金融機(jī)構(gòu)全渠道協(xié)同營銷體系搭建方法與實(shí)戰(zhàn)

本文聚焦金融機(jī)構(gòu)全渠道協(xié)同話題,闡述金融機(jī)構(gòu)觸點(diǎn)生態(tài)多元化變遷趨勢,重點(diǎn)介紹如何搭建全渠道協(xié)同運(yùn)作的營銷體系,并通過豐富的銀行及券商案例詳細(xì)展開,最后講解全渠道協(xié)同的四大挑戰(zhàn)及破局思路。

一、全渠道協(xié)同:觸點(diǎn)生態(tài)多元化變遷

金融機(jī)構(gòu)的互動(dòng)觸點(diǎn)渠道經(jīng)歷了如下變遷:

• 傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)時(shí)代:包括社區(qū)/企業(yè)、網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)、短信電話等

• 互聯(lián)移動(dòng)時(shí)代:PC 端 + Web 端,手機(jī)銀行 App+ 公眾號

• 富媒多生態(tài)時(shí)代:超級 App,以短視頻、直播、圖文為主,微信生態(tài)中小程序 + 企微聯(lián)動(dòng)

相比于純互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài),金融業(yè)具備其特有的生態(tài)優(yōu)勢和劣勢。優(yōu)勢主要體現(xiàn)在線下輻射強(qiáng),獲客及服務(wù)上有獨(dú)特優(yōu)勢;信譽(yù)背書強(qiáng),客戶信任度較高;業(yè)務(wù)豐富多樣,可經(jīng)營空間大。劣勢主要表現(xiàn)在運(yùn)營投入少成效不大;新觸點(diǎn)紅利期響應(yīng)滯后;線上線下協(xié)同經(jīng)營不足,各業(yè)務(wù)部門所掌握的渠道相對分割等。

金融企業(yè)在客戶全鏈路互動(dòng)與經(jīng)營上,涉及到的渠道觸點(diǎn)也比較多。通常,在引流階段,客戶通過交易型 App、資訊類 App、種草媒體等進(jìn)行互動(dòng),之后進(jìn)入公眾號、視頻號為主的公私域轉(zhuǎn)換的形態(tài),如果轉(zhuǎn)化周期較長,還會(huì)通過客戶經(jīng)理和企業(yè)微信進(jìn)行 1V1 服務(wù)引導(dǎo)和關(guān)系維護(hù),還可以直接導(dǎo)量到小程序或 H5 進(jìn)行輕轉(zhuǎn)化,以及到手機(jī)銀行、金融業(yè)務(wù) App,結(jié)合客戶經(jīng)理、網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)和會(huì)員系統(tǒng)加強(qiáng)后鏈路深度運(yùn)營。

隨著金融業(yè)渠道觸點(diǎn)日益豐富,逐漸顯現(xiàn)出三大典型趨勢:

趨勢一:微信生態(tài)價(jià)值增強(qiáng)

企微 + 小程序可以增強(qiáng)長鏈路業(yè)務(wù)線上獲客、服務(wù)、轉(zhuǎn)化,成為線上線下聯(lián)動(dòng)的新模式。

趨勢二:超級 App 整合

之前金融機(jī)構(gòu)各業(yè)務(wù)可能各自為戰(zhàn),隨著獨(dú)立業(yè)務(wù) App 運(yùn)營成本和難度逐漸增大,很多金融機(jī)構(gòu)開始將業(yè)務(wù)進(jìn)行聚合、收攏,各類業(yè)務(wù)及生態(tài)場景一站式服務(wù),是用戶心智培育、提升 App 粘性價(jià)值、降本增效的核心。

趨勢三:富媒智能加持

通過直播、短視頻等渠道輸出的專業(yè)內(nèi)容,增強(qiáng)了客戶互動(dòng)的趣味性、體驗(yàn),提升業(yè)務(wù)粘性和價(jià)值輸出。另外,智能外呼、短信內(nèi)容也開始發(fā)力,增強(qiáng)觸達(dá)轉(zhuǎn)化效率和效果。

二、全渠道協(xié)同的經(jīng)營體系搭建與實(shí)戰(zhàn)

全渠道聯(lián)動(dòng)、以客戶為中心的數(shù)字化經(jīng)營模式可以賦能傳統(tǒng)業(yè)務(wù)運(yùn)營,助力行業(yè)增效轉(zhuǎn)型,使得業(yè)務(wù)決策更科學(xué)、運(yùn)營效率更高、客戶體驗(yàn)更優(yōu)、業(yè)務(wù)效果更好。

