摘要：創(chuàng)新營銷，品效合一
春末夏至，MISTINE蜜絲婷聯(lián)合主播李佳琦打造的創(chuàng)意短片《泰蘭德“琦”遇記》第二季正式來襲。延續(xù)去年的熱度，該TVC于4月9日一經(jīng)發(fā)布，在全網(wǎng)各大平臺引發(fā)網(wǎng)友的廣泛關注。
短片中，李佳琦再次走進泰蘭德，開啟了一場海島“琦”遇之旅，不僅化身微電影男主角，穿越時空踏上尋找“小黃”之旅，在應接不暇的泰式反轉中，讓消費者體驗感知全新升級的“小黃帽”防曬產(chǎn)品系列魅力；更首次變身樂隊主唱，聯(lián)動“夏日入侵企畫”翻唱熱門歌曲《回不去的夏天》，引爆品牌口碑和銷量雙增長。
如果說去年的《泰蘭德“琦”遇記》，成功讓MISTINE蜜絲婷“年輕、活力、陽光”的品牌內核深入人心，那么《泰蘭德“琦”遇記》第二季的播出，則進一步展現(xiàn)出了MISTINE蜜絲婷的產(chǎn)品策略以及全品類布局，有效地助力品牌搶占消費者心智。
用消費者的“語言”去溝通用戶
實現(xiàn)品效合一
品牌如何精準鏈接目標消費人群，并形成強有力的品牌記憶，是其生意增長的一大關鍵。在互聯(lián)網(wǎng)超級個體IP的時代，MISTINE蜜絲婷聯(lián)合李佳琦，用消費者的“語言”去溝通用戶，打造與用戶的共同“記憶點”——《泰蘭德“琦”遇記》互動劇情IP。
《泰蘭德“琦”遇記》第二季打造了“‘琦’遇尋寶”和“‘琦’遇樂章”兩個篇章，并分別以微電影、音樂MV的形式呈現(xiàn)，與用戶玩在一起的同時，進一步深化熱帶專研美妝的品牌基因以及產(chǎn)品記憶點。
1、打造泰囧式懸疑微電影，以“小黃”為核心線索展開劇情，強化用戶對品牌的認知。
在信息碎片化時代，注意力是稀缺的。MISTINE蜜絲婷一開始便牢牢抓住了用戶的注意力。在預熱階段，MISTINE蜜絲婷在官方微博、小紅書等平臺，發(fā)布“‘琦’遇尋寶”懸念海報，并拋出一連串問題吸引網(wǎng)友關注，如李佳琦為何變身“李老頭”？“小黃”究竟藏在哪里？
4月9日，MISTINE蜜絲婷官方視頻號發(fā)布TVC揭曉謎底。短片以類似電影情節(jié)開場，在2058年李佳琦直播間x MISTINE蜜絲婷40周年直播專場活動上，“老年”李佳琦突然接收到一份新任務：穿越回2024年完成直播挑戰(zhàn)，找到“小黃”。在MISTINE蜜絲婷海邊專場直播開始前1小時，開啟了緊急尋找“小黃”的泰囧之旅。
跟隨李佳琦的腳步，觀眾被帶入到海邊直播間、曼谷街頭、街邊花店等場景之中，通過探尋MISITINE蜜絲婷品牌相關元素，小黃噴、Taremi Plus成分、雞蛋花，更有MISTINE蜜絲婷心動代言人Billkin、MISTINE蜜絲婷泰國總裁達奈先生、泰國實驗室首席研發(fā)官馬琳博士傾情助演，李佳琦最終找到小黃噴并順利完成任務。
短片延續(xù)了具有品牌特色的“泰式反轉”玩法，通過不可能任務設置、高頻反轉劇情和多個場景切換給觀眾帶來沉浸式體驗，同時在敘事的暗線中，逐一透過顏色、成分、靈感、產(chǎn)品，讓消費者了解產(chǎn)品背后的成分與技術的故事，展現(xiàn)了產(chǎn)品實力。
MISTINE蜜絲婷巧妙地將其個性魅力和品牌理念相結合，尋找小黃、尋找初心，回歸以消費者為根本的理念倡導，快速形成了消費圈層的話題熱度。
