藍(lán)鯊導(dǎo)讀：反“內(nèi)卷”戰(zhàn)斗已經(jīng)打響

作者 | 陳世鋒
編輯 | 盧旭成

2024年，堪稱“內(nèi)卷之年”。電商行業(yè)，更是“卷中之卷”。各路玩家，卷完價(jià)格卷體驗(yàn)，卷完體驗(yàn)卷服務(wù)。

今年以來(lái)，“僅退款”、“自動(dòng)跟價(jià)系統(tǒng)”的接連上馬……讓眾多商家們叫苦不迭，甚至原本在產(chǎn)業(yè)帶上游的商家們也普遍表示“生意太難做了”，“訂單下滑了20%-30%”……在瘋狂內(nèi)卷的背景下，“經(jīng)營(yíng)難、成本高、利潤(rùn)低”等商家共同經(jīng)歷的難題被再次放大，也阻礙了中國(guó)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和中國(guó)制造提質(zhì)創(chuàng)新。

在此背景下，1688近日召開了一場(chǎng)“反內(nèi)卷”發(fā)布會(huì)。據(jù)1688透露，1688將出臺(tái)一系列“反內(nèi)卷”舉措，面向產(chǎn)業(yè)帶的源頭廠商推出“提效增收”計(jì)劃，并發(fā)布免費(fèi)的“AI 經(jīng)營(yíng)助理”，幫助商家更簡(jiǎn)單、更有確定性地持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

“內(nèi)卷”的苦果

“內(nèi)卷”本身是一個(gè)社會(huì)學(xué)詞匯，大致指的是一個(gè)“低效的重復(fù)”。美籍華人學(xué)者黃宗智的《華北的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)變遷》一書首次將“內(nèi)卷”一詞帶到了中國(guó)，在書中，他寫到：“內(nèi)卷，特指沒有發(fā)展，不斷重復(fù)的簡(jiǎn)單再生產(chǎn)的狀態(tài)”。

如今，在“多快好省”的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)下，電商行業(yè)的“內(nèi)卷”也愈演愈烈。

（上海新麥?zhǔn)称饭I(yè)有限公司總經(jīng)理董凡銘）

上海新麥?zhǔn)称饭I(yè)有限公司總經(jīng)理董凡銘透露，“作為一個(gè)生產(chǎn)廠商，我們?cè)?688上賣月餅價(jià)格已經(jīng)低至4-5元/個(gè)，但我們發(fā)現(xiàn)很多商家賣的月餅價(jià)格甚至低到1元/個(gè)。并且，它們還不是工廠，與消費(fèi)者還隔著貿(mào)易商、中間商?！睂?duì)此，他十分納悶：“一個(gè)月餅的原材料成本就不止1元，不知道他們?cè)趺醋龀鰜?lái)的？”

而福建晉江的某拖鞋產(chǎn)業(yè)帶商家也有類似的經(jīng)歷：由于某電商平臺(tái)的低價(jià)流量分配機(jī)制，他跟河北某同行大打價(jià)格戰(zhàn)：一雙拖鞋從6元/雙，降到5.5元/雙，再降到5元/雙，搞得自己都懵了——因?yàn)槌杀揪鸵呀?jīng)5.1元/雙，賣一雙就賠一雙。

“卷價(jià)格”的背后，是如今中國(guó)消費(fèi)者的觀念正在發(fā)生變化。“不是xx買不起，而是xx更有性價(jià)比”、“可以買貴的，不能買貴了”等已經(jīng)成了這屆網(wǎng)友的口頭禪。如今的中國(guó)，似乎在重現(xiàn)上世紀(jì)90年代日本的消費(fèi)習(xí)慣。上世紀(jì)90年代，日本經(jīng)濟(jì)受到嚴(yán)重沖擊，中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)趨于理性，平替需求的興起帶火了兩個(gè)企業(yè)——優(yōu)衣庫(kù)和無(wú)印良品。如今，中國(guó)正在經(jīng)歷新一輪消費(fèi)降級(jí)，消費(fèi)者收入銳減造成低價(jià)、平替盛行。

