預制菜的創(chuàng)新陷阱

文章來源：藍鯊消費

藍鯊導讀：SKU、自建工廠，處處是坑

2023年2月25日—26日，由藍鯊消費主辦的主題為“穿越周期 韌性增長”的2022新消費品牌獨角獸峰會在杭州臨平成功舉辦。

40余位嘉賓的強大陣容，消費趨勢、投資方向等精彩內(nèi)容，吸引了包括消費上市企業(yè)創(chuàng)始人、消費投資機構代表和投資人，新消費品牌獨角獸、未來獨角獸企業(yè)創(chuàng)始人和高管、數(shù)字化服務商等合計1000余人次到場參加。此外，新浪財經(jīng)、藍鯊消費視頻號等6個直播渠道還對大會進行了全程直播，總計吸引了83.5萬人次觀看。

在預制菜圓桌論壇環(huán)節(jié)，星陀資本創(chuàng)始合伙人劉澤輝擔綱主持人，與珍味小梅園創(chuàng)始人浦文明、舞爪創(chuàng)始人鄭錦清、本味鮮物創(chuàng)始人肖欣圍繞著“預制菜的創(chuàng)新陷阱”進行主題討論，分別就預制菜應采用爆品戰(zhàn)略還是多SKU戰(zhàn)略，預制菜的供應鏈問題，預制菜的行業(yè)前景等展開深度探討。

以下為預制菜圓桌論壇的精彩分享，經(jīng)藍鯊消費整理，有刪減：

劉澤輝：預制菜是消費寒冬中熱點的賽道，我們關注預制菜比較久，2020年看一些方便速食項目，深入研究后發(fā)現(xiàn)預制菜是一個非常有潛力的賽道，在行業(yè)里做了很多布局。

星陀資本創(chuàng)始合伙人劉澤輝

先請在座的三位創(chuàng)業(yè)者跟大家做一個簡單的自我介紹。

浦文明：我是珍味小梅園的創(chuàng)始人。珍味小梅園是定位中式預制菜的新銳品牌，珍味小梅園的理念是把餐廳級的美味搬到消費者的冰箱，希望預制菜改變國人的餐桌，讓吃變得更安全、更方便、更美味。

鄭錦清：我是舞爪食品的創(chuàng)始人，花名叫“騷哥”。我們是一家以年輕人為核心的鹵味品牌，在浙江、福建有將近500家門店。所有的鹵味產(chǎn)品全都通過工廠加工，配送到門店。我們還有一些長保預制菜，即工廠加工，經(jīng)過速凍工藝，把鹵味做成一個速凍預制菜，簡單加熱或者直接解凍后可以食用。

肖欣：我是本味鮮物的創(chuàng)始人。本味鮮物是一家致力于打造中國品質低溫肉制品的新銳品牌。2020年我們做了第一款可溯源的黑豬肉烤腸，在市場上掀起一股新風。過去三年，我們致力于讓中國消費者吃上一口放心的好肉，用低溫、可溯源的黑豬肉，極簡的零添加配方，以自己的研發(fā)力量做各種創(chuàng)新的新鮮味道，讓烤腸不再是傳統(tǒng)意義中單調的單品，逐漸成為很多家庭品質生活的必備食材。疫情期間，我們也確實解決了很多年輕家庭的口糧問題。2022年雙11，我們成為天貓單品品類第一，現(xiàn)在消費者可以在全國的盒馬和高端超市里看到本味鮮物的身影。

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預制菜多SKU陷阱

劉澤輝：我是星陀資本創(chuàng)始人劉澤輝，我們成立于2018年，專注大健康賽道投資，主要包括健康生活方式和生命健康兩個方向。我們也是國內(nèi)比較早關注到預制菜賽道的投資機構。三位嘉賓里，有兩位都是我投資的企業(yè)，今天非常榮幸跟大家一起交流。

