聽勸的品牌，都搭上了小紅書「寶藏新品」IP的快車?

原創(chuàng)： Edith 數(shù)英DIGITALING

新品，能給消費(fèi)者帶來(lái)新體驗(yàn)，也能驅(qū)動(dòng)品牌發(fā)展新人群、開拓新場(chǎng)景、獲得新增長(zhǎng)。

然而，新品也面臨著生長(zhǎng)難題——業(yè)內(nèi)有一個(gè)廣為流傳的說(shuō)法：幾乎90%的新品只是曇花一現(xiàn)，大多數(shù)產(chǎn)品活不過3個(gè)月。

新品重要，但難存活，已經(jīng)是業(yè)界共識(shí)。

在此背景下，我們關(guān)注到小紅書推出了新品營(yíng)銷的平臺(tái)級(jí)IP「寶藏新品」，它將小紅書是「品牌上新陣地」的價(jià)值進(jìn)行了挖掘和創(chuàng)新，在解決品牌上新痛點(diǎn)的同時(shí)也為品牌的新品營(yíng)銷提供了新思路。

一、小紅書用戶，

既能代表「大家」，也是生活「行家」

作為大家的生活百科全書，小紅書每月幫助1.2億的用戶完成消費(fèi)決策，超80%的搜索用戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行初步了解時(shí)，會(huì)首選小紅書進(jìn)行信息搜索。

小紅書聚集著大量對(duì)生活方式有追求的人群，平臺(tái)豐富多樣的內(nèi)容生態(tài)和熱情友好的氛圍激發(fā)著他們的分享欲。他們既能代表與自己需求相近的更廣泛圈層，也愿意輸出自己獨(dú)有的生活經(jīng)驗(yàn)。小紅書用戶既能代表「大家」，也是生活「行家」。

事實(shí)上，小紅書能成為公認(rèn)的重要新品孵化生態(tài)之一，很大程度上正是因?yàn)檫@里聚集著這些獨(dú)特的小紅書用戶：

1、 需求多樣的小紅書用戶，助力品牌快速探索破圈路徑

「人」的角色在小紅書呈現(xiàn)出豐富性和多面性。用戶復(fù)雜、立體的需求讓品牌能以更全面的視角洞察核心人群。例如，傳統(tǒng)認(rèn)知里，熱水器的營(yíng)銷場(chǎng)景和目標(biāo)人群有限，大概率會(huì)鎖定裝修場(chǎng)景和家裝人群?？ㄋ_帝則結(jié)合小紅書平臺(tái)生態(tài)特征，通過對(duì)站內(nèi)的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘分析，發(fā)現(xiàn)了熱水器在「洗澡」的剛需使用場(chǎng)景下，還高度關(guān)聯(lián)著「溫和水質(zhì)」、「身體護(hù)理」等護(hù)膚、美膚等需求，站內(nèi)相關(guān)筆記數(shù)量高達(dá)67萬(wàn)+篇。

于是小紅書攜手卡薩帝另辟蹊徑，將熱水器營(yíng)銷的溝通場(chǎng)景外延到「給孩子洗澡」、「護(hù)膚」、「泡溫泉」等場(chǎng)景，并根據(jù)卡薩帝熱水器“富鍶礦泉浴”的賣點(diǎn)為新品創(chuàng)造了“小私湯”的昵稱，使得熱水器的營(yíng)銷人群和場(chǎng)景，由家居家裝人群擴(kuò)充到母嬰人群、美膚人群、精致生活人群。

2、熱愛表達(dá)的小紅書用戶，協(xié)助品牌精準(zhǔn)提煉真實(shí)賣點(diǎn)

小紅書溫暖友好的平臺(tái)氛圍保護(hù)了用戶的表達(dá)欲。對(duì)于新品營(yíng)銷而言，這意味著品牌將有機(jī)會(huì)收集大量真實(shí)反饋，快速測(cè)試賣點(diǎn)。

母嬰品牌BeBeBus的「蝴蝶遛娃神器」產(chǎn)品的上新歷程，就證明了小紅書和其用戶幫品牌提煉真需求、真賣點(diǎn)的能力。

眾所周知，母嬰賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，非常講究賣點(diǎn)的精細(xì)化，對(duì)品牌也是很大的考驗(yàn)。于是，小紅書幫品牌找到了這個(gè)賽道真正的“行家”——媽媽們。

在BeBeBus的新品上市前夕，小紅書攜手品牌從社區(qū)5000萬(wàn)個(gè)活躍媽媽中篩選出了13位最具代表性的媽媽提前試用產(chǎn)品，試用后還舉辦了一場(chǎng)品牌與用戶面對(duì)面的「新品測(cè)品」用戶座談會(huì)。

媽媽們的真實(shí)反饋，幫助品牌提煉轉(zhuǎn)譯了產(chǎn)品賣點(diǎn)，顛覆了產(chǎn)品推新的思維慣性，彌合了需求理解的視角差異，高效完成品牌種草。

