易車研究院發(fā)布中國(guó)車市凈推薦率洞察報(bào)告(2024版)：警惕比亞迪卷完價(jià)格“卷品牌”

2024年中國(guó)乘用車市場(chǎng)的用戶凈推薦率下滑至15.23%，首要貶損為價(jià)格，首要推薦是品牌，價(jià)格戰(zhàn)或加速提升品牌集中度

2024年，中國(guó)乘用車市場(chǎng)的用戶凈推薦率下滑至15.23%，延續(xù)了三年的下滑走勢(shì)。說(shuō)明中國(guó)購(gòu)車用戶越來(lái)越挑剔了，車企不能簡(jiǎn)單按照過(guò)去屢試不爽的拉長(zhǎng)、套娃等方式“娛樂(lè)”中國(guó)用戶了；

價(jià)格位居2024年貶損排行的榜首，占比高達(dá)46.17%。2024年初以比亞迪的榮耀版為代表，以及大眾、日產(chǎn)、豐田、吉利、奇瑞等快速跟進(jìn)，中國(guó)車市快速掀起新一輪價(jià)格戰(zhàn)，無(wú)論是主動(dòng)降價(jià)，還是被動(dòng)降價(jià)，對(duì)老用戶都非常不友好，再加價(jià)格戰(zhàn)遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束的跡象，沒(méi)有最低，只有更低，老用戶的推薦積極性自然容易受影響，也會(huì)制約2024下半年與2025年中國(guó)車市的市場(chǎng)銷量。能耗位居貶損排行第二，2024年起隨著第五代DM-i等更節(jié)能技術(shù)的加速普及，燃油車的貶損估計(jì)還會(huì)持續(xù)增多，市場(chǎng)銷量難免會(huì)持續(xù)受沖擊；

品牌位居2024年推薦榜首，占比高達(dá)71.47%，這會(huì)加速提升中國(guó)車市的品牌集中度。近幾年不少車企高層紛紛預(yù)判中國(guó)車市最后可能剩個(gè)五六家，但具體剩誰(shuí)，大家都有些羞羞答答不好意思說(shuō)。推薦排行第二和第三的分別是品質(zhì)與口碑，這兩項(xiàng)都是硬實(shí)力，且理論上有利于主流車企，因?yàn)樗鼈兠罎L打多年，更有機(jī)會(huì)夯實(shí)品質(zhì)與口碑，但目前中國(guó)車市銷量紛紛斷崖式下滑的正是廣大主流品牌，真是匪夷所思。目前被不少車企津津樂(lè)道的智駕，并不在用戶推薦TOP10，說(shuō)明智駕尚未搶占多數(shù)用戶的消費(fèi)心智，也可能是用戶理解的消費(fèi)型智駕，與車企追求的架構(gòu)型智駕不在一個(gè)層面。

2024年燃油車凈推薦率接近負(fù)值，新能源仍維持高位，該特征正加速中國(guó)車市的消費(fèi)重心由燃油車轉(zhuǎn)向新能源

2024年，各能源車市的用戶凈推薦率延續(xù)下滑走勢(shì)，但插混、增程和純電等新能源產(chǎn)品的用戶凈推薦率，仍維持近40%的高位。受惠于問(wèn)界M9等高端車型的強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)，2024年增程凈推薦率小幅超越插混躍居榜首，純電位居兩者之后。目前海外車企的在華新能源戰(zhàn)略仍舊非常單一，以純電路線絕對(duì)為主，除了特斯拉，其它表現(xiàn)都欠佳。中國(guó)品牌新能源戰(zhàn)略的調(diào)整非常及時(shí)，截至2024年8月，幾乎都由主打純電調(diào)整為兼顧純電和節(jié)能車，部分中國(guó)品牌甚至主打節(jié)能車；

