理想主義者鐘睒睒背棄了自己的理想？

近期，農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒在接受央視《對話》采訪時回應了自己為什么做“純凈水”的原因。他說，“如果沒有今年這次網(wǎng)絡爭議，我可能永遠都不會生產(chǎn)這個水（純凈水）?！?/p>

主持人陳偉鴻問他：兩者之間是什么關系呢？

鐘睒睒回答：你看現(xiàn)在這次網(wǎng)絡爭議當中，人家說你“農(nóng)夫山泉有點甜”騙了我二十年，騙了我一輩子，有些人說，你就是不甜的，哪里有點甜。這個是對我的反向刺激，那我想，我的錯誤最多也就是剝奪了消費者的選擇權，既然你要選擇，那我重新把機會還給你。我今年（2024年）把這個水推出來，我仍然告訴大家，你如果要有點甜，喝味道你就喝這個（綠瓶純凈水），你想健康你就喝這個（紅瓶天然水）。我把選擇權還給大家。

2005年，同樣接受央視《對話》采訪，鐘睒睒當時反復說不會做純凈水。顯然，他食言了，僅僅是因為要把“選擇權”還給消費者，他就背離了他堅持24年的理想。

很多人不清楚當年鐘睒睒為什么會做純凈水？后來為什么又不做了？現(xiàn)在又再做，中間到底有哪些故事？藍鯊消費來做詳細的梳理。

靠保健品賺第一個1000萬元

鐘睒睒在回顧跟娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后的二三事時，曾說自己的第一桶金是靠賣窗簾賺的，但很多人不知道，他的第一個1000萬元是靠賣保健品賺取的。不僅是他，還有宗慶后、何伯權（樂百氏創(chuàng)始人），巨人集團創(chuàng)始人史玉柱都是靠保健品賺了大錢。

1990年，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后通過新聞、打報紙廣告和宣布獲獎等手段，賣保健品娃哈哈兒童營養(yǎng)液，年產(chǎn)值過億元。娃哈哈與廣東的太陽神（年銷售額2.4億元，占63%市場份額）被譽為當時中國保健品產(chǎn)業(yè)雙雄。

鐘睒睒通過商人朋友的介紹，找宗慶后拿下了娃哈哈兒童營養(yǎng)液廣西和海南的代理權。為了賺錢，鐘冒著違反娃哈哈的渠道政策的風險，利用海南超低的進貨價，將娃哈哈兒童營養(yǎng)液“竄貨”到廣東賺到了錢。宗一氣之下停掉了跟鐘的合作。

艾媒集團CEO張毅認為，當時保健品銷售有濃厚的“傳銷”色彩，可以讓三株一年營收做到80億元。這在人均月收入只有百元水平的年代，那是一個瘋狂的數(shù)字。

1993年，鐘拉來當年自己報道的對象洪孟學（鐘1985年憑《洪孟學為啥出走？》一炮而紅）研發(fā)自己的保健品養(yǎng)生堂龜鱉丸，1994年賺到了人生第一個1000萬元。可以說，從1994-1996年，鐘睒睒通過賣保健品完成了“原始積累”。

監(jiān)管松，門檻低，暴利，讓中國保健品市場一下子涌入3000多家企業(yè)。各種號稱包治百病的產(chǎn)品，貌似專業(yè)的專家證言和名人代言，鋪天蓋地的報紙、海報宣傳，這個市場魚龍混雜，甚囂塵上。

1995年，衛(wèi)生部抽查市面上的口服液，發(fā)現(xiàn)70%不合格。后來，隨著三株口服液吃死人事件的發(fā)酵，國家對保健品和“傳銷”進行嚴打，“那時很多老板，做保健品傳銷時風光無限，卻一夜之間鋃鐺入獄。前一波賺到錢的人，打死也不碰保健品和直銷了，因為他們已經(jīng)穿上鞋了，不能再濕腳了?！睆堃阏f，以宗慶后和鐘睒睒為首的一批企業(yè)家開始“洗腳上岸”，賣水、賣飲料，就是不再提保健品和直銷了。彷佛在他們的人生中從來沒有那一段經(jīng)歷。

1995年，娃哈哈拿到法國達能3.8億元投資，引進全球領先的反滲透技術（膜孔大小從0.0001微米到0.001微米，能將一切對人體有害的物質(zhì)都過濾掉）生產(chǎn)純凈水。為了扭轉(zhuǎn)大眾對娃哈哈是兒童品牌的印象，宗慶后大膽請歌星王力宏做代言，借用流行歌曲《我的眼里只有你》，通過央視投廣告，迅速成為著名純凈水品牌。

