文章來(lái)源：藍(lán)鯊消費(fèi)
2023年2月25日，由藍(lán)鯊消費(fèi)主辦的2022新消費(fèi)品牌獨(dú)角獸峰會(huì)首日會(huì)議結(jié)束后，皇家小虎COO黃飛勇、麥子?jì)寗?chuàng)始人翁博成、盤(pán)點(diǎn)美味董事長(zhǎng)伍俊峰等預(yù)制菜行業(yè)領(lǐng)軍人物舉行了一個(gè)小聚會(huì)。飯桌上延續(xù)了峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的熱烈氛圍，大家積極探討了預(yù)制菜行業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展。聚會(huì)期間有人對(duì)黃飛勇提出這樣一個(gè)問(wèn)題：“單靠一根烤腸，如何支撐你們10億的年?duì)I收？”對(duì)此，黃飛勇回答道：“烤腸是皇家小虎代表性的大單品之一，除此之外我們還有蛋撻、雞肉卷、小油條、手抓餅、燒麥等多產(chǎn)品線，全方位覆蓋了用戶(hù)在家烹飪的場(chǎng)景需求?！?/p>
據(jù)悉，皇家小虎成立于2020年6月，總部位于長(zhǎng)沙，秉承“超值產(chǎn)品主義”，致力于為中國(guó)大眾消費(fèi)者提供物美價(jià)優(yōu)的冷凍預(yù)制半成品。以?xún)銎房灸c切入成為全網(wǎng)銷(xiāo)量第一，后逐步拓展至蛋撻、雞肉卷、小油條、手抓餅等多個(gè)類(lèi)目，現(xiàn)已形成“早餐系列”、“肉肉系列”、“烘焙系列”、“中式預(yù)制菜”四大產(chǎn)品線。經(jīng)過(guò)兩年多的發(fā)展，已服務(wù)超5000萬(wàn)中國(guó)家庭用戶(hù)，成為線上冷凍半成品頭部品牌。成立不到兩年半，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收10億，獲得兩輪數(shù)千萬(wàn)元投資，資方包括順為資本、彬復(fù)資本等。那么皇家小虎快速崛起的底層邏輯到底是什么？
藍(lán)鯊消費(fèi)結(jié)合2022新消費(fèi)品牌獨(dú)角獸峰會(huì)皇家小虎COO黃飛勇的分享、訪談和相關(guān)公開(kāi)資料，解讀了關(guān)于皇家小虎高速增長(zhǎng)的秘密。
01、超值好品，效率為根
這個(gè)時(shí)代，企業(yè)有兩種錢(qián)最容易賺：一種是賺效率的錢(qián)，比如沃爾瑪把零售利潤(rùn)率拉到35%以?xún)?nèi)，又賺錢(qián)又能讓用戶(hù)得到實(shí)惠；還有一種就是創(chuàng)新，比如蘋(píng)果顛覆了功能機(jī)時(shí)代，很偉大。在食品這個(gè)賽道，我們覺(jué)得最持久的商業(yè)模型還是通過(guò)讓用戶(hù)持續(xù)復(fù)購(gòu)+不斷優(yōu)化效率，創(chuàng)造規(guī)模價(jià)值。對(duì)于皇家小虎來(lái)講，用戶(hù)滿意是第一位的，我們運(yùn)營(yíng)所有的一切都圍繞“超值產(chǎn)品主義”展開(kāi)，而做到產(chǎn)品超值的前提，必須實(shí)現(xiàn)各環(huán)節(jié)的效率提升。
我們把產(chǎn)品售價(jià)分成四大塊：產(chǎn)品成本、獲客成本、履約成本和利潤(rùn)。在保證正常利潤(rùn)的前提下，不斷優(yōu)化產(chǎn)品、獲客和履約，把更多的實(shí)惠讓給消費(fèi)者，提升購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。
具體怎么落實(shí)到每一個(gè)環(huán)節(jié)呢？我們的答案是扎實(shí)做好一步。
對(duì)于線上電商來(lái)說(shuō)，履約是凍品最大的痛點(diǎn)，凍品的時(shí)效要求通常不超過(guò)48小時(shí)，同時(shí)泡沫箱等包材成本也比普通物流高。那怎么去解決履約的問(wèn)題呢？皇家小虎的選擇是自己做分倉(cāng)，我們是在中國(guó)實(shí)現(xiàn)自營(yíng)分倉(cāng)最多的C端凍品品牌。為什么要自營(yíng)？很多人做電商最開(kāi)始都用云倉(cāng)，但我們品牌講極致效率和平衡成本，同時(shí)要給用戶(hù)更好的服務(wù)體驗(yàn)，所以必須要在倉(cāng)庫(kù)端做優(yōu)化。最初我們倉(cāng)庫(kù)打包人數(shù)只有十幾個(gè)人，無(wú)法承接飛速增長(zhǎng)的訂單量。