在 MAU + AUM 雙軌客群經(jīng)營模式下,接入特色客群、業(yè)務(wù)條線的經(jīng)營體系,進(jìn)行經(jīng)營策略補(bǔ)碼,完善經(jīng)營策略體系,使得線上經(jīng)營更加立體。MAU + AUM 雙軌客群經(jīng)營模式在基礎(chǔ)運(yùn)營框架體系中增加了“生命周期”的維度,生命周期是培育客戶的過程。金融機(jī)構(gòu)還可以在基礎(chǔ)框架上根據(jù)特定的業(yè)務(wù)場景和主題,制定相應(yīng)的經(jīng)營策略。

以用戶用卡全場景為軸,基于場景分層經(jīng)營理念、階段適配的生命周期劃分,將業(yè)務(wù)分為現(xiàn)金流、非金融、泛金融和金融四類場景,結(jié)合數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)規(guī)律,拆解價(jià)值行為經(jīng)營動(dòng)作、用戶基礎(chǔ)經(jīng)營動(dòng)作,形成擴(kuò)展性、可落地性較強(qiáng)的生命周期經(jīng)營體系。

用戶生命周期大致分為新手期、成長期、成熟期、流失期和休眠期,不同時(shí)期需要基于經(jīng)營目標(biāo),結(jié)合業(yè)務(wù)舉措、業(yè)務(wù)流程,組合完成運(yùn)營模型和運(yùn)營體系的搭建,比如新手期激活,比較重要的是經(jīng)營標(biāo)的,需要什么樣的經(jīng)營標(biāo)的,客戶才能順利度過新手期。比如信用卡業(yè)務(wù)關(guān)注的是用戶最終分期轉(zhuǎn)化,貸款業(yè)務(wù)授信完并不是終點(diǎn),產(chǎn)生復(fù)借才算真正產(chǎn)生價(jià)值。每個(gè)業(yè)務(wù)各個(gè)生命周期的關(guān)鍵動(dòng)作,需要結(jié)合實(shí)際業(yè)務(wù)特點(diǎn)進(jìn)行差異化定義。

這樣的經(jīng)營體系解決了客戶運(yùn)營和業(yè)務(wù)經(jīng)營直接的關(guān)聯(lián)性,并且還可以通過企業(yè)級的視角長期洞察客戶的質(zhì)量,察覺到可以提升的空間。

營銷策略設(shè)計(jì)時(shí)主要包括客群、權(quán)益、觸達(dá)時(shí)機(jī)、渠道、內(nèi)容五大要素,每個(gè)元素在營銷過程中實(shí)現(xiàn)的價(jià)值也不同,具體如下:

• 客群:精細(xì)化主要圍繞客群展開,可以基于用戶經(jīng)營思路、用戶細(xì)分及權(quán)益領(lǐng)取條件進(jìn)行劃分和篩選

• 權(quán)益:包括權(quán)益功能、服務(wù)、權(quán)益的行為引導(dǎo)活動(dòng)和獎(jiǎng)勵(lì)、功能、服務(wù)、權(quán)益的日、周、月頻活動(dòng)、節(jié)假日、專題活動(dòng)、用戶任務(wù)體系、用戶等級體系、用戶積分體系等,主要特點(diǎn)是靈活性強(qiáng)

• 觸達(dá)時(shí)機(jī):包括主動(dòng)觸達(dá)和被動(dòng)觸達(dá),主動(dòng)觸達(dá)指關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的經(jīng)營思路,比如開戶當(dāng)天、代發(fā)當(dāng)天、理財(cái)?shù)狡诋?dāng)天或是每周、每月活動(dòng)等固定頻次觸達(dá)。被動(dòng)觸達(dá)包括首次行為,比如首次打開手機(jī)銀行、首次綁卡、首次打開活動(dòng)專區(qū);用戶操作斷點(diǎn),比如點(diǎn)擊了“一鍵綁卡”沒有完成綁卡操作;活動(dòng)參與斷點(diǎn),比如點(diǎn)擊了“活動(dòng)參與”沒有完成活動(dòng)。觸達(dá)時(shí)機(jī)的挑戰(zhàn)主要在如何實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)性。

• 渠道:具有多元化的特點(diǎn),包括短信、機(jī)器人等付費(fèi)渠道;微信、群、公眾號等第三方渠道;手機(jī)銀行的 Push、App 欄位、消息中心等自主渠道

• 內(nèi)容:具有豐富性的特點(diǎn),同一權(quán)益可以基于不同經(jīng)營目的,進(jìn)行內(nèi)容素材修改或者迭代,還可以根據(jù)渠道生產(chǎn)對應(yīng)的內(nèi)容素材樣式,包括話術(shù)、直播、視頻、海報(bào)、圖片、 H5 活動(dòng)等

