谷歌是如何在生成式AI時代掉隊的？

谷歌在推出與OpenAI的ChatGPT競爭的產(chǎn)品方面遇到了挑戰(zhàn)。盡管公司內(nèi)部已經(jīng)測試了多個生成式AI軟件模型數(shù)月，但沒有一個模型被認為足夠成熟以作為GPT-4的競爭對手推出。谷歌在生成式AI領(lǐng)域的掙扎與其龐大的公司規(guī)模、分散的組織結(jié)構(gòu)和缺乏統(tǒng)一的公司戰(zhàn)略有關(guān)。內(nèi)部人士指出，公司的不同產(chǎn)品線各自為政，員工更傾向于進行漸進式的優(yōu)化而不是跨團隊的創(chuàng)新。

盡管谷歌在采用生成式AI方面進展緩慢，但微軟等競爭對手已經(jīng)通過投資OpenAI并將其AI技術(shù)整合到主要產(chǎn)品中取得了領(lǐng)先地位。谷歌的廣告業(yè)務(wù)面臨著AI技術(shù)可能帶來的顛覆性威脅。

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在2023年初，OpenAI推出了開創(chuàng)性的ChatGPT幾個月后，谷歌（Google）正準備推出與支撐聊天機器人的模型相競爭的產(chǎn)品。

那時，該搜索集團已經(jīng)內(nèi)部測試了生成式AI軟件數(shù)月。但隨著公司集結(jié)資源，谷歌內(nèi)部不同部門出現(xiàn)了多個競爭模型，爭奪內(nèi)部關(guān)注。

沒有一個模型被認為足夠好，可以作為OpenAI模型（即GPT-4）的單一競爭對手推出。公司被迫推遲計劃，同時試圖整理這些混亂的研究項目。與此同時，谷歌推出了一個聊天機器人Bard，被廣泛認為比ChatGPT要遠遠不夠成熟。

當谷歌的成品Gemini近一年后終于準備就緒時，其在圖像生成方面的缺陷被首席執(zhí)行官桑達爾·皮查伊（Sundar Pichai）稱為“完全不可接受”——這對于本應(yīng)展示谷歌在關(guān)鍵新技術(shù)上領(lǐng)先地位的示范來說是一個失望。

Gemini的延遲發(fā)布及其用戶反響不一，是過去一年硅谷巨頭在抓住生成式AI使用上的笨拙努力的癥狀——普遍認為，谷歌在創(chuàng)造這項技術(shù)方面發(fā)揮了核心作用。

憑借其開創(chuàng)性的搜索引擎，谷歌處于1990年代末和2000年代初互聯(lián)網(wǎng)革命的前沿，最終擴展到電子郵件、地圖等領(lǐng)域，2016年短暫成為世界上最有價值的公司。

但是，隨著像ChatGPT這樣的AI聊天機器人承諾自谷歌25多年前推出以來人們?nèi)绾螌?dǎo)航在線信息世界的最大變化之一，該公司有可能失去其主導(dǎo)地位。

當谷歌跌跌撞撞時，主要競爭對手微軟卻巧妙地行動。這家軟件公司早早地押注于ChatGPT制造商OpenAI，并迅速將其AI驅(qū)動的CoPilot服務(wù)嵌入到其大多數(shù)主要軟件產(chǎn)品中。目前，它是世界上最有價值的公司。

有跡象表明，谷歌準備進行更集中的回應(yīng)。盡管在發(fā)布時出現(xiàn)了故障，但Gemini最終在技術(shù)界得到了好評，被認為是OpenAI最新技術(shù)的一個值得的競爭對手，也是谷歌各種服務(wù)急需的統(tǒng)一平臺。

與此同時，本周，金融時報（FT）報道稱，該公司正在研究為其搜索引擎添加一個高級、付費的“層級”生成式AI服務(wù)。盡管訂閱收入可能遠遠低于去年搜索及相關(guān)服務(wù)帶來的1750億美元廣告收入，但這個想法對于一家核心業(yè)務(wù)完全依賴廣告的公司來說，仍然是一個激進的轉(zhuǎn)變。