各能源凈推薦率下滑幅度最大的是以豐田、本田為主的油混，由2023年25.02%降至13.17%。該表現(xiàn)不等于豐田、本田主導(dǎo)的混動(dòng)技術(shù)路線落后了，只能說(shuō)明2023-2024年加速投放的插混、增程與純電等新能源產(chǎn)品，更有效拿捏了“電價(jià)大幅低于油價(jià)”的中國(guó)式能源消費(fèi)特征與以城市場(chǎng)景為主的中國(guó)式購(gòu)車訴求。本田與豐田如想穩(wěn)住中國(guó)車市、擺脫對(duì)歐美的高度依賴、構(gòu)建更加多元化的全球銷量結(jié)構(gòu)，除了加速優(yōu)化中國(guó)戰(zhàn)略與積極試水PHEV車型，更要主動(dòng)將中國(guó)元素融入“新全球化戰(zhàn)略”。前一個(gè)課題，豐田、本田已經(jīng)在努力，后一個(gè)課題，兩者都還在觀察。觀察的進(jìn)度主要取決于中國(guó)品牌在歐美日車市提升市占率的進(jìn)度；

各能源凈推薦率墊底的是燃油車，僅有0.41%，離負(fù)值一步之遙。根本原因是經(jīng)過(guò)幾輪大規(guī)模降價(jià)促銷，截至2024年8月，多數(shù)新能源的綜合成本已低于同級(jí)別燃油車，導(dǎo)致燃油車快速失去民心，助推中國(guó)新能源車市的輿論環(huán)境，由之前政府的絞盡腦汁推廣，全面過(guò)渡到廣大用戶的奔走相告；

各能源的凈推薦率走勢(shì)與終端銷量表現(xiàn)息息相關(guān)，2020-2024年，燃油車凈推薦率的持續(xù)大幅下滑，快速稀釋了購(gòu)買燃油車的輿論基礎(chǔ)，導(dǎo)致市占率由近90%快速跌破50%。2025-2026年，新能源的凈推薦率估計(jì)仍會(huì)維持高位，燃油車可能會(huì)全面進(jìn)入“負(fù)凈推薦率”的時(shí)代，以燃油車為主的車企，只會(huì)面臨更大挑戰(zhàn)，甚至連濫竽充數(shù)的機(jī)會(huì)都可能被剝奪。

2024年中國(guó)品牌凈推薦率升至22.21%，全面超越海外品牌，該特征正加速中國(guó)車市消費(fèi)重心轉(zhuǎn)向積極布局新能源的中國(guó)品牌

2024年，中國(guó)品牌凈推薦率持續(xù)升至22.21%，繼2022年超越海外普通品牌后，又超越了海外高端品牌，實(shí)現(xiàn)了對(duì)海外品牌的全面超越，這是中國(guó)車市的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。中國(guó)品牌凈推薦率的持續(xù)提升，主要受惠于全面轉(zhuǎn)向新能源，尤其是高端新能源，以及積極布局純電與節(jié)能兩大領(lǐng)域，準(zhǔn)確拿捏代步與自駕游等新訴求；

由于新能源戰(zhàn)略水土不服與燃油車升級(jí)停滯，由大眾、別克、日產(chǎn)、現(xiàn)代等組成的海外普通品牌的凈推薦率大幅下滑至墊底位置，僅為-0.71%。該現(xiàn)象勢(shì)必會(huì)加速侵蝕大眾、日產(chǎn)、別克等海外普通品牌的品牌力，加速銷量下滑，滋生惡性循環(huán)現(xiàn)象。2025-2028年，多數(shù)海外普通品牌不宜盲目自信自身的品牌力，應(yīng)腳踏實(shí)地、認(rèn)認(rèn)真真打磨自身的產(chǎn)品力并突出性價(jià)比；

奧迪、奔馳、寶馬等海外高端品牌的境況，雖然比大眾、別克、日產(chǎn)等海外普通品牌要好點(diǎn)，2024年的凈推薦率仍近20%，但下滑幅度很大，超過(guò)了十個(gè)點(diǎn)，已是危機(jī)四伏。海外高端品牌同樣存在新能源戰(zhàn)略水土不服與燃油車升級(jí)停滯等問(wèn)題，但面對(duì)挑戰(zhàn)，2024年寶馬又使出了屢試不爽的“L拉長(zhǎng)策略”，其新一代寶馬X3 L的軸距增加110毫米。暫不能徹底否定該策略的可行性，但簡(jiǎn)單拉長(zhǎng)策略的效應(yīng)正快速降低，期待寶馬可以制定更有技術(shù)含量的應(yīng)對(duì)策略；

