你想知道的,都在這里!本文是神策數(shù)據(jù)「十問(wèn)十答」科普系列文章的第五期,圍繞私域建設(shè)展開(kāi)。
Q:在私域建設(shè)上,企業(yè)需要重點(diǎn)關(guān)注哪些方面?
A:引流、留存和轉(zhuǎn)化是私域建設(shè)的三大關(guān)鍵環(huán)節(jié)。引流屬于營(yíng)銷(xiāo)前鏈路的環(huán)節(jié),解決獲客的問(wèn)題。而營(yíng)銷(xiāo)后鏈路解決的則是用戶(hù)留存、運(yùn)營(yíng)及轉(zhuǎn)化的問(wèn)題,涉及到該用什么場(chǎng)景承接流量、如何促進(jìn)轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)等,擴(kuò)大流量池。
Q:企業(yè)或品牌如何選擇適合自身的引流方式?
A:企業(yè)在進(jìn)行私域引流時(shí),先要找準(zhǔn)自己的定位和類(lèi)別,否則整個(gè)引流機(jī)制的建立會(huì)出現(xiàn)較大偏差。一般來(lái)說(shuō),私域引流分為三類(lèi)。
第一,有貨有場(chǎng):如零售或生鮮品牌,不管是自營(yíng)、直營(yíng)還是加盟等方式,這些品牌都擁有線下店,即有自己的“場(chǎng)”。
第二,有貨無(wú)場(chǎng):如快消品牌,雖然在很多線下場(chǎng)所都有售賣(mài),但它并沒(méi)有自己的品牌店,而是在便利店或商超等地方銷(xiāo)售,這類(lèi)品牌的私域引流更多集中在公域投放,最終沉淀到自身的公眾號(hào)或抖音號(hào)等。
第三,無(wú)貨有場(chǎng):指的是目前有很多用戶(hù)在“場(chǎng)”里,但并沒(méi)有用于私域轉(zhuǎn)化的貨。
Q:從開(kāi)源到激活,企業(yè)如何一步步玩轉(zhuǎn)私域引流?
A:不管哪種私域引流類(lèi)別,其底層邏輯都是一樣的,即涉及如下環(huán)節(jié):開(kāi)源-承接-誘餌-路徑-激活。具體來(lái)說(shuō):
開(kāi)源:解決用戶(hù)及流量從哪來(lái)的問(wèn)題,包括社交流量、電商平臺(tái)、線下渠道、商業(yè)流量四種
承接:需要用什么平臺(tái)承接,承接平臺(tái)選擇要易于轉(zhuǎn)化才行,常見(jiàn)的流量承接平臺(tái)包括企業(yè)微信、APP、社群、公眾號(hào)、小程序等
誘餌:只有設(shè)計(jì)好引流誘餌,用戶(hù)才愿意到私域平臺(tái)來(lái),誘餌包括獎(jiǎng)勵(lì)型、服務(wù)型和關(guān)系型三種
路徑:路徑越短,效率越高,具體路徑由流量來(lái)源、承接平臺(tái)及誘餌決定
激活:引流環(huán)節(jié)需要快速激活新用戶(hù),否則流失率會(huì)很高,比如獎(jiǎng)勵(lì)要及時(shí)兌現(xiàn)、通過(guò)私域平臺(tái)及時(shí)介紹可以享受哪些服務(wù)和特權(quán)、進(jìn)行多點(diǎn)留存引導(dǎo)用戶(hù)分流到其他私域載體等
Q:在私域建設(shè)中,企業(yè)如何選擇合適的流量承接平臺(tái)?
A:常見(jiàn)的流量承接平臺(tái)包括企業(yè)微信、APP、社群、公眾號(hào)、小程序等。
其中,企業(yè)微信和 APP 是相對(duì)較好的承接平臺(tái),更具粘性和觸達(dá)能力。而小程序承接的問(wèn)題是,從微信生態(tài)的定位看更偏轉(zhuǎn)化屬性,而非私域流量的載體,用戶(hù)大多用完即走,粘性較差。公眾號(hào)雖然也會(huì)被折疊等,但相對(duì)小程序觸達(dá)能力更強(qiáng)一些。個(gè)人微信群的話,所維護(hù)的量不會(huì)太高,更適合高客單價(jià)的品類(lèi)。長(zhǎng)期來(lái)看,越來(lái)越多的品牌方轉(zhuǎn)向企微承接,雖然會(huì)有部分用戶(hù)的流失,但長(zhǎng)期來(lái)看更健康、更有價(jià)值。除了上述承接平臺(tái),常見(jiàn)的還有 Deeplink 跳轉(zhuǎn)承接,可以實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)打通。
流量承接最核心的是讓用戶(hù)損失足夠小,即用較少的步驟做到最想要的動(dòng)作。其中,公眾號(hào)、企業(yè)微信/社群、小程序三者對(duì)比看,不管是觸達(dá)能力、交互性及便于分享程度,企微都是最強(qiáng)的。
Q:私域建設(shè)中,如何做好新用戶(hù)留存?
