在大陸市場(chǎng)扎根已逾30年的旺旺，業(yè)務(wù)觸角不斷延伸，集團(tuán)業(yè)務(wù)已涵蓋醫(yī)療、酒店、保險(xiǎn)、房地產(chǎn)等多個(gè)領(lǐng)域，與此同時(shí)，新零售業(yè)務(wù)方面，旺旺也在高歌猛進(jìn)。
從 2022 年開始，旺旺進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整，將私域業(yè)務(wù)納入電商部門，并選擇與有贊新零售合作。在 2022 年，旺旺集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了全域會(huì)員數(shù)據(jù)打通，并將歷史用戶資產(chǎn)遷移至線上商城。2023 年開始正式運(yùn)營后，旺旺集團(tuán)通過新增獲客渠道，提升了獲客能力，也具備了精細(xì)化運(yùn)營的能力。
截至目前，旺旺集團(tuán)通過與有贊的合作，在原有獲客渠道的基礎(chǔ)上，增加了包裹卡和廣告投放兩個(gè)新渠道，讓商城訪客數(shù)大幅提升，其中廣告投放的 ROI更是達(dá)到 4.5；同時(shí)利用有贊 CRM 的營銷畫布等功能，旺旺對(duì)用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，帶來的增量占GMV的20%。
而隨著與有贊新零售合作的逐步深入，以及對(duì)自身產(chǎn)品線垂直類目業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的不斷梳理，旺旺集團(tuán)私域業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人周迎雪認(rèn)為，如果能夠持續(xù)堅(jiān)持當(dāng)下的打法，今年有望實(shí)現(xiàn)GMV翻倍。
01 多渠道獲客，商城訪客數(shù)增加15.3%
旺旺的私域經(jīng)營用一句話總結(jié)就是，多渠道獲客帶來更多訪客，用戶精細(xì)化運(yùn)營帶來更多人買、買更多次。
過程中，除了做好獲客，這意味著旺旺必須更加注重維護(hù)和提升現(xiàn)有客戶群體的價(jià)值，并把客戶留存（復(fù)購）率作為生意增長最重要的經(jīng)營指標(biāo)。
為此，旺旺采納了「AARRR」用戶生命周期理論模型，通過圍繞目標(biāo)客戶構(gòu)建互動(dòng)和經(jīng)營體系，確保消費(fèi)者獲得真正的價(jià)值。
異業(yè)合作方面，旺旺的常規(guī)做法是在愛奇藝、聯(lián)通、騰訊視頻等應(yīng)用上，投放優(yōu)惠券，用戶點(diǎn)擊優(yōu)惠券，跳轉(zhuǎn)至旺旺的H5商城，進(jìn)行成交。
這樣的異業(yè)合作方式，可以穩(wěn)定為旺旺帶來一個(gè)月5萬的商城訪客以及將近10萬的GMV。
異業(yè)合作之外，旺旺集團(tuán)上線了會(huì)員小程序——旺仔俱樂部，承載著全域會(huì)員的運(yùn)營，集團(tuán)在小程序的banner、金剛位、瓷片區(qū)以及信息瀑布流等位置做好跳轉(zhuǎn)，讓會(huì)員小程序最大限度的發(fā)揮用戶拉新作用。
為了進(jìn)一步增加用戶流量和提升用戶體驗(yàn)，旺旺新增了兩個(gè)獲客渠道：
1.包裹卡：用戶掃描包裹卡上的二維碼，通過企業(yè)微信的活碼歡迎語進(jìn)入旺旺商城小程序。
2.廣告投放：在朋友圈進(jìn)行廣告投放，通過活動(dòng)落地頁吸引用戶，最終導(dǎo)向旺旺商城小程序。
旺旺的包裹卡特別強(qiáng)調(diào)了主要利益點(diǎn)，如“0元”、“免費(fèi)”等字眼，色調(diào)明顯，LOGO突出，同時(shí)提供更多專屬福利。這些策略有效提高了用戶的加微率至10.6%，并在企業(yè)微信中沉淀了3.5萬用戶。
僅試行了3個(gè)月左右，旺旺企微沉淀的用戶數(shù)達(dá)到了3.5萬左右，加微率在10.6%左右。
針對(duì)沉淀在企業(yè)微信的用戶，有贊提供的“訂單有禮”功能，可以幫助旺旺抓取客戶在公域購買的商品、客單價(jià)、品類偏好等等信息，從而進(jìn)行更加精細(xì)化的運(yùn)營。
在2023年底，旺旺嘗試通過朋友圈的廣告投放，為年貨節(jié)造勢(shì)，進(jìn)一步為集團(tuán)私域蓄水。在貨節(jié)期間，通過有贊CRM抓取相對(duì)應(yīng)的人群種子包，根據(jù)人群進(jìn)行設(shè)置活動(dòng)，采用與之匹配的物料進(jìn)行投放。
而在廣告投放的后鏈路里，旺旺還能借助有贊CRM進(jìn)一步對(duì)用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營?？梢詫?duì)客戶的行為識(shí)別與洞察，把「點(diǎn)擊廣告」但沒有下單的人群進(jìn)行分類，去做再次觸達(dá)。
例如針對(duì)“訪問并且兩天內(nèi)未下單的用戶”這類人群，旺旺通過有贊CRM將他們分為兩類：
一是兩天內(nèi)未下單，但領(lǐng)了優(yōu)惠券的客戶；
二是兩天內(nèi)未下單，沒有領(lǐng)券的客戶。
1.針對(duì)第一類客戶，旺旺認(rèn)為他們出于「忘記了」或者「優(yōu)惠力度不大」從而沒有轉(zhuǎn)化。