同時(shí)，中國(guó)制造的進(jìn)步，也讓“卷價(jià)格”成為商業(yè)進(jìn)化的一個(gè)方向。時(shí)至今日，在科技進(jìn)步等因素驅(qū)動(dòng)下，工廠端的生產(chǎn)效率越來(lái)越高。1688商家負(fù)責(zé)人走訪發(fā)現(xiàn)，某廠家的包裝生產(chǎn)線原本需要100人，現(xiàn)在只需要30人，智能化和自動(dòng)化大幅削減了人工成本，同時(shí)提升了產(chǎn)能和產(chǎn)量。此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及電商的普及，消費(fèi)者和工廠端的阻隔被進(jìn)一步打斷，交易成本進(jìn)一步降低。兩者共同作用下，導(dǎo)致商品價(jià)格越來(lái)越便宜。

然而，“卷低價(jià)”也可能使電商行業(yè)陷入泥沼。浙江大學(xué)中國(guó)數(shù)字貿(mào)易研究院院長(zhǎng)馬述忠調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多商家在國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)是虧著賣的，“停下來(lái)就完蛋了，就掉隊(duì)了，”這是一個(gè)“藥不能?！钡墓适?。甚至，有的商家靠低價(jià)走量不賺錢，就想出在快遞包裹里夾帶小廣告、游戲公司推廣卡，通過廣告費(fèi)的方式賺錢，盈利模式已經(jīng)扭曲。

“卷價(jià)格”之外，各大電商平臺(tái)也相繼跟進(jìn)“卷服務(wù)”，由此也給商家?guī)?lái)重重壓力。比如，1688在今年全面升級(jí)了“包郵”服務(wù)，一些商家反映“升級(jí)了散客體驗(yàn)，壓縮了商家利潤(rùn)”。但最令商家難以忍受的是今年火爆的“僅退款”，“羊毛黨”利用該規(guī)則損害正常經(jīng)營(yíng)商家的權(quán)益，增加了商家的經(jīng)營(yíng)成本和壓力。

在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，“卷價(jià)格”、“卷服務(wù)”的趨勢(shì)不可避免。為了提升銷量，進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位，許多商家不得不在營(yíng)銷上投入更多資金和資源，吞下一枚枚低質(zhì)量“內(nèi)卷”的苦果。

如何“破卷”？

事實(shí)上，如今大部分行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量博弈的階段，在此環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng)“內(nèi)卷”不可避免，但低質(zhì)量的內(nèi)卷是一種相互傷害。在如今激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，如何才能“破卷”而出？

美籍奧地利政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·熊彼特提出，通過引入新產(chǎn)品、新技術(shù)、新的生產(chǎn)方式、新的市場(chǎng)和新的組織形式，利用創(chuàng)新才能夠打破破舊的市場(chǎng)平衡，創(chuàng)造新的市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)，而這正是“破卷”的出發(fā)點(diǎn)。

模式創(chuàng)新，即1688推出的“提效增收舉措”。如何提效？主要通過全面簡(jiǎn)化商家在平臺(tái)上的生意模式。1688將其分為自主經(jīng)營(yíng)和供貨兩種模式：

自主經(jīng)營(yíng)模式，即平臺(tái)提供 AI經(jīng)營(yíng)助理的代運(yùn)營(yíng)能力，以及提供特定的銷售通道進(jìn)行“幫賣”，幫助商家獲取高復(fù)購(gòu)買家，賺取新客、老客、幫賣收入。商家通過自主經(jīng)營(yíng)模式可以更靈活地控制產(chǎn)品定價(jià)、營(yíng)銷策略和客戶服務(wù)。

（1688“破卷”活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)）

供貨模式，相當(dāng)于托管模式，即平臺(tái)向商家招標(biāo)，商家通過爆款競(jìng)價(jià)加入供貨模式，并給到商品供貨價(jià)，平臺(tái)提供定價(jià)建議、協(xié)助商家銷售和履約，幫助商家獲得更多貨款收入。在供貨模式下，商家無(wú)需花精力及人力去學(xué)習(xí)1688的流量分配機(jī)制，只需提供更具質(zhì)價(jià)比的商品。