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然而，谷歌仍在努力使生成式AI取得成功。公司內(nèi)部人士表示，大公司慣性、分散的組織結(jié)構(gòu)和缺乏一個單一、連貫的全公司計劃，以在其產(chǎn)品及服務(wù)范圍內(nèi)推出生成式AI，這些都阻礙了其在該技術(shù)上留下印記的努力。

這種谷歌落后的描述是基于與現(xiàn)任和前任高管、行業(yè)內(nèi)部人士和分析師的多次訪談。

這些人建議，該公司的努力受到了內(nèi)部對立派系之間緊張關(guān)系的阻礙，缺乏明確的領(lǐng)導(dǎo)力和從搜索市場主導(dǎo)者位置適應(yīng)的掙扎。特別是，人們越來越要求皮查伊在谷歌的AI產(chǎn)品發(fā)布和戰(zhàn)略上更加積極。

“這是一個在壓力下執(zhí)行的問題，硅谷的人們稱之為戰(zhàn)時領(lǐng)導(dǎo)力，”曾在谷歌工作至2023年3月的Rob Leathern說。“如果你背靠墻，沒有從那個角度運作的歷史，你可能沒有那些隨時可用的肌肉。那里的高級領(lǐng)導(dǎo)層面臨著巨大的壓力?！?/p>

皮查伊本周承認，由于2022年OpenAI的ChatGPT推出所引發(fā)的全球轟動，AI的突然廣泛興趣讓他感到意外。

在斯坦福大學(xué)的一個活動上講話時，他聲稱自己多年前就認識到AI對谷歌所有產(chǎn)品的重要性。但他說公司對民眾參與的規(guī)模感到“驚訝”。“我心中有一個不同的軌跡感?！?/p>

皮查伊表示，AI時代才剛剛開始?！拔腋械椒浅Ｓ欣奈恢?，對于即將到來的事情，我們?nèi)蕴幱诜浅Ｔ缙诘碾A段，”他說。

但谷歌對ChatGPT的初步回應(yīng)暴露了弱點。它的第一個倉促回答B(yǎng)ard未能扭轉(zhuǎn)局面。當機器人在一次演示中對一個問題給出了錯誤答案時，谷歌母公司Alphabet在一天之內(nèi)損失了1000億美元的市值。

Bard最終演變成了Gemini，于2月推出。但谷歌很快被迫暫停機器人的人類生成工具，因為發(fā)現(xiàn)它在不準確的情境下生成了女性和有色人種的描繪，例如作為維京國王或二戰(zhàn)時期的德國士兵。

一些谷歌內(nèi)部人士將這種負面宣傳歸咎于這樣一個事實：作為搜索市場的領(lǐng)導(dǎo)者，公司的錯誤吸引了過度的關(guān)注。據(jù)這些人說，這使得公司在采用新的AI服務(wù)時猶豫不決，同時也在出現(xiàn)問題時受到了不成比例的關(guān)注。

然而，文化和組織問題也同樣嚴重?，F(xiàn)任和前任谷歌高管將公司描述為一系列山頭。每個產(chǎn)品線都有自己的領(lǐng)導(dǎo)者，員工被激勵進行增量改變以優(yōu)化產(chǎn)品，而不是進行徹底的創(chuàng)新或跨團隊合作。

關(guān)于如何實施生成式AI的決定已經(jīng)分散在負責(zé)其主要搜索和信息服務(wù)的部門；其計算平臺，包括Android和Chrome瀏覽器；云計算，包括Gmail和生產(chǎn)力應(yīng)用程序；以及YouTube。前員工將情緒描述為看著逼近的冰山，但不愿意或無法改變航向。