各品牌類別的凈推薦率走勢(shì)與終端銷量表現(xiàn)息息相關(guān)，2020-2024年中國(guó)品牌凈推薦率在持續(xù)提升，與之對(duì)應(yīng)的市占率也在持續(xù)提升，2023年逼近50%，2024年有望挑戰(zhàn)60%。繼海外普通品牌后，2024年起奧迪、奔馳、寶馬等海外高端品牌，也要警惕銷量突然崩盤(pán)現(xiàn)象。在純電路線受阻之際，海外車企放棄燃油車，約等于放棄中國(guó)車市！爭(zhēng)分奪秒升級(jí)燃油車，尤其是加速燃油車的節(jié)能化，將是不二之選。

2024年，小米汽車領(lǐng)銜主流品牌凈推薦率排行，中國(guó)品牌霸榜TOP20，消費(fèi)中國(guó)品牌已成為中國(guó)車市的新熱點(diǎn)與新潮流

2024年，小米汽車的凈推薦率高達(dá)61.48%，躍居中國(guó)車市主流品牌凈推薦率排行的榜首。首先要充分肯定小米SU7的超級(jí)性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，其次要積極感謝廣大海外車企的新能源戰(zhàn)略的高舉高打策略，再次要慶幸小米SU7才上市半年多點(diǎn)，用戶與產(chǎn)品還處于蜜月期，產(chǎn)品投訴等影響口碑與凈推薦率的因素尚未大規(guī)模涌現(xiàn)；

位居小米之后的是蔚來(lái)、特斯拉、騰勢(shì)、極氪、領(lǐng)克和理想等一堆新銳品牌，上述品牌與小米類似，在首款車型上市當(dāng)年的凈推薦率都非常出色。2024年上述新銳品牌的凈推薦率仍在TOP20，說(shuō)明多數(shù)經(jīng)受住了初期階段的的嚴(yán)峻考驗(yàn)。其中少數(shù)新銳品牌開(kāi)始了強(qiáng)勢(shì)發(fā)力，2023年理想汽車終端銷量升至38萬(wàn)輛，2024年有望挑戰(zhàn)50萬(wàn)輛，正面叫板BBA；

在2023年銷量超過(guò)50萬(wàn)輛的走量型品牌中，2024年僅有特斯拉和比亞迪的凈推薦率位居TOP20。超過(guò)100萬(wàn)輛中，僅有比亞迪。意味著中國(guó)車市的多數(shù)走量型品牌，都沒(méi)有很強(qiáng)的群眾擁護(hù)基礎(chǔ)，都有點(diǎn)類似于“外強(qiáng)中干”，說(shuō)倒就倒。就像2017-2023年，不少年銷量百萬(wàn)輛的品牌，一轉(zhuǎn)眼就下滑到了二三十萬(wàn)輛，甚至更少。目前，走量型品牌更低的凈推薦率，將給后浪創(chuàng)造把前浪拍死在沙灘的源源不斷的機(jī)會(huì)，廣大新銳品牌理應(yīng)更自信；

凈推薦率TOP20中，絕大部分都是中國(guó)品牌，海外品牌僅有特斯拉、保時(shí)捷、雷克薩斯和smart四個(gè)，2023年還位居TOP20的寶馬、林肯、路虎、沃爾沃，今年都紛紛退出。凈推薦率表現(xiàn)不錯(cuò)的新銳品牌，多數(shù)是類似理想汽車定位高端車市的，日后BBA只會(huì)面臨更殘酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；