第一個問題，怎么看待爆品戰(zhàn)略，或者會選擇豐富SKU戰(zhàn)略？怎么滿足客戶需求，同時又能跟企業(yè)供應鏈和生產(chǎn)運營緊密結合？

浦文明：做爆品還是做多SKU，我覺得跟企業(yè)自身有關。如果是一個純線上的品牌，那一定是選擇爆款，因為在線上有效率，有無限的用戶可以不停地拉新。如果線上能力遠遠大于線下能力，一定要做爆款，這樣的話才能做大。如果是以線下為主的門店，只有一個產(chǎn)品實際上是很難的，需要多SKU去承接，因為線下是搶占貨架的邏輯。如果只有一款產(chǎn)品，在線上沒有任何聲量，沒有任何品牌價值的時候，很難通過線下?lián)屨钾浖堋?/span>

珍味小梅園創(chuàng)始人浦文明

也不是做多SKU就不做爆款了。珍味小梅園是線下起家，也是做多SKU，但我們的幾個核心大單品——TOP10的SKU，占了整個公司百分之六七十的銷售額，這也是一個爆款的思路。還是需要根據(jù)自己的企業(yè)跟品牌定位情況，選擇爆款還是做SKU。

鄭錦清：我是做餐飲企業(yè)出身，最早開大店，店里面的產(chǎn)品很多。疫情以后，我們的中央工廠開始研究預制菜，踩了一個大坑——各種各樣的產(chǎn)品都做。后來發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品太多就會沒有優(yōu)勢——成本、供應鏈、銷售渠道都沒有優(yōu)勢。我們就專注一個大單品——鹵味。在鹵味這個大單品里又有爆品。鹵味是一個大賽道，舞爪主要做雞爪，雞爪的銷量占了門店的50%多。雞爪算一個大單品，但單獨一個雞爪又支撐不了我們一家門店。我們又結合了鴨類、素菜類，甚至一些豬肉、牛肉類的產(chǎn)品，大單品帶動其他周邊產(chǎn)品。

肖欣：我們立志做低溫肉制品中的代表性品牌，本來就是一個爆品邏輯。低溫肉制品只有烤腸、培根等幾個類目。其中，烤腸占據(jù)了低溫肉制品的半壁江山。當我們切入這個賽道時，天然就要求打造一個爆品。

我覺得在中國做消費品牌應該是一個招牌的邏輯，而不是絕對銷量的邏輯。需要有一些單品，能讓消費者清晰地記得，而不是單純是為了銷量而做。從品牌創(chuàng)立的角度，首先要找到一個代表性的大單品，傾注所有的資源把其變成消費者能記住、信任和滲透進生活場景里最核心的單品。

爆品需要持續(xù)的更新和迭代，快速地放大銷量和聲量。以烤腸這個單品為例，我們最開始推出了4種味道，包括原味、芝士和小龍蝦等。最后檢驗出來，原味才是消費者最喜歡的味道。在原味的基礎上，我們迅速把它升級，打造小興安嶺雪山黑豬獨有牧場的肉源。

劉澤輝：我覺得對于早期企業(yè)而言，SKU不宜做得太多，先從單品切入，適當?shù)剡M行延展。在座的三位，可能每個人所處的細分領域都不太一樣，還要結合自己的特點找到相對最優(yōu)解。

02

自建工廠越早越好？

劉澤輝：2020年左右，新消費品牌崛起有所謂的“三板斧”——先做單一爆款，在天貓上開店，打造天貓第一；去抖音、小紅書種草。一個消費品牌，好像瞬間就能拉起來?，F(xiàn)在發(fā)現(xiàn)其實不是這樣，越來越多的理性投資人，以及有長遠眼光的創(chuàng)業(yè)者，大家更多會關注到產(chǎn)品或供應鏈。很多消費企業(yè)投入更多的精力，重金打造和強化自己的供應鏈，使自己的產(chǎn)品更具有競爭力。這回歸到消費的本質。請各位結合自己企業(yè)實際，介紹一下你們在供應鏈上的布局和踩過的“坑”。

