出海短劇APP悶聲發(fā)大財(cái)：吃下日本市場(chǎng)，收入30倍碾壓本土應(yīng)用

近兩年AI之外最火的賽道，非短劇莫屬，2023年更是被稱為“短劇元年”。

相比于大多數(shù)出海短劇廠商將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)歐美市場(chǎng)，或者退而求其次的東南亞及繁體中文市場(chǎng)，日韓似乎顯得很少被觸達(dá)，整體關(guān)注度不高。但近兩個(gè)月，點(diǎn)點(diǎn)出海發(fā)現(xiàn)一款名為TopShort的出海短劇APP開始在日本市場(chǎng)“嶄露頭角”。

01

2月開始各項(xiàng)數(shù)據(jù)質(zhì)變

月流水翻倍增長(zhǎng)

TopShort于2023年6月中旬上線了日本市場(chǎng)，是趕上短劇出海最熱的那批APP。

然而上線半年時(shí)間內(nèi)，其都沒有展現(xiàn)出令人矚目的成績(jī)，一直處于積蓄力量的準(zhǔn)備狀態(tài)。

直到今年2月8日首次沖入iOS應(yīng)用免費(fèi)榜200名以內(nèi)，應(yīng)用暢銷榜100名以內(nèi)，之后榜單名次一路震蕩上升。據(jù)悉，最高點(diǎn)時(shí)，TopShort的應(yīng)用暢銷榜排名曾一度超過了Netfilix。而截至目前（3月6日），TopShort依然位于應(yīng)用免費(fèi)榜73名、應(yīng)用暢銷榜58名的位置。

與應(yīng)用商店排名趨勢(shì)一致的，還有TopShort在日本市場(chǎng)的下載量及收入變化。

去年10月中下旬時(shí)TopShort下載量才開始從無到有，之后開始緩慢“爬坡”，同樣是到了2月初，下載量開始直線飆升。

點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示今年2月下載量為21.4萬，而當(dāng)前TopShort在日本市場(chǎng)雙端商店的累計(jì)下載量預(yù)計(jì)則為36萬，2月貢獻(xiàn)了總下載量的59.4%。

下載量的變化自然與投放有著密不可分的關(guān)系，廣大大顯示，10月開始TopShort蘋果端開始投放，12月底之后買量力度加大，1月中下旬達(dá)到巔峰，2月去重后投放素材在700條左右，截至目前整體投放依然維持高位，但對(duì)比其他同類應(yīng)用投放量較為克制，投放了67個(gè)國(guó)家及地區(qū)，其中日本市場(chǎng)占總投放的78%。

蘋果端投放趨勢(shì)

安卓端則是在1月中下旬逐漸加大投放力度，目前依然處于增長(zhǎng)期。

安卓端投放趨勢(shì)

素材方面，近30天雙端投放的基本為2月主推短劇《お嬢様のパワハラ退治》（《大小姐的權(quán)利騷擾消除》）切片，時(shí)長(zhǎng)在1分鐘至3分鐘左右。

此外，目前APP Store端占日本市場(chǎng)總下載量高達(dá)89%，這大致可以預(yù)見TopShort用戶的付費(fèi)基本盤應(yīng)該不錯(cuò)。

從TopShort的日本市場(chǎng)的收入狀況來看，今年1月初收入開始快速增加，該月流水預(yù)估為267.6萬（僅指APP端內(nèi)購(gòu)收入，下文皆如此），直到2月中旬日流水達(dá)到峰值，使得2月流水沖至560萬。截至目前日本雙端總流水預(yù)估近996萬，APP Store端貢獻(xiàn)了90%以上是絕對(duì)主力。

02

處于出海短劇APP第三梯隊(duì)

總成績(jī)“不夠看”，但長(zhǎng)板明顯

與游戲出海不同，絕大多數(shù)短劇APP出海都會(huì)選擇同時(shí)上架所有目標(biāo)市場(chǎng)，很少分批次，TopShort同樣如此，一次性上線了170多個(gè)國(guó)家及地區(qū)。