TOP20主力的中國(guó)品牌陣營(yíng)高度呈現(xiàn)多元化特征：小米主打流線運(yùn)動(dòng)，且凸顯性價(jià)比；蔚來(lái)、極氪堅(jiān)守高端，凸顯服務(wù)、性能等；騰勢(shì)、理想、問(wèn)界、嵐圖、魏牌主打高端節(jié)能，全面進(jìn)入家庭車市；領(lǐng)克、深藍(lán)主打年輕化，突出時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)調(diào)性；坦克、方程豹聚焦硬派，突出性能；捷達(dá)、捷途聚焦工薪車市，突出性價(jià)比；零跑積極探索各大細(xì)分車市、各條技術(shù)路線；比亞迪成功轉(zhuǎn)型為新能源品牌，且快速顛覆了大眾、豐田等海外品牌主導(dǎo)中國(guó)車市的傳統(tǒng)格局……中國(guó)品牌陣營(yíng)的多元化特征，有利于持續(xù)拓展中國(guó)車市的新細(xì)分空間，但海外品牌正陷入同質(zhì)化深淵，市場(chǎng)空間越來(lái)越受限。被推薦小米與理想的，或被推薦領(lǐng)克與坦克的，會(huì)是兩組差異顯著的用戶，但被推薦大眾與別克的，或被推薦奧迪與奔馳的，會(huì)是兩組大同小異的用戶。一旦市場(chǎng)空間變小，BBA的競(jìng)爭(zhēng)或大眾與別克的競(jìng)爭(zhēng)，很容易由1+1>2退變?yōu)?+1<2。

2024年，比亞迪凈推薦率穩(wěn)住了40%以上的高位，品牌首次躍居到推薦榜首，繼價(jià)格戰(zhàn)后，競(jìng)品也得警惕比亞迪的品牌戰(zhàn)

2024年初，比亞迪把2023年初的冠軍版升級(jí)為榮耀版，進(jìn)一步強(qiáng)化了價(jià)格戰(zhàn)，新車主自然是歡欣鼓舞，老車主難免會(huì)愁眉苦臉，容易影響推薦積極性，導(dǎo)致比亞迪的用戶凈推薦率由2023年的45.61%降至40.88%。不過(guò)整體仍在40%以上的高位，仍大幅領(lǐng)先于大眾、豐田、本田、日產(chǎn)等核心競(jìng)品；

長(zhǎng)期以來(lái)位居比亞迪推薦因素榜首的都是價(jià)格，但2024年品牌躍居榜首，這是第一次，可能成為比亞迪多年技術(shù)升級(jí)由量變到質(zhì)變的拐點(diǎn)。在品牌建設(shè)層面，比亞迪漸入佳境，從普及第五代DM和e平臺(tái)3.0等更先進(jìn)平臺(tái)，到培育秦PLUS、秦L、宋PLUS、騰勢(shì)D9等爆款產(chǎn)品，到借助仰望、騰勢(shì)、方程豹發(fā)力高端車市，與鎖定大眾、豐田、奧迪等全球強(qiáng)勢(shì)競(jìng)品，以及積極贊助歐洲杯、奧運(yùn)等全球性大事件，甚至加速開(kāi)拓歐洲、日本等優(yōu)質(zhì)全球車市，比亞迪正在積極構(gòu)建能有效涵養(yǎng)品牌價(jià)值的良性閉環(huán)競(jìng)爭(zhēng)體系；

2024下半年起，比亞迪將全面普及第五代DM-i技術(shù)，以及加速投放中大型SUV、中大型MPV、中大型轎車等高端產(chǎn)品，不斷夯實(shí)品牌力與助推銷量持續(xù)提升。期間，大眾、豐田、本田、吉利、哈弗、長(zhǎng)安等廣大競(jìng)品，不應(yīng)一味盯著比亞迪的價(jià)格戰(zhàn)，更要積極預(yù)防比亞迪的品牌戰(zhàn)，千萬(wàn)別被比亞迪的短期價(jià)格戰(zhàn)逼進(jìn)偷工減料的泥潭，一定要有長(zhǎng)期思維，要用更先進(jìn)的技術(shù)、更可靠的品質(zhì)、更人性化的設(shè)計(jì)、更優(yōu)質(zhì)的細(xì)分市場(chǎng)等對(duì)抗比亞迪。就像足球比賽一樣，不要被帶球突破的比亞迪的一個(gè)假動(dòng)作給晃倒了。

2024年，長(zhǎng)安汽車凈推薦率降至8.81%，推薦首位的仍是價(jià)格，涵養(yǎng)“長(zhǎng)安品牌”迫在眉睫，升級(jí)主力產(chǎn)品CS系刻不容緩