我們創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)帶人親自下倉(cāng)庫(kù)沒(méi)日沒(méi)夜地干，忙不過(guò)來(lái)的時(shí)候干脆就直接睡在倉(cāng)庫(kù)里，保證所有貨物按時(shí)發(fā)出。并且通過(guò)不斷的復(fù)盤(pán)，制定了標(biāo)準(zhǔn)化的操作流程。通常情況下，凍品賽道里每天人均打包量大概在300左右，而我們公司在實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化的操作流程后每天人均打包量已經(jīng)接近2000，在行業(yè)內(nèi)做到了頂尖水平。
同時(shí)，通過(guò)在全國(guó)各個(gè)地方建倉(cāng)，我們不僅解決了配送時(shí)間問(wèn)題，還通過(guò)近距離發(fā)貨進(jìn)一步降低了履約端的成本。隨著單量越來(lái)越多，覆蓋人群越來(lái)越廣，倉(cāng)庫(kù)就越建越多，用戶(hù)體驗(yàn)越來(lái)越好，流量獲取能力也會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，形成了一個(gè)正向循環(huán)。目前我們已經(jīng)可以做到90%的訂單次日達(dá)。
在獲客方面，我們的電商團(tuán)隊(duì)已經(jīng)做了快20年，算是第一代電商人，有很強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)能力，能用更低的成本拿到流量。皇家小虎獲客的核心邏輯從來(lái)都是讓用戶(hù)滿意，不斷產(chǎn)生復(fù)購(gòu)，而不是用燒錢(qián)的方式獲客。隨著新用戶(hù)的不斷積累，老客戶(hù)復(fù)購(gòu)率的不斷提升，形成皇家小虎特有的商業(yè)模型。
我們?cè)谶x擇產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)遵循這樣的思路：一是已經(jīng)得到驗(yàn)證（如線下賣(mài)得好）的潛力品類(lèi)；二是使用場(chǎng)景足夠廣的品類(lèi)，如高頻剛需的早餐場(chǎng)景出現(xiàn)的產(chǎn)品，就有足夠的市場(chǎng)空間；三是供應(yīng)鏈匹配情況，能夠符合我們對(duì)高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比的要求。但選品的核心宗旨只有一個(gè)——我們的超值產(chǎn)品主義。
所以我們首先要思考自己的產(chǎn)品定位：你的東西賣(mài)給誰(shuí)？是不是有足夠的市場(chǎng)增量空間？能不能讓用戶(hù)買(mǎi)的滿意、買(mǎi)的實(shí)惠，從而產(chǎn)生持續(xù)的復(fù)購(gòu)？復(fù)購(gòu)的增加，會(huì)帶來(lái)正向循環(huán)，使我們能夠用較低的成本收獲用戶(hù)體驗(yàn)、平臺(tái)反饋、流量扶持，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)用戶(hù)體驗(yàn)和自身盈利的雙贏。這是我們用2年多時(shí)間成功驗(yàn)證了的商業(yè)模型。
同時(shí)，規(guī)?；?、批量化、自動(dòng)化的訂單，能夠降低工廠的邊際成本，讓工廠能夠用更好的設(shè)備進(jìn)行規(guī)?；厣a(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品成本的相對(duì)優(yōu)化。做工廠的人都知道，每月生產(chǎn)3000噸烤腸和30噸烤腸，成本是完全不一樣的。當(dāng)然，我們是通過(guò)采購(gòu)量把成本降下來(lái)，但不會(huì)壓榨供應(yīng)商，很多人沒(méi)利潤(rùn)的時(shí)候就會(huì)壓供應(yīng)商，但我們始終認(rèn)為供應(yīng)商是個(gè)完整的生態(tài)，和品牌是相互成就的。
無(wú)論是履約、產(chǎn)品，還是獲客，我們堅(jiān)持手里有多少東西干多少事，無(wú)論是邊干邊優(yōu)化，還是先優(yōu)化再干，真正為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值這一點(diǎn)始終不變。
02、體系深耕，復(fù)購(gòu)第一