一位了解公司運作的人說，AI團隊試圖做新事物，而搜索和廣告團隊“試圖保護他們所擁有的”?！肮雀枋且粋€國家，公司由官僚管理?！?/p>

皮查伊承認，谷歌的巨大規(guī)模帶來了挑戰(zhàn)?！耙?guī)模并不總是對你有好處，”他本周說，因為這使得“快速行動[和]保持冒險文化”變得更加困難。他補充說，“反直覺的是，事情越成功，人們變得越風(fēng)險厭惡?！?/p>

作為回應(yīng)，谷歌首席執(zhí)行官表示，他正在有意識地嘗試“在系統(tǒng)中創(chuàng)造能力，讓人們可以做一些新事物”。他舉了一個例子，他提到谷歌去年推出包含生成式AI功能的實驗性新搜索服務(wù)時，使用了名為Google Labs的測試網(wǎng)站——這是對谷歌過去這樣做的一種回歸。

“我們正在努力使發(fā)布某些東西變得更容易，而不必總是擔(dān)心完整的品牌和構(gòu)建谷歌產(chǎn)品的重量，”他說。

然而，許多谷歌員工對他們所看到的缺乏明確領(lǐng)導(dǎo)力表示沮喪，尤其是在最近一輪裁員使員工感到不安之后。

谷歌軟件工程師Diane Hirsh Theriault在公司工作了八年，今年1月在LinkedIn上寫道，領(lǐng)導(dǎo)者們“沒有自己真正的愿景”，而是試圖指向一個模糊的方向（AI），同時“扼殺他們的金鵝”，指的是最近的裁員。

在這種不安中，皮查伊已經(jīng)介入到日常關(guān)于其產(chǎn)品中應(yīng)如何展示生成式AI的決策中，根據(jù)公司內(nèi)部人士的說法。一位員工說，皮查伊實際上已經(jīng)成為谷歌的“AI首席產(chǎn)品官”，類似于他在2015年成為首席執(zhí)行官之前短暫擔(dān)任的公司首席產(chǎn)品官的角色。

皮查伊是一位廣受歡迎的老板，他更喜歡通過共識管理，一些公司內(nèi)部人士擔(dān)心，他的低調(diào)領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格可能不適合谷歌需要果斷變革以縮小與微軟和OpenAI在AI方面差距的時期。

一位內(nèi)部人士警告說，他在AI產(chǎn)品細節(jié)上的密切參與可能會分散他作為首席執(zhí)行官更廣泛職責(zé)的注意力。兩位消息人士描述了公司內(nèi)外的高級利益相關(guān)者正在向皮查伊施壓，要求他更加激進和果斷。

在ChatGPT推出后的一個重大舉措中，皮查伊在去年4月推動了其兩個AI研究部門的合并：總部位于倫敦的DeepMind和總部位于加利福尼亞的Google Brain。DeepMind聯(lián)合創(chuàng)始人Demis Hassabis爵士被任命為合并后的組織——名為Google DeepMind的負責(zé)人，獲得了一個特殊地位，這引起了那些認為產(chǎn)品團隊（而非研究人員）應(yīng)該引導(dǎo)AI引入公司服務(wù)的人的不滿。

“人們感到受到威脅，”一位前谷歌員工說?！坝衃Google DeepMind]，還有其他所有人?！?/p>

即使在新合并的組織內(nèi)部，也存在派系和分裂，一位現(xiàn)任員工說。他們特別提到了在Gemini團隊和專注于更基礎(chǔ)研究的團隊之間的分裂，后者在擴大AI實驗所需的計算和其他編碼資源方面遇到困難，導(dǎo)致錯失創(chuàng)新機會。

盡管內(nèi)部有傳言稱谷歌將進行類似的重組，例如任命一位跨越所有服務(wù)的單一產(chǎn)品主管，但皮查伊繼續(xù)擔(dān)任該角色。然而，有變化的跡象。長期高管伊麗莎白·里德（Elizabeth Reid），她曾從事生成式AI搜索體驗的工作，最近被任命為搜索主管。這是谷歌的主要產(chǎn)品四年來首次由單一高管控制，是皮查伊開始尋求新一代管理者的跡象。

