年銷15億元，黃天鵝如何將雞蛋做成一門(mén)大生意？

文章來(lái)源：藍(lán)鯊消費(fèi)

藍(lán)鯊導(dǎo)讀：重資產(chǎn)投入，打品牌而非買流量

2023年2月25日—26日，由藍(lán)鯊消費(fèi)主辦的主題為“穿越周期 韌性增長(zhǎng)”的2022新消費(fèi)品牌獨(dú)角獸峰會(huì)在杭州臨平成功舉辦。

40余位嘉賓的強(qiáng)大陣容，消費(fèi)趨勢(shì)、投資方向等精彩內(nèi)容，吸引了包括消費(fèi)上市企業(yè)創(chuàng)始人、消費(fèi)投資機(jī)構(gòu)代表和投資人，新消費(fèi)品牌獨(dú)角獸、未來(lái)獨(dú)角獸企業(yè)創(chuàng)始人和高管、數(shù)字化服務(wù)商等合計(jì)1000余人次到場(chǎng)參加。此外，新浪財(cái)經(jīng)、藍(lán)鯊消費(fèi)視頻號(hào)等6個(gè)直播渠道還對(duì)大會(huì)進(jìn)行了全程直播，總計(jì)吸引了83.5萬(wàn)人次觀看。

峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，華映資本管理合伙人王維瑋與黃天鵝創(chuàng)始人、鳳集食品集團(tuán)董事長(zhǎng)馮斌以《如何讓一顆好蛋走進(jìn)千家萬(wàn)戶？》為主題展開(kāi)對(duì)談，分別就如何定義一顆好雞蛋、如何規(guī)模化生產(chǎn)好雞蛋、如何讓好雞蛋被更多消費(fèi)者了解并購(gòu)買等話題進(jìn)行深度探討。

以下為對(duì)談的精彩分享，經(jīng)藍(lán)鯊消費(fèi)整理，有刪減：

01

如何打造一枚真的好雞蛋？

王維瑋：互聯(lián)網(wǎng)上很多人都在有這樣一個(gè)問(wèn)題：同樣一個(gè)雞蛋，黃天鵝雞蛋到底跟普通雞蛋有什么區(qū)別？你如何定義黃天鵝？

馮斌：這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)有很多消費(fèi)者幫著我們回答了。在這里，我想跟大家分享三點(diǎn)：

第一，雞和蛋的事實(shí)。過(guò)去經(jīng)常有人問(wèn)：先有雞還是先有蛋？雞是一個(gè)卵生動(dòng)物，這是一個(gè)重要事實(shí)。蛋的產(chǎn)生是雞卵細(xì)胞壁的分泌物質(zhì)被不斷地包裹，帶著殼形成的一個(gè)生命體。雞蛋可以孕育生命，所以，在各種不同的榜單上，雞蛋一直位列全世界十大最好的天然食物前兩位。本質(zhì)上，雞蛋的形成過(guò)程就像一個(gè)生物工廠，一個(gè)雞蛋的差異來(lái)自于卵細(xì)胞壁分泌物的差異，核心來(lái)自于雞吃進(jìn)去的食物，如果食物好，雞蛋就好。

舉個(gè)例子，為什么很多孩子不愿意吃雞蛋？因?yàn)樗麄儾荒芙邮茈u蛋有腥味，而且食品安全問(wèn)題的關(guān)注度也越來(lái)越高。

第二，雞蛋最好的食用方式是什么？應(yīng)該保持什么狀態(tài)？溏心的狀態(tài)。這是由于沒(méi)有經(jīng)過(guò)高溫，雞蛋的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)會(huì)被全面保留下來(lái)。雞蛋加溫到80度的時(shí)候，營(yíng)養(yǎng)開(kāi)始揮發(fā)，100度以上的高溫會(huì)導(dǎo)致很多物質(zhì)被氧化。從消化利用率來(lái)看，生雞蛋蛋白質(zhì)的消化利用率只有50%-60%，溫度過(guò)高或者過(guò)低都不是消化雞蛋最好的方式。溏心蛋，是最營(yíng)養(yǎng)的吸收方式，口感也最好。另外，溏心蛋作為一種非全熟的食用方式，就要求雞蛋必須不含沙門(mén)氏菌，那么，食用溏心蛋就需要選用高品質(zhì)的可生食雞蛋。

第三，黃天鵝如何來(lái)定義好雞蛋？作為食物，中國(guó)傳統(tǒng)餐飲文化的判別標(biāo)準(zhǔn)分非常簡(jiǎn)單——色、香、味、形，底線是安全。站在這個(gè)角度，我們希望雞蛋能夠滿足最佳的食用狀態(tài)——安全、好吃、營(yíng)養(yǎng)，同時(shí)還要有非常好的形態(tài)。我們對(duì)雞蛋的觀點(diǎn)，延伸出來(lái)我們對(duì)黃天鵝的定義——打造好吃、好看，食用安全的一枚雞蛋。