很多朋友會(huì)問(wèn)：皇家小虎在拼多多、天貓、抖音、快手各個(gè)渠道做的都不錯(cuò)，如何做到多平臺(tái)全域運(yùn)營(yíng)？其實(shí)想明白三件事就可以：
1.平臺(tái)要什么？
2.用戶(hù)要什么？
3.商家要什么？
這三件事情想明白，多爆款矩陣和多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)其實(shí)很容易。我們只要把基礎(chǔ)打牢，把產(chǎn)品、用戶(hù)體驗(yàn)做好，每個(gè)平臺(tái)需要的東西想辦法滿足它就可以了。
做運(yùn)營(yíng)的都知道，每個(gè)平臺(tái)都不一樣。比如，抖音是一個(gè)開(kāi)放型的內(nèi)容平臺(tái)，只需要多找達(dá)人合作，就能拿到不錯(cuò)的流量。而快手是一個(gè)以人為本，相對(duì)中心化的平臺(tái)，必須找頭部主播合作，才能有巨大的銷(xiāo)量和聲量。
我們也在持續(xù)思考、觀察用戶(hù)要什么。對(duì)于線上來(lái)說(shuō)所有的商業(yè)只分四步：曝光、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)。皇家小虎把復(fù)購(gòu)作為第一要素，如果前期測(cè)試完，復(fù)購(gòu)率不OK，我們會(huì)重新復(fù)盤(pán)，重新優(yōu)化——怎么增加曝光？怎么解決點(diǎn)擊率？我們會(huì)不斷的通過(guò)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作復(fù)盤(pán)、產(chǎn)品迭代升級(jí)，來(lái)提升復(fù)購(gòu)率。
皇家小虎的手抓餅2021年就做到了類(lèi)目第一，但這個(gè)產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率明顯低于其它產(chǎn)品。按照邏輯來(lái)講，手抓餅是整個(gè)凍品行業(yè)里面跑得最快的單品，為什么這個(gè)產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率會(huì)達(dá)不到要求？我們回過(guò)頭去調(diào)研，發(fā)現(xiàn)手抓餅其實(shí)很早就風(fēng)靡全國(guó)，但后來(lái)大家不再那么喜歡它了。因?yàn)槭肿ワ炘缙谶M(jìn)入中國(guó)是用豬油做的，里面有肉，后來(lái)行業(yè)為了壓低成本，把豬油換成了色拉油，肉也去掉了，把它成功變成了煎餅。于是我們重新做了梳理，讓產(chǎn)品回歸到它本來(lái)的樣子，把手抓餅做成豬油起酥，用合適的油面配比不斷測(cè)試和驗(yàn)證，最終做出了一個(gè)我們認(rèn)為對(duì)得起用戶(hù)、價(jià)格又合適的產(chǎn)品，重新去拓展市場(chǎng)。隨著時(shí)間推移，復(fù)購(gòu)率開(kāi)始變得正常，慢慢又回到了第一。這就是我們找到了用戶(hù)要什么。
至于商家——也就是我們皇家小虎想做什么？這個(gè)時(shí)代，消費(fèi)品里沒(méi)有真正的用戶(hù)忠誠(chéng)，因?yàn)橛脩?hù)可選的品牌太多了，只有他們打心底里信任，才會(huì)一直選擇，從而讓品牌跨越周期。從目前來(lái)看，用付費(fèi)燒流量的打法做新銳品牌，除非是開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)才行得通。對(duì)于皇家小虎來(lái)說(shuō)，主要還是得基于增量市場(chǎng)的效率優(yōu)化展開(kāi)。所以我們的思考是：既能夠拿到相對(duì)低成本的流量，又能服務(wù)好用戶(hù)，做好兩者之間的平衡。如果中間有沖突，首先會(huì)考慮用戶(hù)。畢竟，流量只會(huì)越來(lái)越貴，而用戶(hù)的持續(xù)購(gòu)買(mǎi)，才是長(zhǎng)期性的護(hù)城河。
成立2年多以來(lái)，圍繞著用戶(hù)復(fù)購(gòu)，皇家小虎還在完善很多基礎(chǔ)設(shè)施和相關(guān)制度，從根本上提升產(chǎn)品力。比如倉(cāng)庫(kù)和生產(chǎn)流程立體化管理，在產(chǎn)品出廠環(huán)節(jié)與權(quán)威第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)建立合作，以多方抽檢結(jié)果確保配方執(zhí)行落地的一致性與完整性。
