在2020年開出天貓旗艦店后，茶顏悅色遇到了自己的難題：“投放渠道分散、人群資產(chǎn)整合困難，該如何持續(xù)經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者？”
已有一個(gè)多世紀(jì)歷史的郎酒，也在追趕電商時(shí)代的大潮中提出疑問：“店鋪產(chǎn)品基本都是大標(biāo)品，官方旗艦店如何既做好品牌標(biāo)桿，又精準(zhǔn)圈定人群？”
不同行業(yè)的思考，不同場(chǎng)景的問題，在阿里媽媽最新推出的“萬相臺(tái)無界版”中得到了確定性解答。這款一站式智能投放系統(tǒng)，是過去淘系商家熟悉的“直引萬”（直通車、引力魔方、萬相臺(tái)）三大件的整合升級(jí)版本。原本分散在各個(gè)產(chǎn)品中的投放功能，被合入貨品運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)、店鋪場(chǎng)景、內(nèi)容場(chǎng)景等七大場(chǎng)景，讓“一站式操作”“全視角策略”成為可能。
萬相臺(tái)無界版的問世，切中的是多元經(jīng)營(yíng)時(shí)代品牌電商的需求：人群標(biāo)簽復(fù)雜多變，消費(fèi)者的購(gòu)物渠道和習(xí)慣走向極致的多元化；高頻精準(zhǔn)觸達(dá)和人群留存困難，需要反復(fù)接觸的“序列化投放”才能帶來轉(zhuǎn)化；貨品成長(zhǎng)鏈路不清晰，難以把握各階段節(jié)奏……
“化繁為簡(jiǎn)”，既是品牌方共同的經(jīng)營(yíng)心聲，也是萬相臺(tái)無界版誕生的使命。
以麥富迪、茶顏悅色、鋒味派、郎酒等品牌為代表，第一批試用萬相臺(tái)無界版的商家們，正在實(shí)踐中逐步把握“簡(jiǎn)單經(jīng)營(yíng)”的脈絡(luò)。
4大行業(yè)標(biāo)桿品牌，“一站式”解決方案
麥富迪在接入萬相臺(tái)無界版之前，最大的煩惱是“斷鏈”。
這個(gè)依靠海外市場(chǎng)起家的寵糧品牌，自從2014年回國(guó)“入淘”后，就面臨著全新的考驗(yàn)：怎樣讓貨品營(yíng)銷更精準(zhǔn)？從站外種草到站內(nèi)收割，如何實(shí)現(xiàn)全鏈路打通？
歸根結(jié)底，這是一個(gè)涉及到“人貨匹配”的問題。作為主打“國(guó)產(chǎn)替代”的寵物糧品牌，麥富迪需要篩選出對(duì)國(guó)產(chǎn)糧感興趣、購(gòu)買力匹配的寵物主，才能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。
“讓合適的商品找到正確的人”，依靠“一站式資源整合”打法，萬相臺(tái)無界版為麥富迪開辟出一條高效的營(yíng)銷鏈路。品牌方表示，截至8月22日，麥富迪的新客占比提升5%以上，消費(fèi)者資產(chǎn)突破2200萬，“消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)健康增長(zhǎng)，為GMV持續(xù)爆發(fā)提供水源。”
茶顏悅色同樣關(guān)注消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的問題。在社交媒體上，這個(gè)新茶飲品牌一度被視作長(zhǎng)沙的城市名片；在淘寶等電商平臺(tái)，茶顏悅色卻受困于投放渠道分散，難以持續(xù)、有效地觸達(dá)消費(fèi)者，形成經(jīng)營(yíng)合力。
線下的“新中式鮮茶”頂流，逐步開始學(xué)習(xí)電商的運(yùn)營(yíng)邏輯：借助阿里媽媽品牌數(shù)據(jù)引擎，茶顏悅色進(jìn)行了品牌人群資產(chǎn)的整合，并依托萬相臺(tái)無界版提供的“未轉(zhuǎn)化人群追投”功能，達(dá)成“一站式人群運(yùn)營(yíng)”。品牌方透露，萬相臺(tái)無界版上線10天后，茶顏悅色的新客成交占比超過了50%，ROI同比提升20%。