所以會(huì)先對(duì)他們進(jìn)行「優(yōu)惠券即將過期提醒」的消息推送，通過消費(fèi)者對(duì)于損 失的厭惡心理，促使客戶下單。
如果這個(gè)時(shí)候客戶還是無動(dòng)于衷，那么就會(huì)贈(zèng)送優(yōu)惠券，加強(qiáng)優(yōu)惠力度去實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
2.針對(duì)第二類客戶，旺旺會(huì)在第3天推送領(lǐng)券提醒，并在文案中突出“限量”。
如果用戶仍然沒有下單，旺旺會(huì)認(rèn)為他們是對(duì)于「活動(dòng)形式不滿意」或「活動(dòng)門檻太高」
這就需要換一種活動(dòng)形式，讓客戶重新考慮。如果客戶仍然沒有下單，那么再會(huì)去降低活動(dòng)門檻，和客戶下單門檻。
通過這種精細(xì)化運(yùn)營的營銷觸達(dá)，讓旺旺廣告投放的ROI提升至4.50。
02 四個(gè)場(chǎng)景為抓手，短短幾個(gè)月GMV增量占比達(dá)全年20%
在用戶精細(xì)化運(yùn)營方面，旺旺集團(tuán)針對(duì)不同的消費(fèi)場(chǎng)景，摸索出了一套差異化的打法。
首先，針對(duì)未入會(huì)的用戶，旺旺通過數(shù)據(jù)分析篩選出潛在的會(huì)員，并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)提供優(yōu)惠券，以此激勵(lì)他們完成首次購買。
對(duì)于已經(jīng)成為會(huì)員的用戶，旺旺在他們?nèi)霑?huì)后立即發(fā)放入會(huì)券，以此來促進(jìn)首單的成交。對(duì)于那些領(lǐng)取了優(yōu)惠券但尚未使用的會(huì)員，旺旺會(huì)發(fā)送提醒，以確保優(yōu)惠券得到有效使用。
通過以上兩步，會(huì)員當(dāng)月首單率從26.9%提升到40.5%。
再比如針對(duì)用戶二次回購的引導(dǎo)，旺旺分為三步走。
第一步在用戶下首單后，在T+7時(shí)會(huì)向用戶發(fā)送積分抽獎(jiǎng)的推送，在這一步上，旺旺對(duì)用戶二回等動(dòng)作并未有明確的指標(biāo)，更多是為了在用戶面前刷下存在。
第二步是當(dāng)時(shí)間來到T+30時(shí)，旺旺認(rèn)為這個(gè)節(jié)點(diǎn)里，用戶應(yīng)該有復(fù)購行為時(shí)，會(huì)進(jìn)行大額滿減優(yōu)惠券的推送，這里有個(gè)小技巧，即如果商城的客單價(jià)在60元左右，旺旺會(huì)向用戶推送滿減下來在70-80元的活動(dòng)，來提升客單價(jià)。
第三步則是用戶遲遲沒沒有下單意愿，旺旺會(huì)判斷用戶是否為價(jià)格敏感的客戶，如果是，旺旺則會(huì)在另一個(gè)7天（T+37）后，向用戶推送秒殺活動(dòng)，PUSH用戶下單。
三步走下來，旺旺用戶的次月留存率從6.8%提升至11.3%。
會(huì)員生日對(duì)于品牌來說是一個(gè)重要的場(chǎng)景，這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，可以非常有效的激活私域中沉淀的高潛用戶，旺旺也會(huì)在會(huì)員生日當(dāng)月，向目標(biāo)群體推送優(yōu)惠券，并去做券過期的提醒。
在會(huì)員生日當(dāng)天，旺旺會(huì)發(fā)送生日祝福和優(yōu)惠券，以此來提升用戶的專屬感和忠誠度。如果會(huì)員在生日當(dāng)天沒有使用優(yōu)惠券，旺旺會(huì)在8天后再次發(fā)送提醒，確保每一位會(huì)員都能享受到生日福利。
此外，旺旺通過對(duì)用戶購買歷史和偏好的分析，精準(zhǔn)地圈定對(duì)特定品類感興趣的用戶群體，發(fā)送相應(yīng)的優(yōu)惠券，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，從而大幅提高品類轉(zhuǎn)化率。
比如，可能消費(fèi)者對(duì)旺旺最熟悉的產(chǎn)品，是旺仔牛奶、旺旺禮包、雪餅、仙貝，但對(duì)于旺旺的健康飲食線、咖啡線、酒水線、母嬰線等等，這些業(yè)務(wù)線更加垂直一些，如果對(duì)泛人群去做營銷，效率會(huì)比較低，對(duì)此，旺旺通過后臺(tái)的能力，對(duì)垂直類目的人群進(jìn)行篩選，設(shè)置專屬營銷，這樣的打法下，轉(zhuǎn)化率也是不錯(cuò)的。
通過這些精細(xì)化的運(yùn)營策略，旺旺不僅提升了用戶的活躍度和購買頻次，還在全年實(shí)現(xiàn)了20%的增量GMV占比，顯示出精細(xì)化運(yùn)營在提升業(yè)務(wù)成效方面的顯著作用。這些策略的成功實(shí)施，不僅增強(qiáng)了用戶的品牌忠誠度，也為旺旺帶來了持續(xù)的業(yè)務(wù)增長。
以上精細(xì)化動(dòng)作，旺旺都是通過營銷畫布MA自動(dòng)執(zhí)行，無需人工一一推送，這樣一來不僅節(jié)省了成本，運(yùn)營的精準(zhǔn)度也更高。
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