A:首先,新用戶(hù)進(jìn)入后,要快速向其傳遞私域價(jià)值,盡快滿足用戶(hù)的“想象”,這樣用戶(hù)才容易留下來(lái)。企業(yè)可以考慮從以下三個(gè)方面實(shí)現(xiàn)私域價(jià)值的傳遞:第一,傳遞產(chǎn)品價(jià)值和知識(shí)價(jià)值,如設(shè)立專(zhuān)門(mén)分享知識(shí)或是垂類(lèi)興趣愛(ài)好的社群,在群里不進(jìn)行任何銷(xiāo)售、促銷(xiāo)及賣(mài)貨等行為;第二,引導(dǎo)新用戶(hù)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。比如內(nèi)容類(lèi)產(chǎn)品,用戶(hù)第一次進(jìn)入后,詢(xún)問(wèn)感興趣的內(nèi)容,為其定制內(nèi)容;第三,圍繞核心價(jià)值,挖掘更多元的使用場(chǎng)景。隨著使用深度的增加,用戶(hù)會(huì)逐漸感受到核心價(jià)值。
其次,除了及時(shí)傳遞價(jià)值外,還需要找到其關(guān)鍵行為,促進(jìn)首單轉(zhuǎn)化。比如對(duì)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō),新客首單轉(zhuǎn)化即關(guān)鍵行為;對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品來(lái)說(shuō),盡快完成閱讀轉(zhuǎn)化即關(guān)鍵行為;對(duì)工具產(chǎn)品來(lái)說(shuō),進(jìn)行核心操作轉(zhuǎn)化即關(guān)鍵行為。
Q:在私域建設(shè)中,如何做好老用戶(hù)留存?
A:在老用戶(hù)留存上,可以采用分層運(yùn)營(yíng)、用戶(hù)生命周期運(yùn)營(yíng)及個(gè)性化運(yùn)營(yíng)三大方面,具體來(lái)說(shuō)。
第一, 分層運(yùn)營(yíng)
在老用戶(hù)運(yùn)營(yíng)時(shí),可以基于用戶(hù)貢獻(xiàn)度進(jìn)行分層,各層采取針對(duì)性的留存策略。
新激活用戶(hù):采用引導(dǎo)、福利誘餌、鼓勵(lì)參與,互動(dòng)嘗試普通用戶(hù):互動(dòng)促活,加速成長(zhǎng)活躍用戶(hù):鼓勵(lì)試用、促銷(xiāo),向付費(fèi)轉(zhuǎn)化付費(fèi)用戶(hù):交叉向上營(yíng)銷(xiāo),挖掘其潛在價(jià)值鐵桿粉絲:維護(hù)好,防止流失,制造退出成本
第二,用戶(hù)生命周期運(yùn)營(yíng)
同樣可以基于老用戶(hù)的生命周期進(jìn)行劃分:引入期-成長(zhǎng)期-成熟期-休眠期-流失期,制定每個(gè)階段的留存策略和運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)。比如對(duì)引入期的用戶(hù),主要采取定向投放和市場(chǎng)培育的留存策略,重點(diǎn)進(jìn)行渠道來(lái)源和路徑分析,方便客戶(hù)了解產(chǎn)品,進(jìn)行試用體驗(yàn);對(duì)成長(zhǎng)期的用戶(hù),留存上以解決需求、引導(dǎo)情感、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和激勵(lì)機(jī)制等多策略,運(yùn)營(yíng)上進(jìn)行客戶(hù)標(biāo)簽、行為分析和客戶(hù)畫(huà)像,方便客戶(hù)進(jìn)行體驗(yàn)比較,深入研究。
第三,個(gè)性化運(yùn)營(yíng)
基于數(shù)據(jù)標(biāo)簽分層進(jìn)行個(gè)性化推薦,也可以增強(qiáng)老用戶(hù)留存。首先,可以引導(dǎo)客戶(hù)選擇相應(yīng)的內(nèi)容標(biāo)簽,之后可以通過(guò)記錄用戶(hù)瀏覽的行為,進(jìn)行個(gè)性化運(yùn)營(yíng),當(dāng)有了足夠多的數(shù)據(jù)量后,可以?xún)?yōu)化推薦模型,更多維度的數(shù)據(jù)將有利于算法模型持續(xù)優(yōu)化,更多符合客戶(hù)需求的內(nèi)容會(huì)展示出來(lái),有利于增強(qiáng)留存。
Q:私域轉(zhuǎn)化主要通過(guò)哪些通道完成?