鋒味派的當(dāng)務(wù)之急，則是把爆品的力量最大化。這個(gè)專注于“高端廚房美食”的年輕品牌在2021年推出了大單品“爆汁烤腸”，并在其后兩年間持續(xù)造勢(shì)，累計(jì)銷售破1億根。
萬相臺(tái)無界版的精準(zhǔn)觸達(dá)功能，幫助鋒味派以“爆汁烤腸”為引子，逐步搭建起自己的會(huì)員體系，實(shí)現(xiàn)“一站式爆品打造”，以爆品擴(kuò)人群。據(jù)了解，在使用萬相臺(tái)無界版后，鋒味派的CPC（每次點(diǎn)擊費(fèi)用）下降10%，ROI提高了15%。
郎酒作為傳統(tǒng)白酒品牌，釀造歷史可追溯到西漢。它在萬相臺(tái)無界版的助推下，真正做到了“關(guān)鍵詞一鍵起量”，占領(lǐng)行業(yè)心智。同時(shí)，萬相臺(tái)無界版呈現(xiàn)的七大場(chǎng)景，讓郎酒的推廣渠道更為集中，并統(tǒng)一了報(bào)表數(shù)據(jù)口徑，品牌高凈值用戶穩(wěn)步增長(zhǎng)。
此外，萬相臺(tái)無界版推出的智能內(nèi)容生產(chǎn)工具，也加速了郎酒的內(nèi)容化步伐。經(jīng)由萬相臺(tái)無界版精準(zhǔn)圈選人群后，郎酒在“逛逛”版塊進(jìn)行推廣種草等內(nèi)容輸出，追求多維度曝光并促進(jìn)轉(zhuǎn)化。從數(shù)據(jù)結(jié)果來看，郎酒的新客占比達(dá)到63%，ROI同比增長(zhǎng)49%，GMV一舉突破270萬元。
營(yíng)銷產(chǎn)品的整合升級(jí)，實(shí)現(xiàn)了生意經(jīng)營(yíng)的“化繁為簡(jiǎn)”。喝到頭口水的商家們，對(duì)“無界”這個(gè)概念有了更深刻的定義。
打破壁壘，跨越“邊界”
在萬相臺(tái)無界版的產(chǎn)品先導(dǎo)會(huì)上，阿里媽媽運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理樹羊斷言：新消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)走向多元化時(shí)代。
內(nèi)容電商的崛起，帶動(dòng)了消費(fèi)渠道的變遷；消費(fèi)方式、消費(fèi)者標(biāo)簽的復(fù)雜構(gòu)成，也在為商家經(jīng)營(yíng)引入新的變數(shù)。樹羊舉例：“一個(gè)消費(fèi)者，可能在喜歡的領(lǐng)域非常愿意花錢，但在別的領(lǐng)域就會(huì)非常理性?！?/p>
消費(fèi)多元化的現(xiàn)狀，倒逼電商玩家改變自己的經(jīng)營(yíng)思路和理念。阿里媽媽萬堂書院明星講師墨涵認(rèn)為，從前那種分渠道、分BP的投放思路已經(jīng)過時(shí)，要拉攏現(xiàn)在的消費(fèi)者，必須依靠多場(chǎng)景、全鏈路觸達(dá)的“序列化投放”才能完成。
“在淘寶天貓，搜索流量的占比已經(jīng)變小了?！蹦硎?，從前消費(fèi)高度依賴關(guān)鍵詞搜索，商家普遍使用“直通車”投放搜索渠道的流量。但現(xiàn)在，有的消費(fèi)者喜歡刷短視頻，有人關(guān)注直播間，有人則在“猜你喜歡”頻道享受逛街般的樂趣……“如果所有人還是扎堆去投直通車，就會(huì)浪費(fèi)其他渠道的流量?！?/p>
換言之，“單一渠道投放”已經(jīng)不滿足品牌經(jīng)營(yíng)的需求，品牌需要針對(duì)自己的核心客群、圍繞自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)做生意。阿里媽媽推出萬相臺(tái)無界版，正是為了跨越渠道之間的邊界，幫助商家加速進(jìn)入“全場(chǎng)域營(yíng)銷”時(shí)代。