接下來結(jié)合幾個(gè)實(shí)戰(zhàn)案例詳細(xì)展開。

案例一:手機(jī)銀行 App + 業(yè)務(wù)線聯(lián)動(dòng),調(diào)優(yōu)策略促進(jìn)用戶增長

某頭部城商行確立了以數(shù)字化轉(zhuǎn)型統(tǒng)領(lǐng)的發(fā)展戰(zhàn)略后,亟需搭建行級數(shù)字化運(yùn)營中臺,構(gòu)建面向應(yīng)用的客戶數(shù)據(jù),支撐全行數(shù)字化運(yùn)營閉環(huán)落地。神策數(shù)據(jù)幫助該城商行整合多個(gè)營銷通道,對接權(quán)益中心、活動(dòng)中心,完成手機(jī)銀行、貸款、理財(cái)、基金等多個(gè)業(yè)務(wù)場景的落地。

為了提升手機(jī)銀行 App 有效活躍用戶,圍繞不同客戶狀態(tài),結(jié)合用戶路徑,制定增長策略體系,即如何識別用戶處于什么狀態(tài)以及要展開怎樣的營銷動(dòng)作,營銷動(dòng)作包括哪種內(nèi)容和權(quán)益。為驗(yàn)證策略可落地性及有效性,采用小流量上線的方式對全部策略進(jìn)行驗(yàn)證及調(diào)優(yōu)。小流量調(diào)優(yōu)內(nèi)容包含文案、客群、策略細(xì)節(jié)配置等,調(diào)優(yōu)后策略效果有顯著性提升。

案例二:優(yōu)化多通道 + 臨界客群定向營銷策略,提升人均轉(zhuǎn)入金額

針對手機(jī)銀行上月資產(chǎn)臨界人群制定營銷策略時(shí),之前的策略主要通過 Push、短信發(fā)送不帶鏈接的營銷活動(dòng)描述。后面x對該營銷策略進(jìn)行改進(jìn):先是對人群進(jìn)行優(yōu)化,結(jié)合過往活動(dòng)表現(xiàn)和人群條件,增加上年度資產(chǎn)表現(xiàn),來判斷人群潛力,在觸達(dá)通道上,基于具有價(jià)值的資產(chǎn)達(dá)標(biāo)活動(dòng),增加了短信渠道觸達(dá),在優(yōu)化了內(nèi)容文案的同時(shí),也附上了活動(dòng)直達(dá)鏈接。經(jīng)過這些優(yōu)化和改進(jìn),資金轉(zhuǎn)入額度有所提升,各資產(chǎn)階段客群的人均轉(zhuǎn)入金額也都有提升。

案例三:構(gòu)建券商運(yùn)營策略體系,提升開戶轉(zhuǎn)化效果

某知名券商已完成線上用戶基礎(chǔ)行為數(shù)據(jù)的收集,正處于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段,如何在已有數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上,挖掘更多數(shù)據(jù)價(jià)值,結(jié)合線上行為實(shí)現(xiàn)對用戶進(jìn)行千人多面的個(gè)性化營銷,進(jìn)而提升用戶體驗(yàn)、 提高業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化,是其面臨的關(guān)鍵問題。

為了解決以上關(guān)鍵問題,該券商選擇與神策數(shù)據(jù)合作,致力于高效率構(gòu)建行為數(shù)據(jù)分析平臺、智能營銷平臺,優(yōu)化新客福利觸達(dá)、旅程斷點(diǎn)召回、特色功能引導(dǎo)、服務(wù)體驗(yàn)優(yōu)化等四大策略方向和落地場景,共創(chuàng)并快速復(fù)制成熟 SOP,支撐全生命周期的客戶運(yùn)營。在這個(gè)過程中,我們基于該券商客戶的 Lifetime、Value 進(jìn)行分層,對客戶旅程進(jìn)行有效引導(dǎo),構(gòu)建運(yùn)營策略體系,規(guī)劃客戶躍遷路徑,進(jìn)而驅(qū)動(dòng)更好的客戶價(jià)值創(chuàng)造。