1996年，鐘睒睒緊隨娃哈哈的步伐進軍純凈水產(chǎn)業(yè)。鐘睒睒這樣回憶：“1996年我去收購嚴東關五加皮的酒廠（百年藥酒廠），縣里請我到新安江旁邊的大壩旁去吃飯，我看了那個水，我覺得這個水怎么能流掉呢？就這樣一拍腦袋，做了水，做的是純凈水?！?/p>

“當時天然水做的純凈水跟自來水做的純凈水，那真的是不一樣。比如說十二歲以下的孩子，可能他敏銳度高一點，立刻就辨別出這個是甜的，廣告語也就是這么來的，‘農(nóng)夫山泉有點甜’，真的甜?！?深諳營銷之道的鐘睒睒放大農(nóng)夫山泉純凈水跟其他純凈水的區(qū)別——有點甜。但跟在娃哈哈后面做純凈水，強調(diào)有點甜的差異化，也在1998年的世界杯做了電視投放，但很難做到市場領先。

一人獨挑全行業(yè)

2000年，農(nóng)夫山泉宣布停產(chǎn)純凈水，只做天然水。

鐘睒睒這樣回憶產(chǎn)生這個決定的過程：“第一次生產(chǎn)這個（純凈）水的時候是無知的，我什么水知識都沒有，但是到了歐洲，我?guī)缀蹩床坏郊儍羲?，到了美國有一點純凈水，但是到了日本全是天然水，沒有一瓶純凈水。那個時候我看了很多資料，從1996年做水到2000年第二個工廠建成，中間四年時間，我的知識體系發(fā)生了變化，知道了水當中的礦物質(zhì)是腸道攝入的，然后對人體的好處，美國心臟病協(xié)會還有一段話，我當時背下來的，水當中的TDS（總溶解固體量）含量與心血管的發(fā)病率成反比。年紀大的人，水當中沒有礦物質(zhì)盡量少喝、不要喝。但如果是年輕人，不用管你喝什么水。我的錯誤我要反思一下，我如果有錯的話，我的錯誤就是粗暴地決定，我一想這個水如果是給我父母親喝的，給我孩子喝的，我肯定是不生產(chǎn)這個水。然后那個時候我就宣布停止生產(chǎn)純凈水，選天然水?！?/p>

鐘睒睒選擇了愿意讓自己的父母、孩子喝的天然水作為市場重點，開始發(fā)揮他記者出身的強大策劃能力。

2000年，農(nóng)夫山泉向媒體公布了3個實驗：

植物實驗：把水仙花分別放在了純凈水和農(nóng)夫山泉的天然水中，7天后，純凈水中的水仙花根須只長出2厘米，而天然水中的長出了4個厘米；40天后，純凈水中的水仙花根須重量不到5克，天然水中的根須卻超過了12克。

動物試驗：把大白鼠身上分管水鹽生理平衡的腎上腺摘除，在給白鼠喂食相同食物的基礎上，讓它們分別喝純凈水和農(nóng)夫山泉的天然水，6天后喝純凈水的大白鼠只有20%還活著，而喝天然水的有40%還活著。

細胞試驗：將純凈水和天然水分別放入兩個試管，然后滴進兩滴血，放在高速離心機里離心，結果純凈水中的血紅細胞脹破了。

實驗結果一公布，立馬引起娃哈哈等靠純凈水發(fā)家的企業(yè)反彈。2000年6月，娃哈哈邀請69家水企對“理想主義者”農(nóng)夫山泉口誅筆伐。宗慶后甚至發(fā)出了那句著名的質(zhì)疑：“如果水仙花在糞水里能長更好，難道糞水就比純凈水更好嗎？”

娃哈哈還在杭州上城區(qū)起訴農(nóng)夫山泉不正當競爭，結果當然是在杭州市領導的調(diào)解下，雙方握手言和——各說各自的優(yōu)點，但不要去說對方的弱點。鐘睒睒就如同他所推崇的西班牙作家塞萬提斯名著《堂吉訶德》的主人公一樣，一人獨挑整個行業(yè)。那句“大自然的搬運工”深入人心?？抠u天然水，做搬運工，農(nóng)夫山泉2012年做到了100億元營收。

“硬剛”《京華時報》

為了維護他的“理想主義”，2013年鐘睒睒不惜“硬剛”當時北京著名的報紙《京華時報》。原因是2013年4月10日起，《京華時報》連續(xù)28天發(fā)表67個版面、76篇報道，矛頭直指農(nóng)夫山泉水質(zhì)“標準不如自來水”。