2018-2021年，主力產(chǎn)品CS系列攜手個(gè)性運(yùn)動(dòng)的UNI和經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的歐尚兩大細(xì)分產(chǎn)品線，共同提升了長(zhǎng)安自主的市場(chǎng)銷量與用戶口碑，2021年長(zhǎng)安汽車的用戶凈推薦率大幅升至25.58%。之后長(zhǎng)安汽車更自信了，想法更多了，開(kāi)始玩高端局了，攜手華為和寧德時(shí)代，共同打造阿維塔和深藍(lán)汽車兩大全新品牌，積極突出科技、智能等新概念，全面加速高端化。截至2024年8月，理想、問(wèn)界等新銳高端品牌紛紛快速崛起，長(zhǎng)安的阿維塔與深藍(lán)汽車仍在積極試錯(cuò)與努力中。在長(zhǎng)安汽車大展拳腳之際，比亞迪乘虛而入，集中火力對(duì)長(zhǎng)安汽車聚焦的緊湊型車市，開(kāi)展了多輪狂轟濫炸，并取得了豐碩成果，涌現(xiàn)了宋PLUS、宋Pro、宋L、秦PLUS、秦L、驅(qū)逐艦05等多款節(jié)能型爆款產(chǎn)品，強(qiáng)勢(shì)擠壓了CS75、CS55、CS35、逸動(dòng)等長(zhǎng)安主力燃油車的生存空間；

2023下半年，長(zhǎng)安汽車為防后院起火，推出了啟源系列，快速投放了A05、A06、A07、Q05等多款節(jié)能產(chǎn)品。截至2024年8月，啟源系還在熱身，還來(lái)不及與保有量龐大的CS系的老用戶建立戰(zhàn)友情，2024年長(zhǎng)安汽車的用戶凈推薦率，大幅降至8.81%。為跟進(jìn)比亞迪的價(jià)格戰(zhàn)，長(zhǎng)安汽車不得不大規(guī)模降價(jià)促銷，2024年價(jià)格位居長(zhǎng)安汽車貶損榜首，再加長(zhǎng)安汽車2024年前8月的銷量仍以燃油車為主，且主打小排量，能耗和動(dòng)力的貶損也非?？壳?。長(zhǎng)安汽車的首要推薦因素仍是價(jià)格，原本這是中國(guó)品牌的標(biāo)配，不過(guò)2024年隨著比亞迪的首要推薦因素?fù)u身一變?yōu)槠放?，長(zhǎng)安瞬間被動(dòng)了；

崛起之前叫比亞迪，崛起之后也叫比亞迪，至少說(shuō)明叫什么不是最重要的。長(zhǎng)安面對(duì)保有量龐大的CS老用戶，無(wú)論是想留住他們，還是想獲得他們的推薦，最直接的方式就是升級(jí)CS系，警惕把簡(jiǎn)單的事情復(fù)雜化；

與長(zhǎng)安類似，2020-2024上半年，上汽、東風(fēng)、一汽等不少車企，都打著發(fā)展新能源的旗幟，把大量寶貴的資源消耗在了新品牌上，尤其是高端新能源品牌。目前高端還在突圍中，但后院幾乎都起火了，都被比亞迪乘虛而入了。接下來(lái)上述車企又得忙著回家救火，但2024年9月起，比亞迪又要發(fā)力高端新能源車市了，競(jìng)品總有種被牽著鼻子走的感覺(jué)。此時(shí)此刻，不如先靜一靜，找易車研究院聊聊天。

2024年，大眾汽車凈推薦率仍在低位徘徊，銷量每況愈下，“德系基因”遭侵蝕，迫使大眾強(qiáng)化在華研發(fā)體系和新能源產(chǎn)業(yè)鏈

近三四十年，大眾汽車依靠德系基因詮釋的安全、品質(zhì)等賣點(diǎn)，在中國(guó)車市混得風(fēng)生水起，大眾品牌年銷量突破300萬(wàn)輛。近三四年，比亞迪主打節(jié)能與性價(jià)比，強(qiáng)勢(shì)崛起并瞬間拿捏了大眾汽車及背后的“德系基因”。2022年大眾汽車的用戶凈推薦率瞬間崩盤(pán)，2023年的終端銷量跌至220萬(wàn)輛，2024年大眾的凈推薦率仍在低位徘徊，銷量更是岌岌可危；