肖欣：我們正在建自己的工廠。從兩個層面來看這個問題：需求端，我們做肉制品行業(yè)，因為2B、2C都會做，天然要求有自控的供應鏈，這涉及到消費者對品牌的認知，他們會看是不是有可溯源的牧場，是不是有可控的工廠，這是消費者對一個品牌是否堅持、產(chǎn)品是否可信的基本認知。B端渠道也會溯源到工廠去找貨，而不只是跟一個品牌商打交道，他們天然會跳過所謂的營銷商去尋找更多的貨源方拿貨，這就會倒逼品牌方或者運營方做整合供應鏈。

從供給側來說，肉制品其實是一個非常粗獷或者毛糙的行業(yè)。中國傳統(tǒng)的肉制品企業(yè)是給原來的養(yǎng)豬、屠宰配套的產(chǎn)業(yè)，消化其邊角料。實質上，當我們要求用更好的肉、更好的部位、更好的標準來生產(chǎn)肉制品的時候，天然就要求我們?nèi)ふ腋玫哪翀觥Ｔ谌獾耐涝走^程中，我們還需要對肉源部位進行修飾，確保原材料能夠標準化進到工廠，從而保證后端精加工過程中質量和口味的標準化。未來發(fā)展過程中，我們有責任倒逼中國比較粗獷的屠宰業(yè)、食品加工業(yè)完善供應鏈標準。我們所說的供應鏈，不是簡單的工廠或者牧場，而是從養(yǎng)豬再到生產(chǎn)和深加工，每一個環(huán)節(jié)的標準都需要重新定制，才能打造一系列真正好質量的產(chǎn)品。最終把成本降到消費者愿意將預制菜作為家庭主力食材的地步。

鄭錦清：說到供應鏈，我自己踩過不少坑。餐飲領域，我建議剛創(chuàng)業(yè)時不要自己做供應鏈。首先搞清楚到底什么是核心，經(jīng)營門店，還是后端產(chǎn)品？其實，現(xiàn)在工廠不缺，缺的是客戶。比方說，我想做一款紅燒肉，如果專門找個紅燒肉工廠做，一定會比自建工廠更便宜。所以，如果在前期花很多時間做供應鏈，在成本上沒有任何優(yōu)勢。

我們的核心是開店，是拓展線下渠道。如果一開始，我們在做線下的同時，還做供應鏈，精力、時間一定會跟不上。我覺得創(chuàng)業(yè)前期，我們要花更多的精力想明白先做什么、再做什么。對于餐飲企業(yè)來講，一定是先做門店，再做供應鏈。當有一定體量，比如開到50家、100家的時候，再對整個供應鏈進行把控，這會比較適合。

舞爪創(chuàng)始人鄭錦清

舞爪的產(chǎn)品都是新鮮鹵制，當天配送，鮮鹵的產(chǎn)品沒有凍品有優(yōu)勢。比如說，我們福建有一個工廠，只能覆蓋福建以及周邊500公里，到了浙江就配送不過來。如果強行配送的話，路線非常遠，成本非常高，沒有優(yōu)勢。所以，我們?nèi)ヒ粋€新的市場，通常會采取代工的方式保供應。因為如果先投資一兩千萬元辦工廠，開出來的店鋪是否能夠支撐？如果支撐不了，就意味著前期會一直虧損。

最后，產(chǎn)能問題。剛才說到，我們的雞爪銷量占比50%，那么，其他的場景爆品要不要上？為了滿足門店的經(jīng)營必須得上！怎么辦？是不是所有產(chǎn)品都由自己工廠做？我覺得不是！自己工廠只做70%的大單品，剩下30%的產(chǎn)品會找最專業(yè)的工廠幫我代工。

浦文明：“起勢靠流量，生死供應鏈”。創(chuàng)業(yè)剛起步的時候，我覺得自建供應鏈可能是一個負累，不是說沒有工廠就無法控制你的供應鏈了。

舉個例子，麥當勞所有的東西是自家工廠生產(chǎn)的嗎？沒有！也是很多代工廠幫它做的。關鍵在于，能否讓合作的代工廠按照你的SOP，以及你想要的生產(chǎn)工藝、配方來生產(chǎn)。過程中，對代工廠的管理要跟上，原材料的溯源要跟上，這才是核心。實際上由代工廠加工更好。如果自己做，雖然錢都落在自己口袋里，但初期要付出極大的管理成本和時間精力，還不如把自己的體量做大。創(chuàng)業(yè)初期的兩三年時間，我們和代工廠合作，我們找代工廠強勢、有競爭力的產(chǎn)品，按照我的SOP、要求來生產(chǎn)，品控、研發(fā)、配方都是我們自己的。