A:私域轉(zhuǎn)化成交主要有五大導(dǎo)流通道,分別是企業(yè)微信一對(duì)一、企微社群、朋友圈、公眾號(hào)、視頻號(hào)。這五大轉(zhuǎn)化通道,各自有著不同的價(jià)值和特點(diǎn),具體來(lái)看:
企微一對(duì)一:適合中高客單價(jià)、專(zhuān)業(yè)度高的商品,通常決策鏈路和周期較長(zhǎng),需要和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)較好的信任關(guān)系,相應(yīng)地其服務(wù)較精準(zhǔn)響應(yīng)快,運(yùn)營(yíng)成本較高。
企微社群:適合爆品發(fā)售和日常優(yōu)惠推送,雖然不像一對(duì)一那樣定制化,但社群的好處是可以營(yíng)造社群氛圍及用戶(hù)關(guān)系,利于形成帶動(dòng)效應(yīng),同時(shí)可以批量運(yùn)營(yíng)群體客戶(hù),運(yùn)營(yíng)成本低。
朋友圈:適合新品發(fā)售,品牌宣傳效果好,同時(shí)對(duì)用戶(hù)打擾小,內(nèi)容驅(qū)動(dòng)性更強(qiáng),用戶(hù)覆蓋廣,信息集中豐富。
公眾號(hào):適合流量承接和粉絲維護(hù),且內(nèi)容屬性強(qiáng),產(chǎn)品及活動(dòng)動(dòng)態(tài)可以廣而告之,同時(shí)內(nèi)容沉淀下來(lái)也是對(duì)品牌的持續(xù)經(jīng)營(yíng)和積累,對(duì)品牌的長(zhǎng)期價(jià)值較大。
視頻號(hào):包括短視頻和直播兩種形式,短視頻適合場(chǎng)景代入、品牌宣傳和產(chǎn)品種草,且很多短視頻官方平臺(tái)流量及補(bǔ)貼較多,仍處于流量紅利期;而直播則可以直觀感受,直接互動(dòng)并集中成交。
Q:想要實(shí)現(xiàn)私域高轉(zhuǎn)化率,企業(yè)可以采用哪些策略?
A:私域轉(zhuǎn)化比較核心的三要素是人、貨、場(chǎng),即針對(duì)什么樣的用戶(hù)、以什么樣的載體、通過(guò)什么產(chǎn)品組合進(jìn)行轉(zhuǎn)化。
人:按用戶(hù)價(jià)值展開(kāi)分層運(yùn)營(yíng),已經(jīng)成為共識(shí),畢竟對(duì)每個(gè)品牌來(lái)說(shuō),運(yùn)營(yíng)資源、權(quán)益資源等都是有限的,在有限的資源下要做到盡可能最大化的轉(zhuǎn)化效率,就要開(kāi)展價(jià)值分層。
貨:在私域運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化時(shí),對(duì)產(chǎn)品組合的要求會(huì)更高,要打造專(zhuān)為私域開(kāi)展運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品組合,通常包括引流商品、核心商品、利潤(rùn)商品、爆款商品及拓展商品等。
場(chǎng):私域轉(zhuǎn)化常見(jiàn)的交易平臺(tái)主要有以下幾種:
小程序商城:對(duì)企業(yè)而言,這是成交鏈路最短的選擇。此外,通過(guò)自建的小程序商城的數(shù)據(jù)埋點(diǎn),可以打通用戶(hù)在私域各觸點(diǎn)的 ID,獲取用戶(hù)比較完整的路徑和畫(huà)像,方便展開(kāi)下一步的會(huì)員打通及營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)等。
獨(dú)立 APP:它的優(yōu)勢(shì)在于重度用戶(hù)可以體驗(yàn)使用完整功能,但獨(dú)立 APP 當(dāng)前的挑戰(zhàn)是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利的消退,其自身流量也在衰減。
有贊、微店等微商城:體系建設(shè)相對(duì)簡(jiǎn)單,渠道費(fèi)用較低,但其生態(tài)相對(duì)封閉,且對(duì)于定制化開(kāi)發(fā)等支持度不高。
天貓、京東旗艦店:公域流量頂級(jí)平臺(tái),但面臨數(shù)據(jù)不開(kāi)放,難以整體打通的問(wèn)題。
線下門(mén)店:比較重視服務(wù)和體驗(yàn)交付,比如餐飲、生鮮水果等,常常采用線上線下結(jié)合的方式。
Q:對(duì)餐飲和生鮮這種高頻低價(jià)的行業(yè),可以采取哪些轉(zhuǎn)化策略?