在內(nèi)容中融入媽媽們提煉的賣點(diǎn)之后，遛娃神器筆記在小紅書從13位博主輻射到5000萬(wàn)帶娃星人，站內(nèi)用戶筆記曬單2200篇+。全新外號(hào)「蝴蝶車」關(guān)鍵詞搜索熱度月均增長(zhǎng)20倍。產(chǎn)品上新僅7天，就登頂可折疊嬰童四輪推車熱銷榜TOP1。

3、樂于分享的小紅書用戶，能幫品牌加速口碑沉淀

在小紅書“利他互助、熱情友好”的社交語(yǔ)境下，人們更愿意主動(dòng)去真誠(chéng)分享自己的購(gòu)物心得，也更樂意于在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)參考他人意見。在這個(gè)過程中能產(chǎn)出大量兼具代表性和專業(yè)性的UGC內(nèi)容。而小紅書濃厚的“測(cè)評(píng)分享”氛圍，讓品牌能以更多樣的內(nèi)容形式與消費(fèi)者互動(dòng)，提升新品曝光率。在小紅書，品牌可以先在用戶的幫助下清晰定義產(chǎn)品，再借助口碑放大產(chǎn)品價(jià)值，快速沉淀內(nèi)容資產(chǎn)，加速新品的冷啟動(dòng)。

歸根結(jié)底，「用戶」是小紅書商業(yè)的靈魂所在。許多人都會(huì)在不同場(chǎng)景下、基于不同的需求打開小紅書，這使得他們的身份時(shí)刻發(fā)生著轉(zhuǎn)換，小紅書的用戶不能用“博主”“粉絲”簡(jiǎn)單歸納，他們既是分享者，也是被分享者。在熱情友好的分享交流中，他們創(chuàng)造著趨勢(shì)，也被趨勢(shì)所激發(fā)。

可以說(shuō)，在小紅書，“種草”和“被種草”可以在同一個(gè)人身上同時(shí)發(fā)生。新品的成長(zhǎng)有用戶的參與，新品的爆發(fā)也有用戶的助推。

二、寶藏新品，

一個(gè)幫助「大家的新品」的寶藏IP

當(dāng)然，想讓新品在小紅書快速長(zhǎng)大，還需要有更貼近社區(qū)原生脈絡(luò)的方法。小紅書近期推出的「寶藏新品」IP，就是一份平臺(tái)送給品牌們的“大禮包”：

1、讓更多人信任新品

——打造獨(dú)具小紅書特色的好產(chǎn)品甄選體系

新品能給用戶帶來(lái)新鮮感，但也會(huì)因信息量有限讓人產(chǎn)生顧慮。小紅書發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合官方號(hào)矩陣和不同梯度的優(yōu)質(zhì)博主資源，打造了獨(dú)具特色的小紅書玩法。比如在甄選階段，小紅書將邀請(qǐng)各個(gè)領(lǐng)域的KOL和資深用戶組成100+「寶藏新品出品人」，他們將會(huì)在線下的「大家的新品小會(huì)」上和更多真實(shí)用戶一起，多維度真實(shí)體驗(yàn)產(chǎn)品，并嚴(yán)謹(jǐn)打分。

為了確保「寶藏新品出品人」的意見足夠「行家」，且能真正代表「大家」。小紅書為「寶藏打分表」設(shè)定了四個(gè)主要評(píng)價(jià)維度：情緒價(jià)值、實(shí)用價(jià)值、趨勢(shì)性和好審美。這四個(gè)維度發(fā)揮了平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，兼顧了品牌訴求，也能最終篩選出具備小紅書特色的寶藏新品。

以情緒價(jià)值為例，小紅書本身就是一個(gè)能創(chuàng)造并保留情緒價(jià)值的平臺(tái)，用戶也樂于從小紅書海量的真實(shí)內(nèi)容中汲取對(duì)自己有益的精神力量。而附加情緒價(jià)值的商品消費(fèi)恰是當(dāng)下消費(fèi)者的主要消費(fèi)特征。

換句話說(shuō)，小紅書的核心用戶也剛好是懂得“情緒價(jià)值”的人群，由他們代表「大家」從情緒價(jià)值這個(gè)維度真實(shí)打分，會(huì)讓品牌更容易發(fā)現(xiàn)和用戶產(chǎn)生共鳴的方法，也能讓消費(fèi)者最終體驗(yàn)到更符合他們?cè)V求的產(chǎn)品。

而實(shí)用價(jià)值是好產(chǎn)品的基石，也是產(chǎn)品能走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)鍵。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品力是他們做出消費(fèi)決策時(shí)的關(guān)鍵影響因素，這促成了他們?cè)谫?gòu)買商品前，在小紅書平臺(tái)“做功課”的行為。小紅書沉淀了大量兼具實(shí)用性和價(jià)值感的內(nèi)容?！皩?shí)用”，也是外界對(duì)小紅書內(nèi)容的高頻評(píng)價(jià)。

趨勢(shì)性和好審美也是同理，這四個(gè)維度是小紅書平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)特征的濃縮，也是好內(nèi)容和好產(chǎn)品之間的共通點(diǎn)。所以基于這四大維度篩選出的好產(chǎn)品，是獨(dú)具小紅書特色的「寶藏新品」。