大眾在華三四十年建立的基業(yè)，被比亞迪用短短的三四年時(shí)間就攪黃了，促使大眾汽車痛定思痛、洗心革面，積極構(gòu)建在華研發(fā)體系與新能源產(chǎn)業(yè)鏈：2024年6月，大眾與上汽簽署上汽大眾新產(chǎn)品項(xiàng)目技術(shù)合作協(xié)議，開(kāi)發(fā)三款插混和兩款純電，進(jìn)一步深化南北大眾的合作水平；成立并控股新合資公司大眾安徽，2024年7月投放首款產(chǎn)品ID.與眾，并追加投資25億歐元用于擴(kuò)大產(chǎn)能等；2023年大眾入股小鵬汽車，2024年大眾與小鵬汽車簽訂EEA電子電氣架構(gòu)合作協(xié)議，2026年起應(yīng)用于在中國(guó)生產(chǎn)的大眾汽車品牌電動(dòng)車型；控股電池制造商國(guó)軒高科，合作與整合地平線等本土智駕資源；強(qiáng)化本土研發(fā)體系，2023年5月大眾投資10億歐元在安徽合肥成立大眾中國(guó)技術(shù)公司(VCTC)，集研發(fā)與采購(gòu)于一體……

2026年起，上述一系列布局將集中發(fā)力，2024-2025年仍是大眾汽車的“艱難過(guò)渡期”。期間建議大眾汽車積極糾錯(cuò)與優(yōu)化新一輪戰(zhàn)略布局，因?yàn)槟壳按蟊娖囆乱惠啈?zhàn)略的部分問(wèn)題已開(kāi)始暴露。

2024年，寶馬凈推薦率下滑至21.97%，能耗成核心短板，中國(guó)高端車市份額正加速轉(zhuǎn)向節(jié)能突出的新能源品牌

2023年新國(guó)產(chǎn)車型寶馬X5等助力寶馬的凈推薦率快速回升，但2024年又被打回了原形，降至21.97%。位居寶馬推薦前列的仍是品牌與品質(zhì)，保持著寶馬的傳統(tǒng)風(fēng)格。貶損首位成了能耗，這與寶馬的電動(dòng)車出師不利、銷售主力仍是燃油車，以及理想、特斯拉、問(wèn)界等新能源品牌快速崛起密切相關(guān)。價(jià)格貶損緊隨其后，這與寶馬大規(guī)模降價(jià)促銷密切相關(guān)；

隨著中國(guó)高端品牌的越來(lái)越普及，自然會(huì)有更多的用戶對(duì)能耗、價(jià)格等大眾化賣點(diǎn)更加敏感，這為理想、特斯拉等節(jié)能突出且價(jià)格更接地氣的新能源高端品牌創(chuàng)造了更好的發(fā)展環(huán)境。2017-2024年，中國(guó)車市高端品牌的終端銷量持續(xù)大幅提升，超越500萬(wàn)輛，銷量重心加速轉(zhuǎn)向新能源品牌，除了特斯拉，中國(guó)品牌也成為主要受益者。BBA的份額以肉眼可見(jiàn)的速度下滑；

傳統(tǒng)德系高端品牌一直非常注重培育性能、品質(zhì)、操控等賣點(diǎn)，能耗一直不突出。中國(guó)高端車市持續(xù)凸顯的能耗等新需求，正給寶馬等德系高端品牌的“在中國(guó)為中國(guó)”戰(zhàn)略注入了新價(jià)值、提出了新課題。2024年寶馬投放的拉長(zhǎng)版寶馬X3 L，有可能進(jìn)一步放大寶馬的能耗短板，與“在中國(guó)為中國(guó)”的新價(jià)值方向南轅北轍。隨著問(wèn)界M9、理想L9、騰勢(shì)D9等大節(jié)能車的不斷投放與快速上量，寶馬、奔馳、奧迪的“簡(jiǎn)單拉長(zhǎng)就能爆款”的時(shí)代已經(jīng)徹底過(guò)去了。

2024年，雖然豐田努力展示著“日系”的倔強(qiáng)，但凈推薦率大幅下滑至13.56%，節(jié)能等傳統(tǒng)賣點(diǎn)被中國(guó)品牌大幅侵蝕