第一批試用萬相臺(tái)無界版的品牌，也大多選擇從多個(gè)場(chǎng)景入手，充分利用萬相臺(tái)無界版“跨渠道追投”的能力。以茶顏悅色為例，除了“關(guān)鍵詞推廣”“精準(zhǔn)人群推廣”兩大常規(guī)功能外，它也啟用了“拉新快”“會(huì)員快”“貨品加速”等更多智能化場(chǎng)景，以“智能+自控”的組合拳高效擴(kuò)充了店鋪的人群資產(chǎn)。
無論是注重精細(xì)化卡位的自控策略，還是基于大數(shù)據(jù)的智能算法能力，萬相臺(tái)無界版的目標(biāo)始終明晰：打破渠道資源的壁壘，降低投流和推廣難度，讓商家能夠把目標(biāo)聚焦在最核心的產(chǎn)品和客群上，真正做到“簡(jiǎn)單經(jīng)營(yíng)”。
回歸“簡(jiǎn)單”之路
電商是一個(gè)江湖，人人都在探索自己的路。
從背靠謝霆鋒IP的新銳品牌鋒味派、千億新茶飲賽道的翹楚茶顏悅色，到有100多年歷史積淀的郎酒、母公司剛剛創(chuàng)下“中國(guó)寵物品牌最大IPO”紀(jì)錄的麥富迪，都在尋找最適合自身的營(yíng)銷打法。
麥富迪和鋒味派的策略，是背靠明星IP提升品牌影響力。
2023年5月，麥富迪選定蕭敬騰作為活動(dòng)代言人，突出其“資深寵主”身份，并通過站外信息流尋獲消費(fèi)能力較高的養(yǎng)寵人群。將客流引入淘內(nèi)后，麥富迪再使用萬相臺(tái)無界版的AI智投工具，多渠道、多頻次、多人群觸達(dá)域內(nèi)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)客群的精準(zhǔn)營(yíng)銷。618期間，其成交用戶數(shù)同比增長(zhǎng)37.19%。
鋒味派則在品牌周年慶選擇與天貓大牌日聯(lián)合宣發(fā)，通過微博、淘寶直播間、線下商超等多個(gè)渠道曝光，讓“鋒味派兩周年”成為出圈的熱門話題。借助萬相臺(tái)無界版不斷放大爆品聲量之后，鋒味派在618大促期間實(shí)現(xiàn)全域營(yíng)銷覆蓋，最終交出了全渠道GMV破1億元、同比增長(zhǎng)162%的答卷。
分別代表了“新潮”和“傳統(tǒng)”兩類飲品的茶顏悅色和郎酒，都在內(nèi)容化的道路上積極探索。
在淘內(nèi)，茶顏悅色圍繞飲品DIY、創(chuàng)意中國(guó)茶和年輕人生活方式創(chuàng)作內(nèi)容，并利用夏季冷泡茶等場(chǎng)景營(yíng)銷，撬動(dòng)標(biāo)簽人群的需求，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。此外，萬相臺(tái)無界版新的人群洞察能力，也為茶顏悅色的組合投放邏輯提供了數(shù)據(jù)參考。
進(jìn)入2023年以來，郎酒也與專業(yè)內(nèi)容服務(wù)商合作，以高質(zhì)量?jī)?nèi)容輸出擴(kuò)大品牌聲量。通過萬相臺(tái)無界版結(jié)合多種推廣方式，郎酒在內(nèi)容領(lǐng)域的“攻城略地”才剛剛開始。
在瞬息萬變的電商江湖，入局者比以往更需要“化繁為簡(jiǎn)”的洞察力。讓錯(cuò)綜復(fù)雜的投流技巧變得簡(jiǎn)單易懂，在“百花齊放”的推廣渠道中找到最合適的路線，萬相臺(tái)無界版提供的不是一條捷徑，而是一個(gè)回歸到“人”和“貨”本身的視角。
只有立足于這個(gè)視角，才能捕捉到生意經(jīng)營(yíng)的確定性。在名為“無界”的期許背后，一個(gè)“簡(jiǎn)單經(jīng)營(yíng)”的時(shí)代已經(jīng)到來。（來源于天下網(wǎng)商）
原創(chuàng)文章，作者：陳晨，如若轉(zhuǎn)載，請(qǐng)注明出處：http://2079x.cn/article/577327.html