那么TopShort全球表現(xiàn)放到目前國(guó)內(nèi)知名的出海短劇APP中究竟如何？是否存在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

在點(diǎn)點(diǎn)出海整理的9大熱門出海短劇APP的數(shù)據(jù)表現(xiàn)里，中文在線子公司楓悅互動(dòng)旗下的Reelshort和點(diǎn)眾科技旗下的DramaBox是唯二全球雙端總收入破億同時(shí)2月收入超4000萬的產(chǎn)品，屬于“當(dāng)之無愧”的第一梯隊(duì)。

Reelshort比DramaBox早近8個(gè)月布局海外，數(shù)據(jù)方面也更加亮眼，前者累計(jì)下載量為3300萬，是后者的4.5倍不止，總收入更是達(dá)3.2億元為后者2.5倍以上，基本實(shí)現(xiàn)了斷層式的領(lǐng)先。

FlexTV、Goodshort、MoboReels及ShortTV基本可以被劃分至第二梯隊(duì)，累計(jì)下載量均超百萬級(jí)，全球雙端總流水在4000萬上下，其中2月流水均在千萬左右。

FlexTV更是在今年1月8日被美股區(qū)塊鏈上市公司Mega Matrix完成了60%股權(quán)的收購(gòu)。

然而具體來看，F(xiàn)lexTV與Goodshort總流水相近、谷歌端與蘋果端貢獻(xiàn)基本五五分、核心收入市場(chǎng)也較為相近，然而后者卻僅用前者三分之一的下載量斬獲了4840萬元的最高流水，并且其目前的月流水也一直是四款應(yīng)用中最高的。

這表明了Goodshort在用戶付費(fèi)方面極具優(yōu)勢(shì)，短劇付費(fèi)情況一般以PRD（單個(gè)下載收入）為衡量標(biāo)準(zhǔn)，以近一個(gè)季度的PRD來看，Goodshort高達(dá)6美元，F(xiàn)lexTV、MoboReels、ShortTV分別為2美元、0.8美元、0.63美元。

此外，雖然福州暢讀旗下的MoboReels雙端收入僅為3400萬，在該梯隊(duì)表現(xiàn)末尾，但卻是為數(shù)不多在韓國(guó)市場(chǎng)有所斬獲的短劇應(yīng)用，其韓國(guó)市場(chǎng)用3.69%的下載量貢獻(xiàn)了14%的收入，可見韓國(guó)用戶的付費(fèi)潛力。

最后總收入跨過千萬門檻、累計(jì)下載量未超過50萬同時(shí)2月流水在500萬元左右的TopShort、99TV、Kalos TV被劃分到第三梯隊(duì)。

事實(shí)上99TV的數(shù)據(jù)表現(xiàn)夠不上上述標(biāo)準(zhǔn)，去年7月開始，國(guó)內(nèi)最大的短劇平臺(tái)之一九州文化連續(xù)推出了ShortTV以及99TV，前者主要面向泛英文市場(chǎng)，作品中美劇氛圍突出，加之產(chǎn)品制作與買量的強(qiáng)勢(shì)投入，使得躍升至出海短劇APP第二梯隊(duì)成為新一代最有潛力的賽道應(yīng)用；

后者雖然背靠大樹，但由于公司資源分配的傾向性加之聚焦港澳臺(tái)及東南亞等地區(qū)這個(gè)更加垂直的華人群體，且沒有進(jìn)行持續(xù)性的大規(guī)模買量，因此當(dāng)前總收入僅有12.4萬。但隨著ShortTV的起量，以及九州整體在短劇產(chǎn)業(yè)鏈布局成熟后，99TV可能回迎來一波增長(zhǎng)。

與99TV強(qiáng)勢(shì)背景不同，Kalos TV的開發(fā)者顯示為個(gè)人開發(fā)者“明 顏”，版權(quán)歸屬公司為注冊(cè)地在香港的Qinron Technology Co，2023年8月便開始在TikTok上發(fā)布《愛你不問歸期》、《恰似寒冰遇驕陽(yáng)》、《閃婚后傅先生馬甲藏不住了》等國(guó)內(nèi)爆款短劇，但效果不佳。

