希鏈”和“果鏈”一樣，都是這家公司的核心競爭力與護(hù)城河。
但“希鏈”和“果鏈”存在本質(zhì)區(qū)別。蘋果的市場地位幾乎無法代替——蘋果一換供應(yīng)商，就會有公司股價大漲大跌。但隨著Temu、速賣通、TikTok的入局，“希鏈”們卻有其他選擇。
SHEIN的做法是簽訂排他性協(xié)議。據(jù)報道，2022年8月下旬，SHEIN修訂了與商家的獨(dú)家經(jīng)營協(xié)議，包括商家轉(zhuǎn)讓產(chǎn)品的圖像、照片或視頻的知識產(chǎn)權(quán)，并授予SHEIN在全球范圍內(nèi)的、不可撤銷的獨(dú)家許可。
2023年2月24日，SHEIN還發(fā)布了致所有商家的“關(guān)于供應(yīng)商違約管理”的通知，稱將對違反“獨(dú)家交易協(xié)議”的商家進(jìn)行三倍的罰款，由原來的3000元增長了10倍至30000元。
不過隨著SHEIN通過商家圖片發(fā)起的侵權(quán)投訴被法院駁回，獨(dú)家協(xié)議的效果也要打上一個問號了。
02 自主
SHEIN與Temu的訴訟，不止是兩家平臺的競爭。它還是SHEIN與商戶自主權(quán)的爭奪。
在SHEIN崛起之前，自主權(quán)不是業(yè)界一個太大的問題。以速賣通為代表的跨境電商大多采用最傳統(tǒng)的自運(yùn)營(POP)模式。商家除了要遵守一些全球通行的平臺規(guī)則外，他們擁有近乎100%的自主權(quán)。
2020年以后，SHEIN迅速崛起。在去年的轉(zhuǎn)型之前，SHEIN一直都是一家網(wǎng)絡(luò)快時尚品牌。直到現(xiàn)在，打開SHEIN官網(wǎng)，自營品牌仍然占了相當(dāng)?shù)谋壤?，如MOTF、CUCCOO、DAZY，都是SHEIN自己的品牌。類比國內(nèi)電商，相當(dāng)于京東全站都在大量地賣“京東京造”的貨品。
這意味著供應(yīng)商在其中只扮演代工的角色。代工的好處是省心，商戶只需要供貨，不需要操心銷售，壞處就是相對自運(yùn)營賣家，代工的自主權(quán)更低，利潤率也更低。
并且由于SHEIN超低的售價，“希鏈”的待遇問題也不樂觀。2022年，英國電視臺拍攝的一部紀(jì)錄片《SHEIN Machine內(nèi)部》披露，在SHEIN的工廠里，有的工人需要工作18小時才可以換班，每月只有一天休息日。在社交媒體上，也有SHEIN的商戶抱怨利潤問題。
隨著更多選擇的出現(xiàn)，供應(yīng)商和SHEIN積攢已久的問題逐漸爆發(fā)。
2022年9月，Temu正式上線。同樣是背靠中國龐大、優(yōu)質(zhì)、廉價的供應(yīng)鏈，Temu很快席卷歐美市場，下載量多次超越亞馬遜。與此同時，TikTok和速賣通也在高歌猛進(jìn)。阿里國際商業(yè)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了同比44%的收入增長。TikTok剛剛定下了500億美金的GMV目標(biāo)。
這三家與SHEIN不同，雖然也有“全托管”這種平臺集權(quán)的商業(yè)模式，但生產(chǎn)環(huán)節(jié)仍然是商家說了算，商家也能夠賺到品牌的價格。在國內(nèi)電商行業(yè)，自己做品牌，早就已經(jīng)成為了代工廠們的共識。也只有真正擁有品牌，供應(yīng)商才具備自主權(quán)。
本來做自營的SHEIN自己也看到了這種趨勢，2023年，SHEIN也開啟了平臺化的轉(zhuǎn)型，歡迎第三方賣家入駐。但隨著跨境電商平臺數(shù)量增多，商家和平臺之間的強(qiáng)弱勢地位發(fā)生扭轉(zhuǎn)，商家反倒成了平臺需要爭奪的資源。
比如TikTok去年夏天為了在美推廣電商，直接為賣家的退貨成本進(jìn)行補(bǔ)貼，如“七天無理由”的情況，且貨品在20美元以下，TikTok會全額補(bǔ)貼賣家費(fèi)用。速賣通方面也為半托管商品提供了100%傭金減免、直接的先進(jìn)補(bǔ)貼、以及提前放款優(yōu)惠。
隨著競爭的持續(xù)推進(jìn)，局中成員的牌面也在發(fā)生變化。
它不再只是單一競爭。
TikTok電商背靠海外最大的短視頻平臺，速賣通背靠阿里巴巴，Temu背后也有拼多多。無論是財力還是流量，SHEIN都不占據(jù)優(yōu)勢。
