全域經(jīng)營三步走：抖音房產(chǎn)業(yè)務(wù)平臺賦能房企爭渡流量藍海

在“像造汽車一樣造房子”還未大規(guī)模普及之前，“像賣車一樣賣房”已先一步成為房市復(fù)蘇的重要抓手和有效路徑。它的底層邏輯在于——客戶信息渠道從單一到豐富的變化，以及企業(yè)獲客陣地從線下到線上的轉(zhuǎn)移。

舉個例子：原本人們買車要先到店看看，而今變成了“手機搜搜”。車企喜聞樂見，因為過去需大量人力、精力才能“被人看見”，現(xiàn)在一部手機就能實現(xiàn)，且信息更全、覆蓋更廣，可謂“四兩撥千斤”。

同樣，房企也正經(jīng)歷這種變化，從大海撈針式的掃樓、派單變成內(nèi)容為主的流量覆蓋，從售樓處咨詢、看房變成在線交互和云端逛盤。直播和短視頻，不僅為項目傳播開啟了更大流量池，更實現(xiàn)了千百倍增益的廣泛觸達，大大提升自然獲客。

一言以蔽之：線上經(jīng)營，已成為地產(chǎn)行業(yè)常態(tài)化布局的新陣地。而抖音，又憑借龐大的用戶基數(shù)、活躍的流量生態(tài)、完善的經(jīng)營體系，成為百家爭渡的橋頭堡。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2022年底國內(nèi)TOP200地產(chǎn)開發(fā)商的抖音入駐率為81.7%，而2023年11月這個數(shù)字已經(jīng)來到了90.9%。另據(jù)《2024抖音房產(chǎn)生態(tài)白皮書》顯示，2023年抖音點贊房產(chǎn)內(nèi)容10次以上的用戶數(shù)增長21%，地產(chǎn)關(guān)鍵詞搜索量增長44%，私信交互達4.8億次，這充分說明用戶興趣度、主動性正大幅提升，而且更愿意與房企產(chǎn)生直接交互。

面對與傳統(tǒng)營銷截然不同的線上內(nèi)容平臺流量規(guī)則、獲客邏輯和市場關(guān)系，房企又該如何抓住新機遇、撬動好生意？抖音房產(chǎn)業(yè)務(wù)平臺的答案是：全域經(jīng)營。

如何流量拓新？“好內(nèi)容”和“對的人”是收獲增益流量的核心

在流量時代到來之前，沒有哪個平臺能擁有如此巨量又踴躍的營銷機遇——過去，地產(chǎn)開發(fā)商拓客多聚焦推廣和自渠：傳統(tǒng)推廣遵循有多少線索花多少錢，“種瓜得瓜”的邏輯讓內(nèi)容創(chuàng)新滯后、轉(zhuǎn)化不高；自渠拓客則停留在掃街、拜訪等，手段單一、效率偏低，成本高企的渠道團隊甚至成為負累。

當(dāng)推廣無法提供火力覆蓋、自渠不能有效攻城略地時，互聯(lián)網(wǎng)和時代，為房企創(chuàng)造了一片古往今來最有想象力的營銷新藍海，而近10億抖音用戶的搜索和興趣，則逐步匯成了這座業(yè)界最具可能性的精準流量池。

2024年，抖音房產(chǎn)業(yè)務(wù)平臺進一步升級了流量機制和平臺內(nèi)容推薦邏輯，從之前單一的內(nèi)容流量升級到“內(nèi)容流量+增益流量”協(xié)同。內(nèi)容質(zhì)量高、用戶體驗優(yōu)的素材將有機會進入專屬流量池，獲得更多曝光機會，而這也更進一步放大了“薄種廣收、種豆得瓜”的可能。

如何獲取增益流量？優(yōu)質(zhì)原生內(nèi)容是關(guān)鍵。用小投入撬動大流量的核心，就是以優(yōu)質(zhì)原生素材支撐優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，對此抖音房產(chǎn)業(yè)務(wù)平臺有具體的定義標準：即素材首投30天且消耗＞200的有效素材、真實可信有用有趣的優(yōu)質(zhì)素材，以及在平臺內(nèi)首次使用的高創(chuàng)新度首發(fā)素材。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容跑量平均可提升66%，帶來更好的全域流量曝光效果，實現(xiàn)號廣一體化的持續(xù)高效營銷。

如2024年2-3月的華潤置地某項目，針對過去純廣告模式效率低、獲客弱、轉(zhuǎn)化難的問題，以及“粗暴式”開頭、拼湊混剪等內(nèi)容完播率低的現(xiàn)狀，針對性進行了“跨界類優(yōu)質(zhì)內(nèi)容種草+內(nèi)容二創(chuàng)精準追投”的傳播優(yōu)化，最終達成高效獲客轉(zhuǎn)化，以343.2元線索成本實現(xiàn)67萬+直播曝光、7.6萬+直播點擊量和163組直播轉(zhuǎn)化。