2013年4月28日，農(nóng)夫山泉向北京二中院提起訴訟，據(jù)當時已產(chǎn)生的損失（20億元）向《京華時報》索賠6000萬元。

2013年5月6日，農(nóng)夫山泉宣布關閉北京工廠。2013年11月，農(nóng)夫山泉前往國家新聞出版廣電總局舉報《京華時報》虛假報道。這場官司打了4年，2017年元旦《京華時報》宣布?？?。2017年6月，農(nóng)夫山泉撤訴。

“硬剛”政府和協(xié)會

維護他的“天然水”的理想主義，鐘睒睒和農(nóng)夫山泉不惜屢次“硬剛”政府和協(xié)會。

2009年11月，海口市工商局發(fā)布《消費警示》，稱農(nóng)夫山泉部分產(chǎn)品中的砷含量超標，要求產(chǎn)品下架、召回并退貨。農(nóng)夫山泉馬上對?？谑泄ど叹值某闄z過程及結果的合法性、真實性提出質(zhì)疑，訴諸法律。一星期后，?？诠ど叹址Q農(nóng)夫山泉的檢測結果全部合格，之所以有之前的檢測結果是因為儀器老化、及程序不當引發(fā)了錯誤。2010年3月，?？谑泄ど叹指本珠L、以及市場科科長兩人引咎辭職。

2024年7月15日，香港消費者委員會披露，在本地市面上購買了30款常見的瓶裝水樣本進行測試后發(fā)現(xiàn)，來自中國內(nèi)地的百歲山和農(nóng)夫山泉的瓶裝水樣本均檢出每升3微克的溴酸鹽，達到歐盟適用于經(jīng)臭氧處理的天然礦泉水和泉水的溴酸鹽最大限值，但遠低于美國、日本、英國以及世界衛(wèi)生組織訂立的飲用水質(zhì)量標準——每升10微克溴酸鹽。7月16日，農(nóng)夫山泉發(fā)出律師函，要求香港消委會向農(nóng)夫山泉及其消費者道歉，認為其適用標準錯誤、標準判斷錯誤、明顯主觀誤導。

7月18日，香港消費者委員會就“農(nóng)夫山泉事件”在其官方網(wǎng)站上發(fā)布了一則澄清及更正聲明，確認之前買回來檢測的農(nóng)夫山泉為“飲用天然水”，既非先前所提及的“天然礦泉水”，亦非“純凈水”，而是“飲用天然水”，該公司采用的標準為其生產(chǎn)地，即內(nèi)地的《食品安全國家標準包裝飲用水》（GB19298-2014）的標準進行生產(chǎn)。

做不了“理想主義的瘋子”

央視《對話》的最后，當主持人問他，如果給自己貼一個標簽，鐘睒睒等于什么？

鐘睒睒這樣回答：我希望自己是一個理想主義者。我很欣賞塞萬提斯這個作家，他另外一個綽號就是理想主義的瘋子，我認為理想主義的瘋子是非常少的，所以我是把這個東西買回來放在這個地方，很多人告訴我，你辦公室里不能放劍，我說我這把劍是理想之劍。

顯然，在農(nóng)夫山泉天然水發(fā)展歷史上，鐘睒睒充分發(fā)揮了自己“理想主義者”的特質(zhì)，一人仗劍，獨挑全行業(yè)的對手，獨挑著名媒體，獨挑政府機構和協(xié)會……他都贏了。2012年后，農(nóng)夫山泉長期處于中國包裝飲用水第一的位置，2023年農(nóng)夫山泉包裝飲用水收入達202.62億元。

2024年5月，鐘睒睒卻“背棄”自己堅持了24年的理想，推出綠色包裝的新品純凈水（1996年就在賣的純凈水）。 2024年6 月，農(nóng)夫山泉將綠瓶水價格拉低，平均一瓶不到一元錢（0.74元）。從市場反饋來看，確實也賣得不錯了。

這算作鐘睒睒對市場的“妥協(xié)”，也可能是對消費者的“嘲諷”——你們不是喜歡“有點甜”、更干凈（卻不那么健康）的純凈水嗎？我把天然水過濾成純凈水賣給你，加了一道過濾工序，價格還比天然水便宜，看你們買娃哈哈的純凈水，還是買農(nóng)夫山泉的純凈水？

正如鐘睒睒所說，他做不了理想主義的瘋子，“理想主義瘋子完全不考慮自我，理想主義瘋子是非常高的境界，我現(xiàn)在目前達不到?！?/p>