基于這種理念，黃天鵝重新定義了一枚好雞蛋，并不斷努力持續(xù)成為中國(guó)好雞蛋的代表。

王維瑋：實(shí)際上，雞蛋不是一個(gè)完全標(biāo)準(zhǔn)化的東西，例如雞生蛋的規(guī)格就很難控制。剛才你也介紹了好雞蛋的定義。依你多年的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)來(lái)講，如何才能源源不斷地生產(chǎn)一枚枚好雞蛋？

馮斌：主要基于一個(gè)非?；镜臇|西——全產(chǎn)業(yè)鏈的控制。首先，我們建立了自己的種雞場(chǎng)，其目的是控制垂直傳播風(fēng)險(xiǎn)。以往，國(guó)內(nèi)同行沒(méi)有特定為一個(gè)非全熟狀態(tài)下、溏心狀態(tài)下的高標(biāo)準(zhǔn)雞蛋，從源頭進(jìn)行種雞的控制。其次，我們建立了飼料工廠，通過(guò)選用最基礎(chǔ)、最好的原料，以及全封閉式的工廠，控制食物帶入風(fēng)險(xiǎn)和抗生素風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)去除食物本身帶來(lái)的腥味物質(zhì)。最后，我們還做了清潔分級(jí)包裝。通過(guò)全鏈路保證雞蛋的品質(zhì)，這是當(dāng)前我們最核心的打法。

02

重資產(chǎn)背后

王維瑋：作為投資人，聽(tīng)到這個(gè)既高興又擔(dān)心。高興的是確實(shí)打造出來(lái)了好產(chǎn)品，擔(dān)心的是這么重的投入，這個(gè)賬怎么算？隨著規(guī)模越來(lái)越大，如果要持續(xù)地投入，接下來(lái)怎么打算？

馮斌：在農(nóng)產(chǎn)品這個(gè)品類里，你會(huì)發(fā)現(xiàn)初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的門(mén)檻非常低，基本上是由農(nóng)戶生產(chǎn)。但要往高品質(zhì)的方向規(guī)?；a(chǎn)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它的門(mén)檻其實(shí)特別高。因?yàn)樗欠枪I(yè)化的東西。所以，當(dāng)你要去做控制的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)整個(gè)鏈路特別長(zhǎng)，每一個(gè)環(huán)節(jié)投資都很重。同時(shí)，我們又是一個(gè)做品牌的公司，所以你會(huì)感覺(jué)這是一個(gè)周轉(zhuǎn)率很低的生意。

我們是這么看待問(wèn)題并進(jìn)行實(shí)踐的：

第一，這是必須做的事，不做這個(gè)無(wú)法實(shí)現(xiàn)最終產(chǎn)品的呈現(xiàn)。

第二，我覺(jué)得商業(yè)環(huán)境和外部環(huán)境都持續(xù)在發(fā)生變化。我們?cè)谶@個(gè)領(lǐng)域中做價(jià)值創(chuàng)造，做增值的部分，使得我們可以在整個(gè)生態(tài)中獲得一定的利潤(rùn)。隨著品牌的崛起，規(guī)模的擴(kuò)大，我們可以在收益上做分配。當(dāng)然，外部環(huán)境也發(fā)生了一些好的變化——國(guó)家在推動(dòng)農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化，推動(dòng)鄉(xiāng)村振興。因此，在過(guò)往的歷史中，我們可以采用自己投資和政府投資相結(jié)合的方式做大做強(qiáng)。從2019年至今，黃天鵝總投資大概15億元，其中我們?cè)趶V西北海和浙江投了3億元，種雞場(chǎng)投了1億元，剩下的都是政府投資。隨著品牌聲量的爆發(fā)，政府對(duì)于我們的支持力度更大。比如長(zhǎng)興地方政府，為即將建設(shè)的長(zhǎng)興二三期項(xiàng)目投資5.8億元，鹽亭政府為100萬(wàn)只蛋雞項(xiàng)目和食品深加工投資2.2億元……

從最早的一體化、重鏈路投資，走到今天的組合投資，未來(lái)三四年，黃天鵝的重資產(chǎn)投入基本上可以宣告結(jié)束。現(xiàn)在，我們的任務(wù)是做好研發(fā)、管理、市場(chǎng)和內(nèi)部組織的工作。隨著外部環(huán)境的變化，隨著自身發(fā)展進(jìn)程的變化，融資狀況得到了翻天覆地的改善。