A:這種場(chǎng)景在進(jìn)行私域轉(zhuǎn)化時(shí),重點(diǎn)可以進(jìn)行社群批量運(yùn)營(yíng),在群內(nèi)持續(xù)提醒。具體來(lái)說(shuō),以門(mén)店為單位建立社群,將來(lái)店消費(fèi)的用戶(hù)聚集起來(lái),定時(shí)在群里推送產(chǎn)品優(yōu)惠福利,通過(guò)抽獎(jiǎng)或答題等日常小活動(dòng)活躍群里的氛圍,并且不定期地在群里推出拼團(tuán)或秒殺等驚喜活動(dòng)促進(jìn)留存。正是因?yàn)榇祟?lèi)屬于高頻剛需的場(chǎng)景,這種在群內(nèi)發(fā)福利的模式可以維持,群里成員基本不會(huì)因?yàn)楸贿^(guò)度打擾而大量退群。
Q:對(duì)金融、醫(yī)美等行業(yè),有哪些比較好的私域轉(zhuǎn)化方式?
A:金融、醫(yī)美行業(yè),其購(gòu)買(mǎi)過(guò)程考慮因素較多、購(gòu)買(mǎi)周期長(zhǎng)、決策鏈路復(fù)雜、復(fù)購(gòu)較低,即需要慎重選擇和比較才決定購(gòu)買(mǎi)。這類(lèi)私域轉(zhuǎn)化運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵是做好一對(duì)一精準(zhǔn)服務(wù),從而跟用戶(hù)建立信任,挖掘其需求。這意味著需要平臺(tái)要有一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定、大規(guī)模的導(dǎo)購(gòu)團(tuán)隊(duì)或線下店長(zhǎng)資源,因?yàn)榫珳?zhǔn)一對(duì)一服務(wù)需要花費(fèi)一定時(shí)間和經(jīng)歷,或者可以通過(guò)組建線上 BI 團(tuán)隊(duì)進(jìn)行云導(dǎo)購(gòu)。
以醫(yī)美私域運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化為例,在服務(wù)過(guò)程中,通常首先會(huì)通過(guò)破冰讓用戶(hù)認(rèn)識(shí)你,主動(dòng)介紹我是誰(shuí)、我有什么、能給你什么、怎么找到我等用戶(hù)關(guān)心的問(wèn)題;之后通過(guò)企微打造專(zhuān)業(yè)的形象,進(jìn)一步建立信任;再之后通過(guò)運(yùn)營(yíng)朋友圈內(nèi)容強(qiáng)化人設(shè),突出專(zhuān)業(yè)性和真實(shí)性,為接下來(lái)進(jìn)一步深度運(yùn)營(yíng)打好基礎(chǔ)。之后通過(guò)持續(xù)的溝通,深度認(rèn)識(shí)用戶(hù)后,逐步變買(mǎi)賣(mài)關(guān)系為朋友關(guān)系,通過(guò)挖掘用戶(hù)需求,提供精準(zhǔn)服務(wù),逐步打消其顧慮,提升購(gòu)買(mǎi)意向,最關(guān)鍵的是看準(zhǔn)時(shí)機(jī),通過(guò)有技巧的報(bào)價(jià)策略,巧妙使得首次開(kāi)單成交,從而促使用戶(hù)完成轉(zhuǎn)化。
原創(chuàng)文章，作者：陳晨，如若轉(zhuǎn)載，請(qǐng)注明出處：http://2079x.cn/article/573778.html