SHEIN手里最有競爭力的牌，依然是供應(yīng)鏈。從2023年6月推出的“希有引力”活動的名字便可見一斑。從字面上看，“希有引力”的含義很好理解：SHEIN平臺存在一種強(qiáng)大的引力，能夠吸引到商戶入駐，賺到錢，甚至是只在SHEIN平臺上經(jīng)營。
但這張餅，商戶卻未必能夠消化。
03 引力過時了？
多平臺經(jīng)營，正在成為當(dāng)下跨境電商的大趨勢。
首先在區(qū)域上，各個平臺雖然都叫“跨境電商”，但所跨的“境”卻存在差異。
比如SHEIN在歐洲多次登上下載榜第一。但在日本市場，卻是Temu多次霸占應(yīng)用商店下載榜，創(chuàng)下僅35天100萬下載量的奇跡。即便在同一個國家的不同城市，不同平臺的物流建設(shè)程度也不同。
各個平臺的人群也不可能完全重合。比如根據(jù)公開資料，SHEIN的用戶畫像更為年輕，而TikTok相對覆蓋的年齡層更廣。
對于商戶來說，想要覆蓋更多區(qū)域、更多人群、更多品類，最后賺更多錢，布局多個平臺是最優(yōu)解。
其次是安全性，近幾年在跨境電商領(lǐng)域，因各種主客觀原因被封號的案例比比皆是，大規(guī)模集體被封號的案例也曾出現(xiàn)。如果商家只重點(diǎn)布局一個平臺，一旦出現(xiàn)意外，將會給經(jīng)營帶來滅頂之災(zāi)。
最后是效率。在各類數(shù)字化工具發(fā)達(dá)的今天，商家多在幾個平臺開店，成本并不會成倍數(shù)上升，是一種明顯效率更高的策略。
在多平臺運(yùn)營具備明顯優(yōu)勢的情況下，SHEIN再一味強(qiáng)調(diào)排他性經(jīng)營，“希鏈”很可能變成“希洞”，“希有引力”也會隨之成為商家的困擾。
不過好在，跨境電商的整體趨勢與多數(shù)商家的需求是一致的：開放。
去年8月，亞馬遜大幅度削減自營品牌，30個服裝自有品牌里淘汰了27個。2024年1月，速賣通全面上線“半托管”模式。有數(shù)據(jù)顯示，自其“半托管”模式問世以來，相關(guān)咨詢量已上升5倍。據(jù)多方報道，Temu正在籌備半托管模式，計劃于3月15日在美國站點(diǎn)上線。就連SHEIN自己，也開放了自營，推出了“自主運(yùn)營+代運(yùn)營”的模式，允許商家自主經(jīng)營網(wǎng)店。
這種變化當(dāng)然是為了適應(yīng)跨境電商的節(jié)奏。特別是在全球消費(fèi)降級、消費(fèi)多元化的大背景下。
“小單快返”模式是SHEIN成功的重要因素，在這種模式下，SHEIN每日可以上新2000款以上的新品，每年可以上新100多萬款。
但由一家公司主導(dǎo)的SKU，永遠(yuǎn)沒有成千上萬的小商家?guī)淼呢S富。Tech星球曾采訪過SHEIN供應(yīng)商，披露了“小單快返”模式的一些缺陷，如SHEIN只需要幾百件來測試，但工廠必須向上游進(jìn)貨1噸、2噸起步的原材料。如果測試失敗，那么原材料的庫存就會積壓。
如果是商戶自主運(yùn)營，就能夠根據(jù)自身的情況進(jìn)行靈活調(diào)整。最終有機(jī)會達(dá)成更低的價格。浙江證券的報告中曾提到，Temu上服飾鞋履單品價格低于SHEIN 30%以上，除了補(bǔ)貼和運(yùn)營方式的不同，兩家不同的商業(yè)模式也在其中起到了作用。
平臺搭臺子，商戶唱主角，且商戶多平臺運(yùn)營的遍地開花形式，才是當(dāng)下的趨勢。
市場已經(jīng)表現(xiàn)出對SHEIN模式的看法，SHEIN在去年5月的G+輪融資中，估值縮水約三分之一。上市之旅也不順利，在多次傳聞和辟謠的反復(fù)拉扯后，SHEIN至今沒有上市成功。
“希有引力”其實(shí)是一個精妙的概念。
在跨境電商中，只有具備“引力”，留住商家，才能維持平臺競爭力。也是依靠于此，SHEIN才能迅速崛起，并幫助許多供應(yīng)商賺到了錢。
但引力的維系，不能僅僅靠當(dāng)下的訂單紅利，在競爭持續(xù)推進(jìn)的大趨勢之下，它還需要更好的分成比例、更完善的平臺機(jī)制、更多的流量機(jī)會等——如果沒有這些，“希鏈”在未來就很可能變成“希洞”，一個讓卷入其中的商家會失去自主、讓還在觀望的商家會避而遠(yuǎn)之的黑洞般的存在。
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