雙11熱度逐漸升溫，漸入高潮。為何今年雙11各大電商平臺(tái)集體搶跑，國(guó)慶假期一結(jié)束便立刻進(jìn)入緊張的雙11籌備階段。
電商競(jìng)爭(zhēng)走向深水區(qū)，電商行業(yè)格局也邁進(jìn)嶄新的階段。
一、直播電商，內(nèi)容為王
為什么各大平臺(tái)要拉長(zhǎng)雙11的周期？
直播電商勃興后，消費(fèi)者對(duì)各種花樣的營(yíng)銷手段早已脫敏，因此拉長(zhǎng)活動(dòng)周期進(jìn)行多輪次預(yù)熱種草，反復(fù)影響消費(fèi)者心智，某種程度是提振消費(fèi)的必要手段。更明顯的趨勢(shì)是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容越來(lái)越成為撬動(dòng)消費(fèi)的杠桿，各路達(dá)人沖到觸達(dá)消費(fèi)者最前線，以內(nèi)容激發(fā)消費(fèi)者往往需要更持續(xù)的鋪陳。
從近期各電商平臺(tái)的表態(tài)和動(dòng)作看，補(bǔ)貼扶持商家，重塑商家生態(tài)，帶給消費(fèi)者更優(yōu)質(zhì)的綜合體驗(yàn)已經(jīng)成為電商競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。
觀察今年雙11的各類直播間，價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量依然重要，但直播間的內(nèi)容、主播的個(gè)人魅力、更加創(chuàng)新的互動(dòng)方式才是競(jìng)爭(zhēng)成敗的勝負(fù)手。尤其大促時(shí)間拉長(zhǎng)，需要平臺(tái)挖掘自己的差異化優(yōu)勢(shì)，去搶占消費(fèi)者注意力。
回顧過(guò)去一段時(shí)間成功跑出的直播間，抓住奧運(yùn)熱點(diǎn)迅速開(kāi)播的祥興箱包，3天漲粉70萬(wàn)，兩個(gè)月銷售數(shù)千萬(wàn)元；“90后”模特轉(zhuǎn)行花藝師，在抖音電商創(chuàng)業(yè)開(kāi)店累計(jì)售出超兩億枝鮮花。這些商家從事的行業(yè)不同，但共性之處都在于依靠?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶，用內(nèi)容撬動(dòng)流量，以流量促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
對(duì)內(nèi)容的強(qiáng)化，實(shí)則給商家達(dá)人更多新機(jī)會(huì)。在如今的電商生態(tài)下，平臺(tái)希望通對(duì)人群細(xì)分來(lái)挖掘更多可能性。而想要挖掘更多人群實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)觸達(dá)，內(nèi)容一定是最好的人群聚合方式。董宇輝在直播中給用戶帶來(lái)知識(shí)層面的獲得感；雷軍借助直播和短視頻搭建個(gè)人IP營(yíng)銷小米；奧運(yùn)會(huì)期間許昕的直播給用戶提供專業(yè)乒乓球解說(shuō)的同時(shí)，還起到提供陪伴和情緒價(jià)值的作用，許昕的個(gè)人品牌也快速成長(zhǎng)。
隨著電商進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)深水區(qū)，越來(lái)越多商家意識(shí)到，單純依靠投流技巧促增長(zhǎng)的模式逐漸行不通，此前有電商服務(wù)商在采訪中對(duì)剁椒表示，流量玩法充其量幫助商家做到及格分，很難實(shí)現(xiàn)天花板的突破。
交個(gè)朋友副總裁崔東曾在采訪中表示，直播電商的下半場(chǎng)是品質(zhì)直播，在直播電商發(fā)展的新形勢(shì)下，由品質(zhì)貨盤、專業(yè)主播形成合力的“品質(zhì)主播”將成為行業(yè)新趨勢(shì)?！捌焚|(zhì)”一詞放在直播電商語(yǔ)境下，除了產(chǎn)品、價(jià)格，更重要的是主播和內(nèi)容形成的合力。