隨著基礎(chǔ)設(shè)施、管理制度的完善，產(chǎn)品的不斷迭代，用戶(hù)人群的不斷拓寬，用戶(hù)復(fù)購(gòu)會(huì)越來(lái)越好，皇家小虎已經(jīng)走出了最艱難的第一步。
03、從冰箱到餐桌，滿足6億家庭高效烹飪需求
今天回頭看，冷凍半成品這個(gè)行業(yè)已經(jīng)有了很多玩家，也誕生了很多巨頭，比如安井、三全、思念等，他們?cè)诰€下耕耘了很多年，取得了很好的成績(jī)，例如安井去年線下?tīng)I(yíng)收已經(jīng)超過(guò)百億。
但在線上，冷凍半成品幾乎還是一個(gè)未曾得到充分開(kāi)發(fā)的“藍(lán)海”。2020年，皇家小虎初創(chuàng)的時(shí)候，這些冷凍半成品巨頭幾乎不做電商，并不是用戶(hù)沒(méi)有需求，而是產(chǎn)品利潤(rùn)無(wú)法支撐高昂的履約等方面的成本。我們認(rèn)為，既然在零食賽道，線上能夠誕生三只松鼠這樣的上市公司，那么，線上冷凍半成品的增量市場(chǎng)，也孕育著同樣的機(jī)會(huì)。
我們最初的產(chǎn)品目標(biāo)是從冰箱到餐桌的冷凍半成品。為何首先選擇烤腸？我們做了調(diào)研：全世界的人都愛(ài)吃腸類(lèi)產(chǎn)品，美國(guó)有熱狗、德國(guó)有煙熏腸，這是幾千年來(lái)人們形成的保存食品的特有方法，這決定了這個(gè)品類(lèi)更容易讓用戶(hù)接受。中國(guó)各地也都有腸類(lèi)產(chǎn)品，火腿腸是銷(xiāo)量最大的腸類(lèi)產(chǎn)品，但它的營(yíng)養(yǎng)成分并不能充分滿足用戶(hù)的需求。而含肉量更高的烤腸，盡管誕生時(shí)間稍晚，但發(fā)展速度很快，在線下已經(jīng)積累了大量用戶(hù)，這是一個(gè)巨大的線上增量市場(chǎng)。
于是我們決定深度挖掘烤腸這個(gè)品類(lèi)?？灸c是一個(gè)剛需高頻的食品品類(lèi)，消費(fèi)者對(duì)于是否購(gòu)買(mǎi)的衡量標(biāo)準(zhǔn)很簡(jiǎn)單——產(chǎn)品是不是好吃？?jī)r(jià)格是不是便宜？于是我們明確定位這款產(chǎn)品——用普通火腿腸的價(jià)格，做一根肉腸，最終塑造了皇家小虎的第一款品類(lèi)之王。
第一個(gè)單品立住后，我們?cè)谀c類(lèi)產(chǎn)品上進(jìn)行橫向研發(fā)：從爆款的脆皮腸，升級(jí)成純豬肉無(wú)淀粉，再升級(jí)成鮮肉零添加，最后再延伸口味。通過(guò)一次次迭代，讓用戶(hù)產(chǎn)生更大的信任，進(jìn)而持續(xù)購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)，基于烤腸打爆的成功經(jīng)驗(yàn)——基礎(chǔ)設(shè)施、打法、資源等，逐步將其“復(fù)制”到簡(jiǎn)餐和早餐場(chǎng)景的更多產(chǎn)品，包括蛋撻、雞肉卷、小油條、手抓餅、燒麥等多個(gè)類(lèi)目，形成“早餐系列”、“肉肉系列”、“烘焙系列”等成熟產(chǎn)品線，構(gòu)建起一個(gè)爆款產(chǎn)品矩陣。
皇家小虎的飛速增長(zhǎng)是中國(guó)冷凍半成品行業(yè)加速發(fā)展的一個(gè)縮影。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高與家庭結(jié)構(gòu)小型化以及生活節(jié)奏的進(jìn)一步加快，對(duì)家庭烹飪勞動(dòng)提出了新的要求。美味、便捷、健康成為家庭烹飪勞動(dòng)的新側(cè)重點(diǎn)。相較于傳統(tǒng)烹飪，冷凍半成品有效解決了環(huán)節(jié)多、用時(shí)長(zhǎng)的問(wèn)題，提高了烹飪的便捷性，滿足了現(xiàn)代家庭高效烹飪的需求。
根據(jù)多家咨詢(xún)機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，冷凍半成品賽道未來(lái)至少也是萬(wàn)億體量。未來(lái)幾年，冷凍半成品至少還有5-10倍的高速增長(zhǎng)空間?；始倚』⒁越鉀Q行業(yè)效率問(wèn)題為核心，滿足6億家庭的高效烹飪需求，牢牢抓住了“從冰箱到餐桌”這門(mén)生意的基本盤(pán)。未來(lái)，皇家小虎也將繼續(xù)堅(jiān)持自己的理念和定位，努力成為一個(gè)跨越周期的品牌。
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