作者：沈舟劍
奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)，曾經(jīng)十分高調(diào)地倡導(dǎo)“去符號(hào)革命”，即商品上沒有LOGO或LOGO很不起眼。
但一年不到，就證明“去符號(hào)革命”失敗了。
因?yàn)橹型庀M(fèi)者都愿意消費(fèi)LOGO明顯的商品。
在后商業(yè)社會(huì)，符號(hào)有著左右消費(fèi)的強(qiáng)大力量。無論是中下層還是頂流階層，都有不同程度的消費(fèi)符號(hào)。
而吉祥符號(hào)的運(yùn)用，無論是東方還是西方、宮廷還是市井，都有悠久可追溯的運(yùn)用歷史。
龍，從視覺符號(hào)看，是張牙舞爪、兇殘險(xiǎn)惡的。但這個(gè)臆造的符號(hào)，和君王貴氣沾上，就成了至高無上的貴獸。
蝙蝠，無論哪種視角度看都是丑獸猙獰，且生活在陰暗中。但蝙蝠的名字諧音是“遍?！?。它就成為中國(guó)建筑裝飾及器物上的祥瑞符號(hào)，無限地應(yīng)用。
獅子，中國(guó)本無獅子，一說是漢朝之前從西亞引進(jìn)，又稱“狻猊”。獅子天生一副威嚴(yán)相，長(zhǎng)毛濃鬢，又是萬里而來的“稀缺”物種，自然、成為中國(guó)的祥瑞之獸。中國(guó)從皇宮到民間乃至生活和商業(yè)用場(chǎng)的獅子符號(hào)，都是莊嚴(yán)高貴、富態(tài)十足，實(shí)足成為一個(gè)頂流的祥瑞符號(hào)。
2024年，一只喜慶十足、萌態(tài)滿滿小獅子，高舉著一支火炬沖進(jìn)了中國(guó)廚電產(chǎn)業(yè)陣營(yíng)。
這個(gè)小獅子是中國(guó)安全型燃?xì)鉄崴鏖_創(chuàng)企業(yè)——廣東神州燃?xì)庥镁哂邢薰咀钚碌钠放萍槲?，名叫“小圣”?/p>
“小圣”的名頭也大有來歷。1990年，中國(guó)第一次舉辦洲際大型運(yùn)動(dòng)會(huì)，對(duì)接力活動(dòng)用的火炬和圣火盒也從未見過。1月份，亞組委火炬處曾向一家外國(guó)公司洽談購(gòu)買接力火炬。對(duì)方向中方提出了苛刻的條件：
一是每支火炬索要高價(jià)1000美元；
二是專門開辟一條航線由專機(jī)專人護(hù)送；
三是傳遞過程中都要該國(guó)派專人跟隨做廣告，但又拒不向我國(guó)透露半點(diǎn)火炬的技術(shù)情況。
中國(guó)拒絕了。于是，亞運(yùn)組委會(huì)開始在國(guó)內(nèi)尋找火炬生產(chǎn)廠家。
4月份，火炬處的領(lǐng)導(dǎo)慕名來到廣東神州公司商洽此事，神州公司領(lǐng)導(dǎo)層聽了介紹后，當(dāng)即說“中國(guó)導(dǎo)彈火箭都能上天，這火炬難不倒我們。為國(guó)分憂、責(zé)無旁貸，神州公司一定能把火炬造出來?！?/p>
神州公司對(duì)火炬生產(chǎn)也是第一次接觸，更無任何技術(shù)資料參考，研制時(shí)間非常緊迫。從接受任務(wù)到交贈(zèng)火炬，前后時(shí)間不到100天。
憑著對(duì)國(guó)家的熱愛和責(zé)任，神州公司組建火炬研發(fā)小組，在90天內(nèi)，一次性通過了第十一屆北京亞運(yùn)會(huì)組委會(huì)的驗(yàn)收，把300支“亞運(yùn)之光”傳遞火炬和4個(gè)圣火盒全部捐獻(xiàn)給國(guó)家。
神州火炬高度為50.8厘米，火焰口直徑9.8厘米，重900克，火焰的靜止高度30厘米，因?yàn)樯裰莨惊?dú)家火炬熄火再燃的技術(shù)，火炬抗風(fēng)能力極強(qiáng)，8級(jí)大風(fēng)吹不滅，當(dāng)一盆冷水潑熄火焰后，火炬0.3秒可自動(dòng)重新點(diǎn)燃。
這種技術(shù)保證了火炬在一個(gè)月的傳遞時(shí)間里，無論是高寒地帶，還是炎熱地區(qū)，或是大風(fēng)下雨天氣，都能安全傳遞，確保了圣火傳遞的神圣性。
神州研制亞運(yùn)火炬和圣火盒，技術(shù)性能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了國(guó)外同類產(chǎn)品。原先擬引進(jìn)的火炬一次燃燒時(shí)間只有15分鐘，神州亞運(yùn)火炬超過20分鐘；擬引進(jìn)的火炬沒有自動(dòng)點(diǎn)火和意外熄火后再燃的功能，神州的火炬卻兼有這兩種功能。
神州亞運(yùn)火炬是我國(guó)火炬制造史上的一個(gè)偉大創(chuàng)舉。
神州公司捐贈(zèng)的火炬和圣火盒，在行程八萬多公里、3.2億人次參與的“亞運(yùn)之光”傳遞活動(dòng)中呈現(xiàn)在世人面前，震驚了亞洲。
神州火炬?zhèn)髌婀适潞涂萍荚煸?，成為神州品牌巨大的光榮和無敵的品牌資產(chǎn)。神州品牌的產(chǎn)品，也被冠以“圣火號(hào)”、“圣火芯”、“三環(huán)圣火”。
此次推出的“小圣”萌獅手擎著火炬LOGO，正是神州公司1990年第十一屆北京亞運(yùn)會(huì)神州火炬的動(dòng)漫復(fù)刻，“小圣”的名字也是神州公司對(duì)90亞運(yùn)之光圣火傳遞的致敬和紀(jì)念。