直播電商發(fā)展多年，一個(gè)傳統(tǒng)到甚至快被人遺忘的決定性要素被重新挖掘煥發(fā)生命力：內(nèi)容為王。今年雙11是個(gè)標(biāo)志點(diǎn)，預(yù)示著電商行業(yè)向長(zhǎng)期主義優(yōu)質(zhì)經(jīng)營(yíng)的持續(xù)追求，要給用戶更加綜合優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。
二、內(nèi)容型直播，闖進(jìn)用戶視野
有行業(yè)人士此前拋出非常犀利的觀點(diǎn)：雙11打法如果不變就沒(méi)有意義，雙11需要打出一些技術(shù)，打出一點(diǎn)名堂出來(lái)，讓消費(fèi)者重拾信心，讓供應(yīng)商重拾熱情。
雙11始終是一年中電商行業(yè)最具確定性的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，有著最強(qiáng)的消費(fèi)者心智，更是未來(lái)一年消費(fèi)市場(chǎng)的重要風(fēng)向標(biāo)。今年直播電商將風(fēng)重新吹向“內(nèi)容”，那些直播內(nèi)容與帶貨方式契合，對(duì)消費(fèi)者訴求更精準(zhǔn)回應(yīng)，一言以蔽之直播內(nèi)容更“好看”的主播，才能真正打到消費(fèi)者的內(nèi)心。
今年雙11剁椒觀察到，一些更有表達(dá)方式特色、人設(shè)與內(nèi)容更加貼合互為補(bǔ)充增進(jìn)、場(chǎng)景化呈現(xiàn)更具巧思的直播間被消費(fèi)者頻頻光顧。
@鄧峰萌萌摔腫了 是一位寵物賽道的電商達(dá)人，今年在雙11直播憑借特色內(nèi)容取得很好的成績(jī)。鄧峰有極強(qiáng)的人設(shè)標(biāo)簽，是愛(ài)貓人士，是知名貓舍主理人，還創(chuàng)立了寵糧品牌金故。具有權(quán)威性的強(qiáng)人設(shè)給產(chǎn)品帶來(lái)了強(qiáng)信任背書。
消費(fèi)者購(gòu)買寵糧時(shí)最大的痛點(diǎn)就是安全性和營(yíng)養(yǎng)功能，鄧峰的抖音賬號(hào)內(nèi)容全部主角都是他繁育的高顏值貓咪，直播中也會(huì)不斷有貓咪出鏡，人貓互動(dòng)。直播中現(xiàn)場(chǎng)給貓咪投喂，過(guò)程中鄧峰還會(huì)隨時(shí)解說(shuō)其他貓咪的反應(yīng)。他的貓舍就是天然直播間，消費(fèi)者看著被他養(yǎng)出盛世美顏的貓咪，很自然地就被種草。
寵物內(nèi)容賽道中的主角永遠(yuǎn)是寵物，而不是人。這就是場(chǎng)景化直播內(nèi)容的價(jià)值，不必做聲嘶力竭的叫賣，把養(yǎng)貓成果直觀展現(xiàn)在用戶面前，貓咪就是最好的主播。今年雙11，@鄧峰萌萌摔腫了在特色且有效的直播策略下取得了很好的轉(zhuǎn)化。
以鄧峰為代表，前不久抖音電商還發(fā)起#百大萌主評(píng)選活動(dòng)，眾多萌寵賽道達(dá)人紛紛用“萌趣”內(nèi)容聚合粉絲撬動(dòng)流量。更多鄧峰這樣的垂類賽道電商達(dá)人在抖音憑借內(nèi)容特點(diǎn)在雙11強(qiáng)勢(shì)吸睛。
前國(guó)乒運(yùn)動(dòng)員方博的直播間同樣精彩。作為段子手的方博經(jīng)常在短視頻里玩梗，內(nèi)容幽默常常引得網(wǎng)友捧腹大笑。同時(shí)他在《方博的朋友圈》系列短視頻和直播活動(dòng)中，與前國(guó)乒球員邱貽可的搞笑互動(dòng)讓網(wǎng)友們欲罷不能，頻頻評(píng)論、互動(dòng)。
雙11期間，方博聯(lián)動(dòng)國(guó)乒教練肖戰(zhàn)之子肖凱文合拍預(yù)熱短視頻，大玩身高梗，直播間又上演買家秀與賣家秀名場(chǎng)面。數(shù)百萬(wàn)的貨品銷售，足以證明方博在運(yùn)動(dòng)員身份和運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域帶貨屬性的雙重加持下，已完成了內(nèi)容和帶貨貨品的深度匹配，自然也使其成為了垂類賽道下的優(yōu)秀電商作者。
作為垂類作者，鄧峰、方博對(duì)好內(nèi)容的堅(jiān)持是吸引廣大網(wǎng)友來(lái)其直播間、流量勢(shì)能實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)化的重要因素。