當?shù)揭欢w量的時候，一兩個代工廠的產(chǎn)能已滿足不了需求，你可能要考慮自建工廠。因為一個單品不可能在兩三個工廠里做。同一個配方，不同的流水線做出來的口味不一樣。

如果是一個2B型的企業(yè)，可能要把精力投在工廠。因為對于一個2B企業(yè)來講，沒有工廠、沒有研發(fā)，客戶沒法跟你合作。一個餐飲企業(yè)，不可能找一個貿(mào)易商拿貨。

03

預制菜的黃金時代

劉澤輝：對于很多消費品牌來說，如何談供應鏈的重要性都不為過。大家一想到品牌，馬上會想到品牌營銷的“三板斧”，供應鏈是“三板斧”里最重要的一板。最后，請在座三位嘉賓，暢想一下預制菜未來的前景。

鄭錦清：預制菜20年前就有了，為什么這兩年會這么火？我認為是疫情的催生。并且，隨著效率的提升，液氮等各種技術的使用，預制菜的口味會越來越好。我個人覺得，B端預制菜才是當下的趨勢，C端還需要一兩年時間的沉淀，特別是像福州等二三線城市，北京、上海等大城市可能會更早一些。

預制菜一定是未來消費的趨勢，口味好、價格低、又方便。鹵味預制菜也一定是未來的趨勢，不管做C端也好，B端也罷，這都應該值得我們花更多的時間把它做好。希望未來5-10年內(nèi)，絕味代表鴨脖，舞爪能代表雞爪。

浦文明：剛入行時，我覺得預制菜是一個非常好的行業(yè)，自己創(chuàng)業(yè)也選擇了這條賽道，也是因為我看準了一些機會：未來預制菜增速會遠遠超過其他行業(yè)，在這么大的賽道里，目前沒有頭部品牌，仍處于一片藍海。誰能跑得更快？誰能更專注產(chǎn)品？誰能把產(chǎn)品的用戶心智塑造起來？未來的競爭力才會更強。我們也暢想一下，未來5-10年甚至20年，珍味小梅園有沒有機會做成一個百億美金估值的企業(yè)，值得期待！

肖欣：低溫肉制品是預制菜的一個子集。作為存量市場，低溫肉制品市場的規(guī)模已經(jīng)很大。我們想重新定位一口好肉，做成有品質的低溫肉制品品牌，我覺得這個賽道有足夠高的天花板，并且不管是從肉源、配料表、渠道、產(chǎn)品的豐富度來看，都有創(chuàng)新可做。未來5年，中餐進入到高蛋白時代，低溫肉制品更容易普及到中國的家庭場景，它會變成很多家庭的必備。

本味鮮物創(chuàng)始人肖欣

隨著雙匯、雨潤等品牌的老去，新一代的品牌總有機會站起來，成為中國肉制品之光，重新定義中國肉制品的標準。

劉澤輝：中國的大消費賽道中，預制菜是為數(shù)不多的未來幾年依然會高速增長的朝陽賽道。同時，我認為這個賽道會更深遠地改變中國的食品產(chǎn)業(yè)，乃至中國農(nóng)業(yè)化的生產(chǎn)。

美國預制菜行業(yè)的市場規(guī)模是500億美金，2022年中國預制菜市場規(guī)模已經(jīng)超越美國，高達4000億元，未來三五年干到8000億元甚至1萬億元，根本不成問題。無論是來自廣大消費者的需求，還是基于新的技術，供應鏈的成熟，從業(yè)者的進步，都會助推預制菜行業(yè)的發(fā)展。我希望，預制菜行業(yè)有更多的企業(yè)參與，受到更多的關注，為大家?guī)砀囿@喜。