在真實(shí)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拇蚍滞瓿珊?，小紅書會(huì)為每一個(gè)參與評(píng)審的產(chǎn)品做專屬用戶調(diào)研，收集用戶真實(shí)口碑內(nèi)容，讓用戶以真實(shí)體驗(yàn)輸出寶藏說(shuō)明書

值得一提的是，寶藏新品出品流程由普華永道參與評(píng)分統(tǒng)計(jì)*（*注：小紅書寶藏新品引入獨(dú)立第三方機(jī)構(gòu)普華永道對(duì)寶藏新品測(cè)評(píng)工作執(zhí)行商定程序）。嚴(yán)格選品的同時(shí)也引入權(quán)威第三方機(jī)構(gòu)來(lái)確保最終形成的結(jié)果的科學(xué)準(zhǔn)確性。

因此，品牌最后收到的「寶藏說(shuō)明書」，將會(huì)是一份兼具了科學(xué)性、準(zhǔn)確性、真實(shí)性和“人感”的小紅書特色參考指南。

這些都可以幫助新品快速建立信任感，盡快走出高難度的“新手期”。

2、 讓更多人更好地看見新品

——幫新品匹配精準(zhǔn)的合作資源，加碼線上下投放資源

為了讓新品被更好地看見，在新品定調(diào)期，小紅書「寶藏新品」IP會(huì)基于新品賣點(diǎn)幫品牌匹配精準(zhǔn)的傳播資源，例如為新設(shè)計(jì)、新外觀匹配風(fēng)格鮮明的藝術(shù)家；為新功效、新科技匹配深耕專業(yè)領(lǐng)域的權(quán)威專家，輸出定制合作內(nèi)容。

而對(duì)于成功入圍「寶藏新品」的好產(chǎn)品，除了在站內(nèi)給予扶持和“打標(biāo)”，小紅書還將開放給品牌全域使用“寶藏超級(jí)符號(hào)”的權(quán)限，助力品牌多觸點(diǎn)營(yíng)銷，通過每一個(gè)資源點(diǎn)位觸達(dá)消費(fèi)者，滲透更多場(chǎng)景。

3、讓更多人想買新品

——絲滑的種草成交鏈路，助力新品成為爆品

據(jù)了解，「寶藏新品」IP主頁(yè)面之一「寶藏新品主陣地」將被打造成“能逛、能買、能試、能聊”的新品體驗(yàn)集合場(chǎng)，在小紅書全年持續(xù)運(yùn)營(yíng)，用戶可以通過入口訪問。

該IP還將和小紅書特色功能「驚喜盒子」、「好物體驗(yàn)站」聯(lián)動(dòng)，將內(nèi)容場(chǎng)、電商場(chǎng)、搜索場(chǎng)打通，讓用戶不同強(qiáng)度的購(gòu)買需求都能得到承接，助力品牌達(dá)成高效轉(zhuǎn)化。

于用戶而言，這意味著他們?cè)谛纬上M(fèi)決策時(shí)，能得到更多有效信息。在決定購(gòu)買后，也能在小紅書感受到絲滑的購(gòu)物體驗(yàn)。

三、小紅書，

品牌上新的「寶藏」陣地

“天然種草場(chǎng)”、“國(guó)民生活指南”、“消費(fèi)決策指南”、“生活百科全書”……這些外界評(píng)價(jià)也反映出了一部分小紅書的平臺(tái)價(jià)值。

小紅書倡導(dǎo)「人Matters」，沉淀出一套科學(xué)完整的數(shù)據(jù)洞察策略，協(xié)助品牌從“什么人在用？在什么時(shí)候什么場(chǎng)景下用？使用需求怎樣的？使用感受和反饋如何？”等多個(gè)維度深入理解用戶需求。

「寶藏新品」IP在此基礎(chǔ)上聚焦于新品營(yíng)銷，召集100位寶藏新品出品人，讓核心用戶代表「大家」體驗(yàn)新品，助力品牌提煉和轉(zhuǎn)譯賣點(diǎn)；明確四大產(chǎn)品篩選標(biāo)準(zhǔn)，從「實(shí)用價(jià)值」「情緒價(jià)值」「趨勢(shì)性」「好審美」多個(gè)維度“人感”測(cè)評(píng)，形成能真正給品牌帶來(lái)科學(xué)參考價(jià)值的「寶藏打分表」；IP測(cè)品過程全程真實(shí)親測(cè)、嚴(yán)謹(jǐn)評(píng)分，用科學(xué)的方法幫品牌破解新品營(yíng)銷的難題。

換言之，在小紅書成長(zhǎng)的新品，是能代表大家生活方式的「大家的新品」，也是有獨(dú)特價(jià)值的寶藏。它們來(lái)自于大家，也將服務(wù)于大家。能助力品牌達(dá)成確定性增長(zhǎng)的小紅書，正成為品牌上新的寶藏陣地。