2024年，最被中國(guó)新能源政策針對(duì)的豐田汽車，仍是所有海外品牌中最努力的，主動(dòng)大幅降低了賽那、格瑞維亞、漢蘭達(dá)等多款主力車型的在華官方價(jià)格，展示著日系的最后倔強(qiáng)?？上жS田的用戶凈推薦率仍大幅下滑至13.56%，對(duì)比2020年50%以上的高位，堪稱斷崖式下滑，全面拉響了豐田在華的“紅色警報(bào)”；

“省油”是過(guò)去六七十年，豐田在全球車市辛辛苦苦積累起來(lái)的最有價(jià)值的行業(yè)口碑與品牌價(jià)值，也得到了中國(guó)廣大用戶的高度認(rèn)可，2024年能耗仍位居豐田在華推薦排行的榜首。不幸的是，能耗快速躍升到了貶損排行的榜首。2024年豐田主打的HEV車型的百公里油耗在4-7L，雖然明顯優(yōu)于同級(jí)別燃油車，但對(duì)比中國(guó)品牌新一代PHEV產(chǎn)品并不占優(yōu)，后者的百公里油耗普遍降至2-4L。2025年起，中國(guó)車市的排放標(biāo)準(zhǔn)將進(jìn)一步提升，百公里油耗會(huì)降至4L以內(nèi)，被進(jìn)一步針對(duì)的豐田的用戶凈推薦率可能還會(huì)下滑；

2023年豐田的在華銷量已開(kāi)始下滑至170萬(wàn)輛，2024年仍會(huì)下滑。豐田新的難題不是簡(jiǎn)單投放插混或增程等具體新產(chǎn)品，而是如何優(yōu)化中國(guó)戰(zhàn)略，以及在豐田的全球化體系內(nèi)如何有效把控中國(guó)戰(zhàn)略元素。一旦豐田的能耗被中國(guó)品牌拿捏，日后一定會(huì)波及豐田的全球戰(zhàn)略，以及背后的“日系”。

2024年，特斯拉凈推薦率下滑至47.63%，但仍維持高位，特斯拉正在重塑“美系”的新價(jià)值體系

誰(shuí)能代表“美系”？如果是以前，相信大家首先會(huì)想到通用或福特，車子大、動(dòng)力強(qiáng)、油耗大，現(xiàn)在估計(jì)特斯拉會(huì)進(jìn)入不少用戶的眼簾，至少在中國(guó)會(huì)是這樣。2023年特斯拉就開(kāi)始引領(lǐng)別克、雪佛蘭、福特、jeep等“美系”的在華銷量了，2024年特斯拉的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步擴(kuò)大，同時(shí)特斯拉的凈推薦率仍高達(dá)47.63%，遙遙領(lǐng)先于任何一個(gè)“美系”品牌。目前通用、福特的國(guó)產(chǎn)車型的價(jià)值點(diǎn)，中國(guó)品牌已能較好替代，甚至超越，但特斯拉Model 3和Model Y仍是多數(shù)中國(guó)品牌學(xué)習(xí)與超越的對(duì)象；

特斯拉推薦的核心原因是品牌、安全與口碑，三者位居TOP3，貶損TOP3分別為舒適、空間與輔助駕駛。由于特斯拉堅(jiān)守全球化造車思維，以及中美兩大車市的消費(fèi)訴求、行業(yè)政策等都有較大差異，特斯拉貶損因素的改善空間非常有限。目前，上述短板正成為中國(guó)新能源品牌拿捏特斯拉的關(guān)鍵突破口。2024年，六成Model Y老用戶的增換購(gòu)放棄了純電，2025-2027年，特斯拉如沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)新產(chǎn)品，其在中國(guó)車市的可持續(xù)性有待觀察。

中國(guó)品牌不再是廉價(jià)車的代名詞，海外車企除了積極預(yù)防比亞迪等中國(guó)車企的價(jià)格戰(zhàn)，更要警惕“品牌戰(zhàn)”

雖然比亞迪全面切換至新能源賽道并發(fā)動(dòng)大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)，讓吉利、長(zhǎng)城、長(zhǎng)安等中國(guó)品牌首當(dāng)其沖，但率先跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)與加速向新能源賽道切換的也是中國(guó)品牌。中國(guó)品牌之間口誅筆伐與刀光劍影，就像切磋武藝，在于共同進(jìn)步，并創(chuàng)造1+1>2的市場(chǎng)效果，2023年中國(guó)品牌在中國(guó)乘用車的市占率逼近50%，2024年有望挑戰(zhàn)60%；