2、沉浸式打造夏日海邊音樂會，將產(chǎn)品需求痛點和海邊場景關聯(lián)，喚醒用戶情感共鳴。
音樂作為重要的情緒載體，影響著人的情緒與記憶。而借助音樂的力量，美妝品牌可以離用戶更近，同時打入目標消費圈層。品牌開啟的海島“琦”遇之旅第二站——“琦遇樂章”，正是通過創(chuàng)意音樂MV，喚起消費者情緒共鳴。
MISTINE蜜絲婷先于4月7日發(fā)布懸念語音海報，借助李佳琦獨特聲線打造噱頭跨圈預熱，“李佳琦轉行當歌手出道？”緊接著8日，李佳琦Austin官方微博和視頻號發(fā)布音樂MV，并喊話所有女生：“‘歌手’小李上線咯，快來和MISTINE蜜絲婷一起聽一場海邊演唱會吧?！?/p>
該音樂MV以李佳琦直播MISTINE蜜絲婷產(chǎn)品的場景為引，待直播結束后，一場海邊夏日演唱會正式開啟?；砀枋值睦罴宴獡u滾樂隊“夏日入侵企畫”的熱門曲目《回不去的夏天》，在海邊沙灘，與一群年輕人一起開啟夏日演唱會，在沉浸式的歡快氛圍中，帶領所有的女生、男生一起樂享音樂、陽光、沙灘、海浪，感受一種向上的、活力的生活方式。
在表演過程中，MISTINE蜜絲婷小黃帽、小黃噴防曬，以及暹羅迷虹氣墊等產(chǎn)品如數(shù)亮相，MISTINE蜜絲婷通過將夏日防曬、底妝、彩妝的需求痛點和海邊場景深度關聯(lián)，淋漓盡致地體現(xiàn)產(chǎn)品賣點。當音樂接近尾聲，MISTINE蜜絲婷進一步傳遞品牌理念，借助“年輕就要熱力發(fā)光”“跟隨自己FLOW，想曬就曬，隨美隨行”等文案，喚醒用戶的情感共鳴。
“夏日、晚風、音樂，MISTINE蜜絲婷太會了！”“已經(jīng)提前感受到了夏日的熱情?！蓖高^網(wǎng)友的評論，不難看出這是一場借由《泰蘭德“琦”遇記》互動劇情IP，實現(xiàn)消費者、品牌、超級個體IP三方之間共振的品牌傳播事件。
顯然，MISTINE蜜絲婷已形成一套獨特的、連貫性的品牌敘事方式，讓“熱帶青春能量美妝”的品牌定位深入人心。其沒有僅停留于廣告層面，而是展開深度的內容創(chuàng)意，借助符合當下年輕人喜好的娛樂化原生內容，結合戶外場景巧妙地植入產(chǎn)品功能賣點，搶占消費者對MISTINE蜜絲婷小黃帽防曬霜，及底妝等產(chǎn)品的心智，并助力品牌多維度破圈。
產(chǎn)品力驅動，科技創(chuàng)新加持
構建全面發(fā)展曲線
近年來與主播、達人展開合作，實施創(chuàng)意玩法的美妝品牌不在少數(shù)，但是能真正實現(xiàn)品效協(xié)同，并持續(xù)化健康發(fā)展的卻在少數(shù)，那么MISTINE蜜絲婷是如何做到的呢？
從市場端來看，不論何種營銷互動方式，要想實現(xiàn)品效協(xié)同，最終還是會回歸到產(chǎn)品本身。《定位》一書中提到，“企業(yè)的實力來自產(chǎn)品的實力，來自產(chǎn)品在潛在客戶心智中所占據(jù)的定位。”能打的產(chǎn)品是一切營銷互動的前提，而MISTINE蜜絲婷能一次次借助創(chuàng)意內容出圈，成功助力品牌口碑和銷量的雙增長，其背后的核心驅動力正是產(chǎn)品力。