03

打品牌而不買流量

王維瑋：很多人知道黃天鵝，是因?yàn)樵跇怯詈蛻敉饪吹降膹V告，很多人覺(jué)得黃天鵝是一個(gè)比較會(huì)做營(yíng)銷的公司，實(shí)際是怎么樣的？

馮斌：2020年5月，黃天鵝正式推出，到今年是第三個(gè)年頭，2022年銷售突破15億元，成長(zhǎng)還是比較快。這里有一個(gè)背景，我們團(tuán)隊(duì)做了22年，2001年就已經(jīng)在這個(gè)領(lǐng)域深耕，黃天鵝僅僅是我們創(chuàng)立的一家公司而已。

我們對(duì)雞蛋、對(duì)消費(fèi)有一個(gè)很樸素的理解——讓更多人更容易想起，讓更多人更容易看到，讓更多人更容易獲得，這就是我們產(chǎn)品成長(zhǎng)的路徑。在不同的階段，我們對(duì)這三個(gè)事情有不同的路徑與設(shè)定。

我們團(tuán)隊(duì)過(guò)去一直做線下的銷售， 主要瞄準(zhǔn)傳統(tǒng)的大賣場(chǎng)、便利店，也不太懂流量，但我們相信品牌是根本，我們想要讓消費(fèi)者主動(dòng)來(lái)買。即便在不同的階段，我們希望從一個(gè)精準(zhǔn)人群到泛化人群逐步擴(kuò)展，會(huì)借助小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)做一些推廣，但我們更多的是投向品牌，而不是以買流量的方式做推廣。

渠道也同樣如此。最早做黃天鵝我們采用純線上渠道，從京東、天貓，拓展到盒馬、社交電商，再進(jìn)一步拓展到大潤(rùn)發(fā)、紅旗連鎖，目前線下比例超過(guò)50%。隨著品牌聲量的擴(kuò)大，由于雞蛋是非常重要的食物食材，2B端也開(kāi)始慢慢進(jìn)入。

整體上，我們認(rèn)為雞蛋是一個(gè)非常基礎(chǔ)、大單品的市場(chǎng)，我們一直在推進(jìn)廣泛的分銷，廣泛的認(rèn)知，廣泛的渠道便于購(gòu)買。

04

“一體四翼”做大雞蛋生意

王維瑋：大家都知道，雞蛋在整個(gè)食品流通領(lǐng)域是最常用的底層食材。之前，黃天鵝主要是以生蛋為主，現(xiàn)在有了溏心蛋等新產(chǎn)品。接下來(lái)，你們?cè)诋a(chǎn)品線上還會(huì)推出什么新的東西？

馮斌：未來(lái)20年只會(huì)做一件事：養(yǎng)好雞、做好雞蛋，不會(huì)跨到其他領(lǐng)域。有很多朋友說(shuō)，我們會(huì)不會(huì)用這樣的能力去賣豬肉、鴨肉？這看起來(lái)很相似，但其實(shí)是挺遙遠(yuǎn)的兩件事。不過(guò)，從業(yè)務(wù)形態(tài)上，我們給自己有一個(gè)定位——一體四翼，即在雞蛋這個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域里：第一、推動(dòng)帶殼雞蛋的品牌化業(yè)務(wù)。第二，做好雞蛋加工業(yè)務(wù)。第三，做好種源供應(yīng)業(yè)務(wù)。第四，做好服務(wù)于兩三千億基礎(chǔ)市場(chǎng)的供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)。“一體四翼”是相輔相成的，能力也相互影響的。把雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)做深，讓它們相互協(xié)同與支撐，這是我們未來(lái)20年要做的事情。

去年底，我們啟動(dòng)了第二曲線，開(kāi)始推動(dòng)了溏心蛋，市場(chǎng)反應(yīng)也很不錯(cuò)。溏心蛋是一個(gè)日本的商品，被我們進(jìn)行了中國(guó)化改造——即食鹵味溏心蛋。市場(chǎng)對(duì)這款產(chǎn)品的接受度挺高，我們已經(jīng)做到了一個(gè)月300多萬(wàn)元的規(guī)模。同時(shí)，我們還看到另外一個(gè)應(yīng)用——能不能讓黃天鵝和烘焙食品的B端商家合作？其實(shí)，今天黃天鵝已經(jīng)開(kāi)始有很多創(chuàng)新型應(yīng)用，比如把雞蛋打破后去做調(diào)制性、功能性的全蛋液、蛋黃液、蛋白液。我們可以和酸奶品牌合作，我們還可以跟飲料、烘焙、雪糕等企業(yè)合作……具有廣泛的發(fā)展空間。這個(gè)事情，方向清晰，路徑模糊，我非?？春盟?/span>