2024年，受益于新能源產(chǎn)品，中國(guó)品牌的凈推薦率升至22.21%，全面超越了海外品牌，并霸榜了中國(guó)車市主流品牌凈推薦率TOP20，消費(fèi)中國(guó)品牌正成為中國(guó)車市的新熱點(diǎn)與新潮流。比亞迪、理想、小米、華為鴻蒙、坦克等部分中國(guó)品牌，開(kāi)始展示出了部分品牌力。2024年品牌躍居至比亞迪推薦排行的榜首，這是一個(gè)良好開(kāi)端，也是一個(gè)量變到質(zhì)變的拐點(diǎn)。未來(lái)，海外車企除了積極預(yù)防比亞迪等中國(guó)車企的價(jià)格戰(zhàn)，更要警惕“品牌戰(zhàn)”，后者的威力遠(yuǎn)大于前者；

品牌力原本是大眾、別克、日產(chǎn)等海外車企的核心競(jìng)爭(zhēng)力，如今上述海外車企都在大規(guī)模降價(jià)促銷。海外車企一旦失去品牌力，“打客場(chǎng)”就更難了。原本廉價(jià)車是中國(guó)品牌的代名詞，如今中國(guó)品牌的高端爆款產(chǎn)品如雨后春筍。一旦中國(guó)品牌有了品牌力，“打主場(chǎng)”就會(huì)如虎添翼；

2024年8月30日，上汽大眾在成都車展發(fā)布了燃油版緊湊型SUV途岳新銳，限時(shí)一口價(jià)7.99萬(wàn)元起，說(shuō)明重塑大眾汽車的品牌價(jià)值已迫在眉睫。

品牌戰(zhàn)的背后是基因戰(zhàn)，2025-2027年仍是中國(guó)品牌的強(qiáng)勢(shì)發(fā)力期，德系、日系、美系等海外派系，急需優(yōu)化自身基因

2020-2024年，中國(guó)品牌率先優(yōu)化新能源戰(zhàn)略，并全面突出了綜合成本優(yōu)勢(shì)，快速獲得了中國(guó)用戶的認(rèn)可與推薦，大幅提升了市場(chǎng)銷量與市占率。2025-2027年，中國(guó)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力將迎來(lái)新一輪升級(jí)，尤其是能耗、品質(zhì)、智能、設(shè)計(jì)等關(guān)鍵指標(biāo)，新一代產(chǎn)品只會(huì)更強(qiáng)，有望持續(xù)拉升凈推薦率、市占率等關(guān)鍵指標(biāo)，后者有可能突破80%，期間大眾、寶馬、豐田、別克等主流海外車企，將跌入至暗時(shí)刻，在華份額將持續(xù)承壓；

經(jīng)過(guò)二三十年的努力和近兩三年的突然發(fā)力，中國(guó)品牌不再是低價(jià)、低質(zhì)、低端之三低的代名詞，快速融入了超省油、超實(shí)惠、超智能之三超新基因，并對(duì)德系、日系、美系等主流派系在近四五十年沉積的品牌基因形成了部分沖擊，進(jìn)一步暴露了德系、美系等不節(jié)能的軟肋，也正面沖擊了日系的節(jié)能核心賣點(diǎn)。未來(lái)一二十年，隨著中國(guó)品牌不斷擴(kuò)大海外市場(chǎng)與提升全球市場(chǎng)份額，對(duì)全球主流派系的品牌基因的沖擊會(huì)持續(xù)擴(kuò)大；

目前，特斯拉正在積極重塑美系的新價(jià)值體系，在中國(guó)車市取得了優(yōu)異成績(jī)，搖身一變?yōu)槊老档男骂I(lǐng)導(dǎo)者，成為積極抗衡中國(guó)品牌的關(guān)鍵力量。期待德系、日系等主流派系，也能涌現(xiàn)“關(guān)鍵先生”，積極升級(jí)各自的品牌基因，攜手比亞迪等中國(guó)品牌更好服務(wù)中國(guó)與全球用戶。