根據(jù)行業(yè)洞察，創(chuàng)立于1988年的MISTINE蜜絲婷，目前已形成了涵蓋防曬、底妝、護膚美容、個護、唇妝系列等多元化產(chǎn)品矩陣，并成功打造出多款明星產(chǎn)品。自2016年進入中國市場以來，MISTINE蜜絲婷連續(xù)七年保持穩(wěn)健增長，在防曬、彩妝領域表現(xiàn)亮眼。魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，在淘寶天貓平臺，2023年MISTINE蜜絲婷銷售額位居防曬類品牌排行榜首位。
回歸到產(chǎn)品，MISTINE蜜絲婷在自身強大科研實力的加持下，以及其于對消費者和市場的精準洞察上，如何做好產(chǎn)品戰(zhàn)略布局和核心打法就顯得至關重要。本次透過MISTINE蜜絲婷打造的《泰蘭德“琦”遇記》短片，我們就能洞見其構建多品類產(chǎn)品矩陣的優(yōu)勢，同時透過此次動作去進一步剖析其產(chǎn)品策略打法。
1、聚焦強勢品類不斷擊穿：基于多人群，構建防曬多場景科學防護矩陣。
由天貓美妝、TMIC快消趨勢發(fā)布的《2024防曬行業(yè)趨勢白皮書》顯示，當代中國消費者的防曬需求已經(jīng)邁向精細化和個性化階段，從最初的夏季出游、軍訓等單一場景，向全季節(jié)、全天候、多場景拓展。
消費者基于不同使用場景與需求，衍生出對不同類型防曬產(chǎn)品的需求。這在線上平臺有著較為明顯的體現(xiàn)，如抖音電商基于自身平臺的消費情況，洞察到極端戶外、通勤/休閑戶外、辦公室以及醫(yī)美/過敏期四大防曬場景趨勢。
專研熱帶防曬36年，MISTINE蜜絲婷基于日常通勤/輕運動/極限戶外等不同場景，針對不同膚質、不同人群、不同年齡段成功構建了多場景科學防護產(chǎn)品矩陣，做到“任何一個消費者，都能在MISTINE蜜絲婷防曬家族中找到一款適合的產(chǎn)品。”
比如，“小黃帽”（蜜絲婷水潤啞光輕盈防護面部防曬霜）適用于日常通勤/休閑戶外，其今年推出的新品“小黃帽防水Pro”（蜜絲婷輕盈防護防曬液）則面向極限戶外/防曬場景；去年品牌推出的純物理小海星防曬主要面向兒童；此外其還特別推出了適用于敏感肌、男士的防曬單品等。
而圍繞防曬這一強勢類目，MISTINE蜜絲婷還不斷從核心成分、功效等方面進行升級，擴展產(chǎn)品矩陣的同時，實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌破圈。今年，MISTINE蜜絲婷宣布重磅升級品牌靈魂成分Taremi Plus?，據(jù)了解，其作為生物防護成分升級后，不止可以吸收紫外線，幫助提升SPF，且可以減少高能可見光的光生物學效應——抑制氧化應激、黑色素生成、膠原蛋白降解。該成分復配8重防曬劑構成了Solarcut防曬體系，可全方位防護覆蓋280nm-500nm波段，不止高倍防曬，更能防護高能可見光造成的肌膚曬黑曬老的問題。
在核心成分和科技創(chuàng)新的加持下，MISTINE蜜絲婷發(fā)布了新升級后的小黃帽、新產(chǎn)品小黃帽防水Pro、小黃帽控油Pro（蜜絲婷水潤啞光清透防護面部防曬霜），這些產(chǎn)品從防曬力、膚感、安全性三大維度進行了全線升級，不僅解決了消費者的防曬痛點需求，還助力品牌引領防曬潮流趨勢。