直到12月初一條白人出演，長(zhǎng)達(dá)4分鐘內(nèi)容包含出軌、懸疑及復(fù)仇的短片讓其逐漸有了聲量，轉(zhuǎn)化了不少用戶，同時(shí)其還推出了新劇《Trio Tycoons Compete for My Heart》（國(guó)產(chǎn)翻譯?。?，之后整體下載量恢復(fù)常態(tài)，直到今年2月再次引來一波“暴漲”。

截至目前Kalos TV已經(jīng)上線了十多個(gè)短劇，雖然基本都是國(guó)產(chǎn)爆款，但依然斬獲了1690萬的總收入以及48萬下載。

而TopShort背后的廠商是上海嘉書科技，國(guó)內(nèi)推出過網(wǎng)文APP“冰甜小說”，海外曾上線過《Merge Card》、《Shoot 2048》等休閑游戲，當(dāng)前在海外還有不少于6款游戲在架，但表現(xiàn)欠佳。

隨著短劇潮的興起，嘉書由于手握不少小說IP自然也在尋求入局，TopShort便應(yīng)運(yùn)而生，在上線8個(gè)月后，截至目前（3月5日）TopShort全球累計(jì)下載量預(yù)估達(dá)41.6萬，全球雙端總收入則為1020萬，其中2月流水預(yù)估為564萬。

如此數(shù)據(jù)放在第三梯隊(duì)里都算不上頭名，放眼整個(gè)出海短劇賽道更加不夠看，但如上文所述，TopShort最大的優(yōu)勢(shì)便是打開了日本市場(chǎng)，日本貢獻(xiàn)了86.5%的下載量以及97.7%的收入，最近一個(gè)季度日本市場(chǎng)的PRD更是在3美元左右。

除TopShort，大部分同類應(yīng)用在日本市場(chǎng)的下載量占比及收入占比都沒有超過1%，唯一看起來與TopShort有一戰(zhàn)之力的是 ShortTV，日本市場(chǎng)貢獻(xiàn)了5.7%的營(yíng)收，但由于其專注泛英文市場(chǎng)，在日本上線的內(nèi)容多為翻譯短劇 ，因此未來大概率也不會(huì)主打日本市場(chǎng)。

03

自制劇與商業(yè)模式的加持下

對(duì)本土短劇應(yīng)用實(shí)現(xiàn)30倍收入碾壓

至于TopShort為何將日本選為出海首站？

首先大概率是因?yàn)榭梢砸?guī)避在歐美市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)。嘉書科技創(chuàng)始人王小書曾表示，歐美短劇的制作成本在20萬美元左右，投流成本更是突破百萬美元，然而日本短劇制作成本僅需歐美的一半甚至三分之一。

另外據(jù)白鯨出海報(bào)道，王小書對(duì)于日本文化的喜愛加之過往在日本有小說版權(quán)的出海業(yè)務(wù)，因此積累了一些本土資源。

在具體的內(nèi)容方面，TopShort目前還是以國(guó)內(nèi)驗(yàn)證過的翻譯劇來填充平臺(tái)內(nèi)容，數(shù)量大概在幾十部左右。

但值得關(guān)注的是，雖然演員外形以及基本的文化氛圍讓翻譯劇在沉浸感方面對(duì)東亞用戶更有優(yōu)勢(shì)，但日本用戶依然有其偏向性，“豪門愛情”更對(duì)他們的胃口，TopShort先后推出了《閃婚熱戀進(jìn)行時(shí)》、《季總別虐了，蘇小姐已嫁人》等作品。

此外，與歐美接觸短劇時(shí)間較短不同，日本早在2021年開始便涌現(xiàn)出gokko5club、maihani.4、paxy_dorama、bump drama等以社交媒體為陣地的短劇賬號(hào)，還有以高質(zhì)量短劇見長(zhǎng)的BUMP。