符號(hào)具有鮮明的對(duì)權(quán)力意志的解讀意義，符號(hào)之所以用隱喻或以象征的形式傳達(dá)某種權(quán)力意志，是為了更好地讓大眾接受。
符號(hào)對(duì)商品有極為鮮明的附加價(jià)值因素?？萍歼M(jìn)步使社會(huì)生產(chǎn)變得更規(guī)?；⑼|(zhì)化、流通化。
過度豐饒的商品構(gòu)成光怪陸離的碎片鏡像世界，使消費(fèi)者在選擇時(shí)變得茫然、無措，甚至焦慮和恐懼。
對(duì)商品的選擇，就是對(duì)一種“消費(fèi)價(jià)值”的選擇。
價(jià)值選擇理論由兩種因素組成：
一是“價(jià)值吸引力”。
商業(yè)消費(fèi)的“價(jià)值吸引力”在于需求本身，需求越強(qiáng)烈、吸引力就越大。吸引力越大，選擇完成的過程越快。
二是“距離摩擦”。
無形增加的選擇過程的阻力和距離長(zhǎng)度。商業(yè)消費(fèi)的“距離摩擦”有眾多因素組成，如認(rèn)知（品牌）、技術(shù)、性能、設(shè)計(jì)、渠道、價(jià)格等。
若要減少“距離摩擦”阻力，構(gòu)造一個(gè)理想的商業(yè)符號(hào)，能輕松快速傳遞品牌主的理念，解讀品牌的權(quán)力意志，感知品牌文化風(fēng)格，拉近消費(fèi)者的距離。
這就是LOGO符號(hào)的作用。
2007年，神州和英國(guó)沃克曼普工業(yè)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)合作，導(dǎo)入神州品牌全國(guó)連鎖加盟工程。神州品牌傳播上一直囿于濃烈的“本土元素”，和國(guó)際機(jī)構(gòu)合作后，需要一個(gè)新視覺符號(hào)來傳遞新意念，于是神州在以全國(guó)品牌店為載體的CIS體系上，融入了一個(gè)形象生動(dòng)的獅子圖騰符號(hào)。
“ Deity” （天神）
神州獅子符號(hào)，是沃克曼普工業(yè)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)的馬丁?洛克先生拍攝的一張非洲獅子照片為摹本，由上海極品策略機(jī)構(gòu)創(chuàng)意設(shè)計(jì)出一個(gè)雄獅logo，起名“ Deity” （天神）。
獅子是具有王者之氣的動(dòng)物，是中外歷史文化中，獅子從動(dòng)物界的兇猛之物，漸漸演變成為象征著威嚴(yán)、高貴、力量的代表，成為權(quán)威的表征符號(hào)。
神州品牌的獅子符號(hào)，寓意神州品牌在中國(guó)燃?xì)饩咝袠I(yè)具有“領(lǐng)導(dǎo)品牌”的地位，一可加強(qiáng)形象記憶；二是塑造品牌貴氣，從消費(fèi)心理上產(chǎn)生“聲望關(guān)聯(lián)”想象，從而影響消費(fèi)購(gòu)買。
商業(yè)符號(hào)的表現(xiàn)形式和風(fēng)格，決定了它在受眾群體被認(rèn)知的效果。
比如嚴(yán)肅端莊的符號(hào)，可能是傳統(tǒng)觀念較強(qiáng)、商品選擇偏理性，年紀(jì)偏大的消費(fèi)群體。
而歡快輕松的符號(hào)，如動(dòng)漫、寫意的吉祥符號(hào)，則在年輕一代和對(duì)商品選擇偏感性的消費(fèi)群體。
2024年，神州品牌進(jìn)入40年生命期，迭代了七千多萬戶家庭消費(fèi)者。神州面臨95后、00后新一代的消費(fèi)者選擇。神州公司有意識(shí)地運(yùn)用品牌視覺符號(hào)，更直觀地傳播神州品牌文化和故事，在品牌輔助圖形上進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)新。
如果說第一代的神州獅子“天神”的符號(hào)，比較嚴(yán)肅端莊，是85前消費(fèi)群體的選擇。
那么“天神”的兒子神州獅子“小圣”的符號(hào)，則更歡快討喜，更容易讓90后新一代的消費(fèi)群體感到親近。
這正是選擇獅子圖騰符號(hào)“天神”和“小圣”的風(fēng)格差異的原因。
“小圣”獅子，是歐洲藝術(shù)協(xié)會(huì)簽約藝術(shù)家陳飔泉小姐創(chuàng)作。
陳飔泉小姐是國(guó)內(nèi)知名動(dòng)漫設(shè)計(jì)師，善于用唯美的人物、鮮艷的色彩，以及靈性動(dòng)物，設(shè)計(jì)可愛萌歡的卡通符號(hào)，她先后為多家時(shí)尚大牌和歐洲奢侈品牌創(chuàng)作卡通符號(hào)。她在多易其稿的基礎(chǔ)上，手繪完成了“小圣”獅子符號(hào)。
神州作為一個(gè)有著40歷史的老品牌，在2024年進(jìn)行品牌變臉，創(chuàng)造一個(gè)更歡快的吉慶祥瑞符號(hào)，昭示出這個(gè)老品牌企業(yè)在新的市場(chǎng)巨變形勢(shì)下，尋找到一條適合中國(guó)制造符號(hào)審美之路。
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