開戶是客戶進(jìn)入券商體系的第一步,是一切服務(wù)的根本。獲客成本較高的環(huán)境下,提高開戶成功率可實(shí)現(xiàn)獲客成本的有效轉(zhuǎn)化。首先,聚焦開戶關(guān)鍵流失步驟,定位阻塞節(jié)點(diǎn),然后根據(jù)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)定制文案,一旦有流失風(fēng)險(xiǎn)及時(shí)牽引,實(shí)現(xiàn)分鐘級營銷引導(dǎo)。通過視頻認(rèn)證及風(fēng)測信息互斥的功能優(yōu)化,降低客戶操作失敗率,經(jīng)過這些調(diào)整,開戶轉(zhuǎn)化率有所提升,避免營銷成本的浪費(fèi)。

案例四:落地新戶百日運(yùn)營策略,沉淀大額入賬場景經(jīng)營資產(chǎn)

基于“新手激活-用卡培養(yǎng)-資產(chǎn)提升”的蜜月期經(jīng)營思路,整合線上渠道資源,形成包含主動(dòng)、被動(dòng)、事件觸達(dá)的策略體系,整體經(jīng)營初見成效。

優(yōu)化活動(dòng)落地頁,同步跟進(jìn)相關(guān)大 Banner、小 Banner、彈窗、Push、短信等觸點(diǎn)執(zhí)行策略,活動(dòng)詳情頁瀏覽人數(shù)以及活動(dòng)參與人數(shù),有明顯提升。從歡迎語、賣點(diǎn)權(quán)益、時(shí)效性、社會(huì)證言、行動(dòng)號召等多維度采用正交組合方法,測試產(chǎn)出最優(yōu)話術(shù),沉淀經(jīng)營策略。除短信渠道響應(yīng)率提升陪跑外,還提供關(guān)于 Banner、落地頁等渠道素材制作沉淀經(jīng)驗(yàn)以作參考。

針對大額入賬場景,神策數(shù)據(jù)與該銀行共創(chuàng)完成階梯活動(dòng)引導(dǎo)方案,篩選精準(zhǔn)客群,通過短信、Push、彈窗、Banner 等引流。用戶進(jìn)入落地頁,進(jìn)入到對應(yīng)活動(dòng)抽獎(jiǎng)頁面。完成指定任務(wù)則可抽獎(jiǎng)。進(jìn)入對應(yīng)抽獎(jiǎng)頁面,完成指定任務(wù)后,進(jìn)行抽獎(jiǎng)以及理財(cái)購買。

結(jié)合大額入賬場景特點(diǎn),重點(diǎn)以活動(dòng)策劃部分為主要陪跑內(nèi)容,并在過程中輸出沉淀活動(dòng)策劃 SOP、活動(dòng)經(jīng)營看板。同時(shí)提供營銷日歷,基于運(yùn)營工作沉淀活動(dòng)流程,能配套當(dāng)前時(shí)刻切合主題,做好節(jié)假日營銷的資產(chǎn)留存。

案例五:聚焦理財(cái)潛力客群,跑通長效經(jīng)營體系實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)提升

神策數(shù)據(jù)幫助該銀行圍繞行內(nèi)理財(cái)高潛力客群開展運(yùn)營,通過數(shù)據(jù)分析有以下特征:活期賬戶持續(xù)穩(wěn)定有錢、財(cái)富資產(chǎn)持續(xù)走低、曾持有過本行理財(cái)產(chǎn)品,針對這個(gè)客群展開運(yùn)營:

• 用戶挽回,促進(jìn)用戶資產(chǎn)回穩(wěn)

• 財(cái)富及理財(cái)資產(chǎn)水平提升

• 促進(jìn)用戶成功添加企微,借助企微開展長效經(jīng)營

通過觸達(dá)和外呼,資產(chǎn)回穩(wěn),理財(cái)金額也有所提升,并且跑通企微新渠道的長效經(jīng)營體系建設(shè)。

三、金融機(jī)構(gòu)全渠道協(xié)同的挑戰(zhàn)與破局

金融機(jī)構(gòu)在全渠道協(xié)同上主要面臨組織機(jī)構(gòu)、業(yè)務(wù)策略、執(zhí)行能力、系統(tǒng)平臺四方面的挑戰(zhàn),具體如下。

• 組織架構(gòu):需要進(jìn)行客戶經(jīng)營層統(tǒng)籌機(jī)制和管理體系的建設(shè),進(jìn)行 KPI、責(zé)權(quán)分配;還需要厘清渠道觸點(diǎn)、系統(tǒng)建設(shè)權(quán)、管理權(quán)的歸屬

• 業(yè)務(wù)策略:匹配業(yè)務(wù)特點(diǎn)和經(jīng)營目標(biāo)的經(jīng)營策略體系,不同業(yè)態(tài)的業(yè)務(wù)策略和場景不同,可嘗試創(chuàng)新的點(diǎn)也不同;匹配業(yè)務(wù)與客群特點(diǎn)的渠道定位和場景建設(shè)