如何實現(xiàn)流量拓寬？優(yōu)質(zhì)達人助力提效生產(chǎn)。除了自己生產(chǎn)原生素材，達人原生也是撬動自然流量與廣告流量的重要方式。對此，抖音房產(chǎn)業(yè)務(wù)平臺也升級了達人廣告化合作模式“星廣聯(lián)投”。即一次下單，解決找達人和投廣告兩個需求，不僅進一步降低合作成本，還能實現(xiàn)10倍于常規(guī)星圖投放的日均跑量。

如某品牌客戶，以表單提交為轉(zhuǎn)化目標，關(guān)聯(lián)抖音賬號推廣獲得競價流量和原生流量協(xié)同帶動，獲得額外32%的原生流量，整體跑量能力提升47%、線索成本下降22%，直接助力企業(yè)號漲粉120+。

抖音號陣地建設(shè)，是“特種兵攻堅”以及“大兵團作戰(zhàn)”的前提

當(dāng)下，客戶對于房企和項目的認知畫像，很大程度上是基于搜索來呈現(xiàn)，而最終決定因素?zé)o外乎“內(nèi)容和人”。不在少數(shù)的房企將主要精力投注于“人”的培育，遴選個人能力突出、創(chuàng)作能力優(yōu)異的置業(yè)顧問重點扶持，卻忽視了體系打造和陣地建設(shè)。

這會造成一個問題：項目獲客過度依賴個人，極可能產(chǎn)生“做得好的出走、單飛”，“做不好的躺平、敷衍”等風(fēng)險。

誠然，“造星模式”不失為私域運營初期的有效增量手段，但“把雞蛋放在一個籃子”從不是長遠布局的優(yōu)選。更為合理穩(wěn)固的狀態(tài)是構(gòu)建規(guī)?；⑿驶?、組織化的陣地體系，在培育主播同時賦能企業(yè)號經(jīng)營、搭建賬號矩陣，將內(nèi)容創(chuàng)作能力留在平臺，以“特種兵攻堅”負責(zé)短期爆發(fā)、“大兵團作戰(zhàn)”保證增長動力，讓自身成為流量池。

矩陣建設(shè)為企業(yè)帶來的增長動力和成本優(yōu)化是持續(xù)且可觀的。如某品牌房企就通過短直雙開+重點布局企業(yè)號矩陣，經(jīng)過2023年的全面發(fā)力，打造了線上獲客第二增長曲線：全年企業(yè)號開播77個，員工個人號矩陣開播194+，有效直播場次同比提升3536%，短視頻投稿量增長978%，最終有效線索量增長40%，有效線索成本下降22%。

在平臺流量機制升級后，為助力企業(yè)號廣一體經(jīng)營，抖音房產(chǎn)業(yè)務(wù)平臺還將為企業(yè)號提供涵蓋直播、主頁、視頻3大場景的“一站式線索經(jīng)營”能力：直播場景下，抖音房產(chǎn)業(yè)務(wù)平臺將通過線索直播大屏、互動工具、數(shù)據(jù)診斷等促進在線預(yù)約；主頁場景下，抖音房產(chǎn)業(yè)務(wù)平臺會以小程序、線索店鋪豐富企業(yè)主體能力，以智能客服、智能助手豐富私信服務(wù)；視頻場景下，抖音房產(chǎn)業(yè)務(wù)平臺也能提供創(chuàng)意工具、靈感榜單、數(shù)據(jù)診斷等，鏈入錨點促進潛客轉(zhuǎn)化。

除了上述三大場景的經(jīng)營外，如今線上獲客還有一個尤為關(guān)鍵的留資場景——私信服務(wù)。據(jù)統(tǒng)計，抖音房產(chǎn)業(yè)務(wù)平臺直播場景小風(fēng)車留資、主頁留資、視頻錨點留資占比分別為22%、20%和10%，而私信服務(wù)留資占比達到48%。

及時解答、有問必回是建立用戶信任的基本，也是留資轉(zhuǎn)化的重中之重。為此，抖音房產(chǎn)業(yè)務(wù)平臺還具備自動識別高意向評論、自動及實時私信觸達、多渠道線索統(tǒng)一跟進等能力。2024年Q1，東莞萬科便通過私信留資獲客新鏈路及AI客服，實現(xiàn)線索獲客量大幅提升，其中A項目私信留資轉(zhuǎn)化率提升482%，B項目64%線索量由私信貢獻，且成本縮減25%。