如何增收？首先，新簽誠(chéng)信通會(huì)員商家，入駐1688即獲1000元營(yíng)銷紅包。

其次，對(duì)新商家的生意效果“雙?！薄?strong>“保獲客、保訂單”，幫助商家月度至少獲取50個(gè)B 類訂單或買家。

再者，實(shí)力商家和超工工廠這兩類會(huì)員商家，可直接“綠通”核心流量場(chǎng)景，不再設(shè)交易額門檻。

此外，1688平臺(tái)還發(fā)起“百億規(guī)模流量補(bǔ)貼”，推廣商品的曝光量相比以前將增加40%以上，平均點(diǎn)擊成本將降低 38%，每獲得1000個(gè)點(diǎn)擊，推廣成本節(jié)省38%。

在“提效增收舉措”實(shí)施過程中，1688還推出AI經(jīng)營(yíng)助理，利用AI技術(shù)創(chuàng)新幫助商家更有效地提升生意。AI經(jīng)營(yíng)助理背后是1688的生意大模型，它應(yīng)用了1688二十多年的知識(shí)積累和沉淀，可以實(shí)時(shí)吸收并理解線上差異性的買家需求和市場(chǎng)趨勢(shì)，智能生成匹配商家生意的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，并具備自主學(xué)習(xí)的能力，可以在多個(gè)方面幫助商家“提效增收”。

1、經(jīng)營(yíng)體驗(yàn)提升：AI經(jīng)營(yíng)助理可以7*24 小時(shí)為商家提供線上化的服務(wù)和免費(fèi)托管經(jīng)營(yíng)，隨時(shí)響應(yīng)商家的訴求，提高生意份額。

2、提供經(jīng)營(yíng)決策和規(guī)劃：AI經(jīng)營(yíng)助理通過大量的成功案例、經(jīng)營(yíng)方案，生成匹配商家生意的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，知道當(dāng)前生意的問題以及發(fā)展的方向，提高商家生意決策效率和經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。

3、提高店鋪運(yùn)營(yíng)效率：商家可以減少學(xué)習(xí)使用各種工具以及了解所在領(lǐng)域?qū)I(yè)知識(shí)的精力，只需要用他們熟悉的生意語(yǔ)言與經(jīng)營(yíng)助理交流，就可以調(diào)度對(duì)應(yīng)的專業(yè)化數(shù)字員工為你工作。

4、節(jié)約成本：至少節(jié)省一個(gè)運(yùn)營(yíng)和一個(gè)美工的人力成本，商家可以減少人力和時(shí)間的投入，從繁雜的運(yùn)營(yíng)工作中解放出來(lái)，將更多精力投入到企業(yè)生產(chǎn)和新產(chǎn)品的研發(fā)上。

5、安全可控：AI可以更靈活、更高頻地匯報(bào)工作進(jìn)展，提供可視化的工作日志，商家可以隨時(shí)介入，管控AI的經(jīng)營(yíng)投入和收益過程。

值得關(guān)注的是，目前1688的AI經(jīng)營(yíng)助理功能免費(fèi)，后續(xù)推出的商家側(cè)AI產(chǎn)品也將全部免費(fèi)。而在AI技術(shù)加持下，平臺(tái)商家能更好地應(yīng)對(duì)消費(fèi)者多元化的需求。

（浙江大學(xué)中國(guó)數(shù)字貿(mào)易研究院院長(zhǎng)馬述忠）

時(shí)至今日，流量的時(shí)代已經(jīng)過去，增量競(jìng)爭(zhēng)才是電商未來(lái)的趨勢(shì)。隨著人工智能的崛起，“商家要學(xué)會(huì)用數(shù)字技術(shù)解題，用人工智能的技術(shù)解題，不能再用原來(lái)的銷售解題、營(yíng)銷解題、運(yùn)營(yíng)解題、產(chǎn)品解題，”浙江大學(xué)中國(guó)數(shù)字貿(mào)易研究院院長(zhǎng)馬述忠表示。