在3月份召開的第二屆皮膚光生物學國際峰會上，MISTINE蜜絲婷產(chǎn)品研發(fā)總監(jiān)張濤提到，“將防曬值做到SPF50 PA+++及以上，只是防曬的入門門檻。要想更好地解決消費者曬黑、曬老的問題，同時考慮到中國人皮膚、特殊使用場景以及環(huán)境保護等，那就涉及到更多的技術。MISTINE蜜絲婷目前所貫徹的光生物學防曬技術體系，以及使用生物防護成分，不僅可以有效的吸收紫外和藍光起到阻隔防護的作用，更通過‘外層防護、中層修護、底層抗損’系統(tǒng)性解決方案，修護日光輻射帶來的肌底損傷，并帶給消費者更好的膚感體驗，實現(xiàn)一體化防曬。”
2、全品類破圈，核心能力外溢至底妝、彩妝、護膚等多品類，構建全面發(fā)展曲線。
MISTINE蜜絲婷不僅在國內市場已處于防曬領跑者地位，并且還在底妝、彩妝領域同樣有著良好的表現(xiàn)。在剛剛結束的抖音商城超級品牌日（3.17-3.23）上，MISTINE蜜絲婷便躋身“氣墊類目商品卡GMV”TOP1。
在戰(zhàn)略打法上，MISTINE蜜絲婷以防曬品類延展功效護膚，進而拓展養(yǎng)膚底妝，并延展面部彩妝，不斷豐富產(chǎn)品線，進一步滿足消費者日益多元化的美妝需求，也不斷構建起全面發(fā)展曲線，獲得可持續(xù)的、穩(wěn)健的生意增長。
在底妝品類的探索上，MISTINE蜜絲婷基于30多年光學研究和深耕熱帶的底妝探索，首次提出并定義了“光生態(tài)學”底妝體系——讓底妝更適應肌膚生態(tài)。
值得一提的是，今年抖音商城超級品牌日期間，MISTINE蜜絲婷還專門推出了抖音主題限定春日桃花周邊禮盒，涵蓋了暹羅迷虹氣墊、奶咖唇釉和腮紅。其中暹羅迷虹系列氣墊，在外觀上延續(xù)了多巴胺設計風潮，同時還采用了MISTINE蜜絲婷兩大底妝創(chuàng)新技術，一是加入了“拋光珠”粉體，可以帶來通透光感效果；二是創(chuàng)新自研“控光膜”體系，上妝后讓肌膚顯得更通透有光澤。
不止唇部和底妝產(chǎn)品，MISTINE蜜絲婷還推出了眉眼、輪廓、遮瑕、定妝等細分產(chǎn)品。根據(jù)銷售數(shù)據(jù)顯示，2023年MISTINE蜜絲婷在“底妝”“護膚”“唇妝”“眼妝”等多個細分市場正在快速增長。
進入中國市場的第8年，MISTINE蜜絲婷迎來了全面發(fā)展，不僅成為防曬領域的頭部品牌，還在底妝、彩妝領域占有重要的一席之地。在產(chǎn)品和品牌溝通上，MISTINE蜜絲婷也不斷給行業(yè)帶來驚喜。
對于MISTINE蜜絲婷品牌所取得的成績，MISTINE蜜絲婷品牌CEO余飄飄此前曾提到品牌所付諸的諸多努力，包括但不止于：對科研和產(chǎn)品的持續(xù)投入；滿足功能性需求的同時，提供情緒價值；與用戶深入溝通，和年輕人玩在一起。
“我們始終相信，企業(yè)發(fā)展的源動力來源于消費者，消費者的滿意度來自于產(chǎn)品力，而產(chǎn)品力打造品牌力，這樣的品牌和企業(yè)才能持續(xù)的健康發(fā)展?！睎嗵剞奔瘓F董事長莊寶霞也曾公開表示，公司堅持長期主義打造品牌，品質、科技、創(chuàng)新始終著貫穿集團的發(fā)展。
這在很大程度上解答了MISTINE蜜絲婷在市場中脫穎而出，并持續(xù)受到消費者青睞的原因，背后關乎其強勁的產(chǎn)品力、品牌力，以及不斷深化的營銷互動創(chuàng)意，這些為MISTINE蜜絲婷業(yè)績的增長提供了源源不斷的動力，也是品牌穿越市場周期的底氣。
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