盡管如此，皮查伊的漸進方法與微軟首席執(zhí)行官薩蒂亞·納德拉（Satya Nadella）形成鮮明對比，后者在AI方面進行了一系列大膽的賭注，包括向與OpenAI的聯(lián)盟投資約130億美元，對法國初創(chuàng)公司Mistral的較小投資，以及在微軟產(chǎn)品中廣泛推出AI。

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與此同時，谷歌采用生成式AI的上方懸掛著該技術(shù)可能對其核心搜索業(yè)務(wù)構(gòu)成的破壞性威脅。

如果AI能夠讓用戶對更多問題直接獲得答案，可能會減少點擊谷歌顯示的鏈接和廣告的需求。這個問題有助于解釋為什么皮查伊在對其搜索引擎進行大改動時一直保持謹慎，分析師和挑戰(zhàn)者說。

“他們需要弄清楚如何蠶食自己的現(xiàn)金牛，面對華爾街，以正確的方式傳達信息，并處理股票的短期波動，”現(xiàn)在是一家AI驅(qū)動搜索應(yīng)用Perplexity的首席執(zhí)行官、前谷歌實習(xí)生Arvind Srinivas說?！安⒉皇枪雀璨恢廊绾巫鲞@些事情。而是對他們來說，做任何事情都有風(fēng)險。”

谷歌內(nèi)部人士表示，公司的廣告業(yè)務(wù)之前已經(jīng)經(jīng)歷過類似的劇變，尤其是在智能手機問世時最為顯著。但是，公司花費了多年時間向廣告商和投資者證明移動廣告與其現(xiàn)有業(yè)務(wù)一樣有效且有利可圖。

與此同時，皮查伊認為，那些擔(dān)心AI帶來顛覆的人陷入了關(guān)于谷歌的“常見誤區(qū)”之一，并且忽視了其歷史的一個重要方面。他說，谷歌多年來一直在為一些問題提供直接答案。

谷歌首次面臨可能會破壞自己網(wǎng)絡(luò)搜索服務(wù)的聲稱是在14年前推出Google即時服務(wù)時開始返回直接答案。自那以后，谷歌提供直接答案的情況數(shù)量穩(wěn)步增加——皮查伊表示，這一點因為智能手機的廣泛使用而變得更加重要，在智能手機上點擊搜索結(jié)果更加不便。

盡管如此，皮查伊說，用戶繼續(xù)點擊谷歌的鏈接。“現(xiàn)在唯一的不同是，你可以回答問題的技術(shù)正在進步?！?/p>

然而，批評者表示，這低估了生成式AI可能帶來的顛覆規(guī)模。谷歌沒有披露自去年五月開始運行的AI驅(qū)動搜索實驗的結(jié)果，盡管皮查伊在一月份聲稱它甚至比傳統(tǒng)谷歌搜索結(jié)果提供了更多的鏈接。

該公司還開始在其主要搜索引擎中對一些生成式AI功能進行首次有限測試，向美國和英國的一些用戶展示AI驅(qū)動的主題概述。

目前，公司急忙推出AI生成搜索結(jié)果的即時壓力可能已經(jīng)減輕。自從微軟一年前通過在其自己的搜索引擎Bing中添加AI驅(qū)動元素而領(lǐng)先谷歌一步以來，其互聯(lián)網(wǎng)搜索流量份額略有上升。但根據(jù)Statcounter的數(shù)據(jù)，其全球搜索市場份額僅有4.4%，對擁有89.5%市場份額的谷歌來說，幾乎還構(gòu)不成威脅。

但是，谷歌越晚全身心地采用生成式AI，互聯(lián)網(wǎng)用戶轉(zhuǎn)向競爭對手的聊天機器人或其他AI驅(qū)動服務(wù)的風(fēng)險就越大。

“我仍然會說，鑒于他們擁有的一切，現(xiàn)在就對他們下注還為時過早，”萊瑟恩說。但他補充說，“人們的信念是，他們可以做得更好，并在這一領(lǐng)域領(lǐng)先。”