為了應(yīng)對(duì)本土沖擊，內(nèi)容的本土化與精品化顯得尤其重要。

這點(diǎn)在Reelshort身上就得到過驗(yàn)證，在國(guó)產(chǎn)霸總不好使的情況，Reelshort采用海外拍攝班底，啟用歐美演員，在保留國(guó)產(chǎn)短劇題材內(nèi)核的同時(shí)，結(jié)合歐美觀眾更熟悉的狼人、吸血鬼等題材取得了成功。后來GoodShort、ShortTV等出海應(yīng)用也開始翻譯劇與自制劇兩條腿走路。

TopShort目前本土自制劇的大概在十幾部，節(jié)奏相對(duì)較慢，轉(zhuǎn)折也鋪墊的更加充分，例如《大小姐的權(quán)力騷擾消除》、《大小姐目前正在實(shí)習(xí)》等，這一塊目前是其核心的收入來源。未來其計(jì)劃按照每個(gè)月10部的量拍攝。

以2月應(yīng)用內(nèi)購(gòu)收入來看，TopShort對(duì)BUMP實(shí)現(xiàn)了30倍以上的碾壓。這里面除了有劇集內(nèi)容的貢獻(xiàn)外，TopShort的商業(yè)模式也是關(guān)鍵。

依托于社媒的日本短劇賬號(hào)一般會(huì)采用廣告植入或社交媒體推出的廣告分成政策來變現(xiàn)，BUMP這樣的應(yīng)用則會(huì)選擇等待一段時(shí)間免費(fèi)觀看或者IAA，再或者是硬幣解鎖，硬幣除了可以直接付費(fèi)購(gòu)買，還可以使用積分墻形式，總而言之，日本短劇比較少直接對(duì)C端收費(fèi)。

國(guó)內(nèi)出海短劇APP變現(xiàn)方式一般為IAA、按集付費(fèi)、訂閱三種方式選擇性排列組合。TopShort可以直接購(gòu)買平臺(tái)內(nèi)貨幣外（5.99美元95個(gè)幣，單集解鎖10個(gè)幣），主要以包月訂閱（49.99美元）及包年訂閱（199.99美元）為主。

04總結(jié)

綜合來看，無論出海布局的早晚，短劇應(yīng)用的戰(zhàn)役真正密集打響是在2023年中。去年6月Reelshort最早開始起量，在其11月引來爆發(fā)式增長(zhǎng)后，各家短劇平臺(tái)開始從投放、營(yíng)銷、內(nèi)容等各個(gè)方面跟進(jìn)。于是自12月底開始，大部分熱門出海短劇APP的下載量及收入開始上升。

2022年8月至今9款出海短劇APP收入趨勢(shì)

另外，為了獲得高于行業(yè)平均水平RPD 2美元以上的用戶，大部門廠商將目標(biāo)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向了北美（RPD為5美元左右）與歐洲（RPD為2美元左右），而一小部分廠商由于投放預(yù)算、內(nèi)容本土化能力或制作能力的限制，將目光轉(zhuǎn)向了RPD低于1美元的東南亞。

如此情況下，日韓市場(chǎng)成了上線時(shí)捎帶手的嘗試，被大部分廠商“遺忘”，但其實(shí)日本的RPD（日本3美元）幾乎與歐美持平，人種外貌上的高度類似讓翻譯劇更易被接受，文化的相似度也使得本土拍攝短劇更加高效。

此外值得一說的是，隨著更多廠商的入局，除了需要另辟蹊徑選擇市場(chǎng)、選擇營(yíng)銷方式、不斷深化內(nèi)容的豐富度以及精品度，AI似乎也是一則緩解競(jìng)爭(zhēng)壓力的良方。例如，DramaBox開拓了一個(gè)名為 Animation的專區(qū)專門放置AI 動(dòng)畫成圖＋AI 配音的作品，ShortTV則是自研了內(nèi)部AI短劇工具M(jìn)oss，目前已經(jīng)迭代到第三代。