• 執(zhí)行能力:建立適配全渠道協(xié)同的工作模型和工作流;需要搭建專業(yè)、高效執(zhí)行落地的數(shù)字化團(tuán)隊(duì),確保能夠落實(shí)到位

• 系統(tǒng)平臺:進(jìn)行營銷域數(shù)據(jù)基礎(chǔ)層和數(shù)據(jù)應(yīng)用層服務(wù)建設(shè);構(gòu)建策略大腦 + 營銷執(zhí)行能力,有機(jī)整合全鏈路跑通

構(gòu)建全渠道協(xié)同運(yùn)作體系

金融機(jī)構(gòu)要實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)和渠道協(xié)同,該匹配怎樣的體系架構(gòu)?以零售業(yè)務(wù)為例,體系上層是各業(yè)務(wù)部門,如基礎(chǔ)客群經(jīng)營團(tuán)隊(duì)、金融產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)、個(gè)貸團(tuán)隊(duì)、信用卡團(tuán)隊(duì)、場景建設(shè)團(tuán)隊(duì)等,體系往下是運(yùn)營渠道,主要分為線上和線下,線上主要包括線上渠道建設(shè)管理,如手機(jī)銀行、遠(yuǎn)程銀行、微信銀行、企微、付費(fèi)投放等,還包括對外品宣,如視頻號、抖音、B 站、微博、公眾號等。線上化運(yùn)營主要涉及產(chǎn)品運(yùn)營、坑位/觸點(diǎn)運(yùn)營、活動(dòng)運(yùn)營、渠道推廣、內(nèi)容運(yùn)營等方向;線下主要包括線下渠道建設(shè)管理,如網(wǎng)點(diǎn)、助農(nóng)網(wǎng)點(diǎn)、市場經(jīng)理,線下運(yùn)營主要指網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營。體系底層則是數(shù)據(jù),進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和運(yùn)營,為上述線上線下運(yùn)營過程提供數(shù)據(jù)決策支撐、輕量級 BI 制作、運(yùn)營過程監(jiān)控等。

業(yè)務(wù)策略:客群、業(yè)務(wù)特征與渠道適配

金融機(jī)構(gòu)在制定業(yè)務(wù)策略時(shí),要將業(yè)務(wù)特征、客戶特質(zhì)、渠道定位進(jìn)行有效匹配。運(yùn)營人員可以通過歷史數(shù)據(jù)沉淀和經(jīng)驗(yàn)找出其中的規(guī)律,比如業(yè)務(wù)特征屬于中長期決策型,采用線下渠道,配合企微和遠(yuǎn)程銀行,會(huì)比線上運(yùn)營效果更好。此外,還要建立適配線上運(yùn)營的工作模型和工作流,持續(xù)優(yōu)化工作標(biāo)準(zhǔn)和工作流 SOP,同時(shí)要注重與新營銷模式匹配的數(shù)字化人才培養(yǎng)和發(fā)展體系。

上圖為數(shù)字化經(jīng)營能力全景圖,最上層為全生命周期經(jīng)營規(guī)劃,即 AUM&MAU 雙軌經(jīng)營體系,包括不同階段的主要運(yùn)營目標(biāo),如新手期主要為用卡習(xí)慣養(yǎng)成、用戶價(jià)值快速識別、新戶首面后離店經(jīng)營繼承等。

中間層為組織和人,即協(xié)同機(jī)制、策略體系、執(zhí)行 SOP 的設(shè)計(jì)和迭代。底層為系統(tǒng)支撐能力,包括業(yè)務(wù)支撐平臺、數(shù)據(jù)平臺、數(shù)據(jù)來源等。業(yè)務(wù)支撐平臺包括營銷資源管理系統(tǒng)、策略統(tǒng)籌系統(tǒng)、渠道觸點(diǎn)運(yùn)營系統(tǒng)。大多金融機(jī)構(gòu)都有支撐策略運(yùn)營的活動(dòng)制作、內(nèi)容素材和 Offer 權(quán)益等系統(tǒng)平臺,但往往渠道觸點(diǎn)和各類業(yè)務(wù)運(yùn)營系統(tǒng)較為分散。要進(jìn)行全行或全集團(tuán)的一體化策略系統(tǒng)建設(shè),即把整套策略資源整合進(jìn)行運(yùn)算和管理,才能促成全渠道協(xié)同的達(dá)成。

（本內(nèi)容屬于網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載，文中涉及圖片等內(nèi)容如有侵權(quán)，請聯(lián)系編輯刪除。市場有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣及投資依據(jù)。）