綜上所述，矩陣建設(shè)、場景經(jīng)營和私信服務(wù)的高效與否，是決定房企能否“從流量中尋留量”的根本，也是支撐其在超級流量中建立流動長城的關(guān)鍵。立足線上營銷陣地將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，房企才能從推廣、留資、獲客、帶看、成交等全鏈路重塑營銷閉環(huán)，進一步強化客戶粘性、提升客戶體驗，讓流量變留量、留量轉(zhuǎn)銷量。

工具提效，擅用工具才能立體化賦能全域經(jīng)營

如果你唯一的工具是把錘子，你往往會把一切問題都看成釘子。工具，不僅影響著你解決問題的速度，更決定了你看待問題的態(tài)度。面對浩博的流量之海，有人遲回觀望、有人高歌猛進。拋卻外部客觀因素，前者可能缺乏的僅僅只是一艘“好船”——這是高效工具所能帶來的底氣。

因此，房企不僅要深諳流量機制、重視陣地建設(shè)，更要學(xué)會利用抖音房產(chǎn)業(yè)務(wù)平臺豐富的“自動化+智能化”工具，賦能自身的全域經(jīng)營效率。

首先是內(nèi)容產(chǎn)出階段。面對抖音巨大的垂直流量，高效的信息傳遞、有趣的內(nèi)容創(chuàng)意是房企與用戶最重要的“開場白”。因此，在探索和挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的路上，房企始終不遺余力。比如抖音AIGC智能成片工具的應(yīng)用，已成為提升內(nèi)容好感度最直接、有效的方式之一。這款工具可替代人工剪輯、美化，上傳原始物料就能生成可直接投放的素材成片，素材CTR平均優(yōu)于同期非AIGC素材67%，不僅提升出片效率更能保證內(nèi)容質(zhì)量穩(wěn)定、有效避免同質(zhì)化。

其次是廣告投放階段。有了好內(nèi)容，下一步自然要讓”更多人看見”，這離不開高效的響應(yīng)機制。為此，抖音房產(chǎn)業(yè)務(wù)平臺開發(fā)的“UBX-自動化投放工具”可實現(xiàn)更科學(xué)、更穩(wěn)定、更高效的曝光跑量。它是定向自動化、出價自動化、預(yù)算自動化等所有自動化產(chǎn)品的“合集”，能讓單素材跑量提升40%，還可智能探索人群助力房企冷啟動通過率提升28%、人效提升96%。如某頭部分銷客戶，在業(yè)績沖刺期通過直播UBL+Nobid產(chǎn)品組合快速提升放量能力，實現(xiàn)表單成本降低28%、跑量提升292%、線索數(shù)量增長266%。

其三是后鏈管理階段。在抖音直播間，每個一閃而過的ID、每條突如其來的私信都值得留意，因為“機會就在那里”。當(dāng)然，人不能抓住每個機會，但工具可以?！帮w魚CRM/開放平臺”的在線客服、智能回復(fù)等工具，能在成本降低22%同時提升40%的有效線索。真實數(shù)據(jù)顯示，某客戶使用飛魚后線索跟進及時性提升30%、線索接通率上漲5%、線索有效性增長10%。

最后是經(jīng)營優(yōu)化方面。宏觀確鑿的復(fù)盤分析、營銷糾偏也是在提效下一次營銷。抖音房產(chǎn)業(yè)務(wù)平臺可為房企記錄和提供精細化的深層數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)不斷校準投放模型、提升轉(zhuǎn)化效率，其完善的數(shù)字經(jīng)營評分和管理體系，還能實現(xiàn)全場景經(jīng)營數(shù)據(jù)量化、全架構(gòu)賬號數(shù)據(jù)量化、全鏈路線索數(shù)據(jù)量化。此外，還有抖音巨量云圖清晰呈現(xiàn)經(jīng)營、人群、觸點、大盤等全方位數(shù)據(jù)，告訴你客戶在哪、什么廣告效果最好，讓房企盡覽流量趨勢“熱力圖”、手握生意增長“導(dǎo)航儀”。

時至今日，抖音經(jīng)營已成為新時代房企營銷、線上獲客的標準動作，也是撬動流量、探尋增量的必由之路。隨著抖音房產(chǎn)業(yè)務(wù)平臺生態(tài)持續(xù)茂盛、機制不斷完善、流量加速裂變，新的市場機會和增量可能性也在接連涌現(xiàn)。這給了房企迅速成長的條件、創(chuàng)造了一日千里的可能，也讓每時每刻，都成為房企躍入流量藍海的最佳時機。

畢竟，種一棵樹最好的時間是十年前，其次就是現(xiàn)在。