可以預(yù)見(jiàn)，隨著今年雙11越來(lái)越多達(dá)人直播間以獨(dú)具個(gè)人風(fēng)格特色的方式走紅，未來(lái)會(huì)涌現(xiàn)出更多重視內(nèi)容和表達(dá)，把內(nèi)容質(zhì)量和與用戶深度鏈接擺在首位的達(dá)人。不僅僅在大促節(jié)點(diǎn)，甚至成為常態(tài)化的直播電商新走向。
三、好內(nèi)容是第一生產(chǎn)力
隨著電商環(huán)境的更迭，可以更加肯定的是，好內(nèi)容是生意增長(zhǎng)的第一生產(chǎn)力。
短短10天時(shí)間，抖音電商平臺(tái)323個(gè)直播間成交額破千萬(wàn)的單品有247個(gè)，頭部達(dá)人直播間紛紛達(dá)到了預(yù)計(jì)銷售額……行業(yè)從業(yè)者在雙11期間接受采訪時(shí)表示：內(nèi)容是商家在平臺(tái)獲得流量和生意的重要抓手。每個(gè)用戶的需求是有限的，但對(duì)于內(nèi)容的需求是無(wú)限的。不得不說(shuō)，內(nèi)容和生意增長(zhǎng)是相輔相成的。
「抖音商城雙11好物節(jié)」在這次雙11戰(zhàn)役中取得了亮眼成績(jī)，核心就是通過(guò)電商達(dá)人的好看直播間不斷搶占用戶的注意力，抖音電商的策略深度契合了當(dāng)前電商行業(yè)發(fā)展的新方向。
那么抖音電商在雙11期間是怎樣做的呢？
首先，憑借抖音電商現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)作者生態(tài)，“抖音商城雙11好物節(jié)”實(shí)現(xiàn)了好看又超值的目標(biāo)，為商家提供了源源不斷的增量機(jī)會(huì)。
正是因?yàn)檫@些作者本就具備優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作力，能夠保證直播間足夠好看，他們生動(dòng)的內(nèi)容場(chǎng)域無(wú)疑更貼近消費(fèi)者，快速建立了與消費(fèi)者的情感鏈接，既親切又讓人信任。當(dāng)然，抖音電商平臺(tái)利用流量池和內(nèi)容池雙重算法激勵(lì)，讓好的內(nèi)容和作者得到更大轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)從種草到曝光再到交易額轉(zhuǎn)化的協(xié)同結(jié)果?；蛟S這就是優(yōu)秀的電商作者不斷引爆抖音商城雙11好物節(jié)的根本原因。
其次，抖音電商平臺(tái)自帶直播矩陣，為品牌商家提供了多重經(jīng)營(yíng)陣地。自播渠道、達(dá)人渠道、短視頻、貨架，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容貫穿整合多個(gè)經(jīng)營(yíng)陣地，疊加更長(zhǎng)的預(yù)熱、引爆時(shí)間，品牌商家有可能實(shí)現(xiàn)一波又一波的銷售高峰。
除了“好看”，抖音電商今年還做到了“超值”，一件立減15%、官方直降等優(yōu)惠……眾多價(jià)格機(jī)制給好看的內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品做好了輔助。越來(lái)越多優(yōu)秀電商作者依靠“好看又超值”的內(nèi)容與價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在抖音商城雙11好物節(jié)期間取得了不錯(cuò)的成績(jī)，有“打造小劇場(chǎng)內(nèi)容直播的花小龍”、“開(kāi)啟系列農(nóng)博會(huì)直播，為農(nóng)助農(nóng)的小明正能量”和“借助生日專場(chǎng)完成數(shù)十萬(wàn)單銷售的小黃飛”……
隨著新主播源源不斷崛起，雙11熱度持續(xù)上升，“抖音商城雙11好物節(jié)”將會(huì)持續(xù)提供更優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn)。（文/張磊）
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