文章來源：藍鯊消費
2023年2月25日，由藍鯊消費主辦的2022新消費品牌獨角獸峰會首日會議結束后，皇家小虎COO黃飛勇、麥子媽創(chuàng)始人翁博成、盤點美味董事長伍俊峰等預制菜行業(yè)領軍人物舉行了一個小聚會。飯桌上延續(xù)了峰會現(xiàn)場的熱烈氛圍，大家積極探討了預制菜行業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展。聚會期間有人對黃飛勇提出這樣一個問題：“單靠一根烤腸，如何支撐你們10億的年營收？”對此，黃飛勇回答道：“烤腸是皇家小虎代表性的大單品之一，除此之外我們還有蛋撻、雞肉卷、小油條、手抓餅、燒麥等多產(chǎn)品線，全方位覆蓋了用戶在家烹飪的場景需求?！?/p>
據(jù)悉，皇家小虎成立于2020年6月，總部位于長沙，秉承“超值產(chǎn)品主義”，致力于為中國大眾消費者提供物美價優(yōu)的冷凍預制半成品。以凍品烤腸切入成為全網(wǎng)銷量第一，后逐步拓展至蛋撻、雞肉卷、小油條、手抓餅等多個類目，現(xiàn)已形成“早餐系列”、“肉肉系列”、“烘焙系列”、“中式預制菜”四大產(chǎn)品線。經(jīng)過兩年多的發(fā)展，已服務超5000萬中國家庭用戶，成為線上冷凍半成品頭部品牌。成立不到兩年半，實現(xiàn)營收10億，獲得兩輪數(shù)千萬元投資，資方包括順為資本、彬復資本等。那么皇家小虎快速崛起的底層邏輯到底是什么？
藍鯊消費結合2022新消費品牌獨角獸峰會皇家小虎COO黃飛勇的分享、訪談和相關公開資料，解讀了關于皇家小虎高速增長的秘密。
01、超值好品，效率為根
這個時代，企業(yè)有兩種錢最容易賺：一種是賺效率的錢，比如沃爾瑪把零售利潤率拉到35%以內(nèi)，又賺錢又能讓用戶得到實惠；還有一種就是創(chuàng)新，比如蘋果顛覆了功能機時代，很偉大。在食品這個賽道，我們覺得最持久的商業(yè)模型還是通過讓用戶持續(xù)復購+不斷優(yōu)化效率，創(chuàng)造規(guī)模價值。對于皇家小虎來講，用戶滿意是第一位的，我們運營所有的一切都圍繞“超值產(chǎn)品主義”展開，而做到產(chǎn)品超值的前提，必須實現(xiàn)各環(huán)節(jié)的效率提升。
我們把產(chǎn)品售價分成四大塊：產(chǎn)品成本、獲客成本、履約成本和利潤。在保證正常利潤的前提下，不斷優(yōu)化產(chǎn)品、獲客和履約，把更多的實惠讓給消費者，提升購買體驗。
具體怎么落實到每一個環(huán)節(jié)呢？我們的答案是扎實做好一步。
對于線上電商來說，履約是凍品最大的痛點，凍品的時效要求通常不超過48小時，同時泡沫箱等包材成本也比普通物流高。那怎么去解決履約的問題呢？皇家小虎的選擇是自己做分倉，我們是在中國實現(xiàn)自營分倉最多的C端凍品品牌。為什么要自營？很多人做電商最開始都用云倉，但我們品牌講極致效率和平衡成本，同時要給用戶更好的服務體驗，所以必須要在倉庫端做優(yōu)化。最初我們倉庫打包人數(shù)只有十幾個人，無法承接飛速增長的訂單量。我們創(chuàng)始團隊帶人親自下倉庫沒日沒夜地干，忙不過來的時候干脆就直接睡在倉庫里，保證所有貨物按時發(fā)出。并且通過不斷的復盤，制定了標準化的操作流程。通常情況下，凍品賽道里每天人均打包量大概在300左右，而我們公司在實行標準化的操作流程后每天人均打包量已經(jīng)接近2000，在行業(yè)內(nèi)做到了頂尖水平。
同時，通過在全國各個地方建倉，我們不僅解決了配送時間問題，還通過近距離發(fā)貨進一步降低了履約端的成本。隨著單量越來越多，覆蓋人群越來越廣，倉庫就越建越多，用戶體驗越來越好，流量獲取能力也會越來越強，形成了一個正向循環(huán)。目前我們已經(jīng)可以做到90%的訂單次日達。
在獲客方面，我們的電商團隊已經(jīng)做了快20年，算是第一代電商人，有很強的運營能力，能用更低的成本拿到流量。皇家小虎獲客的核心邏輯從來都是讓用戶滿意，不斷產(chǎn)生復購，而不是用燒錢的方式獲客。隨著新用戶的不斷積累，老客戶復購率的不斷提升，形成皇家小虎特有的商業(yè)模型。
我們在選擇產(chǎn)品的時候，會遵循這樣的思路：一是已經(jīng)得到驗證（如線下賣得好）的潛力品類；二是使用場景足夠廣的品類，如高頻剛需的早餐場景出現(xiàn)的產(chǎn)品，就有足夠的市場空間；三是供應鏈匹配情況，能夠符合我們對高品質(zhì)、高性價比的要求。但選品的核心宗旨只有一個——我們的超值產(chǎn)品主義。
所以我們首先要思考自己的產(chǎn)品定位：你的東西賣給誰？是不是有足夠的市場增量空間？能不能讓用戶買的滿意、買的實惠，從而產(chǎn)生持續(xù)的復購？復購的增加，會帶來正向循環(huán)，使我們能夠用較低的成本收獲用戶體驗、平臺反饋、流量扶持，進一步實現(xiàn)用戶體驗和自身盈利的雙贏。這是我們用2年多時間成功驗證了的商業(yè)模型。
同時，規(guī)?；⑴炕?、自動化的訂單，能夠降低工廠的邊際成本，讓工廠能夠用更好的設備進行規(guī)?；厣a(chǎn)，實現(xiàn)了產(chǎn)品成本的相對優(yōu)化。做工廠的人都知道，每月生產(chǎn)3000噸烤腸和30噸烤腸，成本是完全不一樣的。當然，我們是通過采購量把成本降下來，但不會壓榨供應商，很多人沒利潤的時候就會壓供應商，但我們始終認為供應商是個完整的生態(tài)，和品牌是相互成就的。
無論是履約、產(chǎn)品，還是獲客，我們堅持手里有多少東西干多少事，無論是邊干邊優(yōu)化，還是先優(yōu)化再干，真正為用戶創(chuàng)造價值這一點始終不變。
02、體系深耕，復購第一
很多朋友會問：皇家小虎在拼多多、天貓、抖音、快手各個渠道做的都不錯，如何做到多平臺全域運營？其實想明白三件事就可以：
1.平臺要什么？
2.用戶要什么？
3.商家要什么？
這三件事情想明白，多爆款矩陣和多平臺運營其實很容易。我們只要把基礎打牢，把產(chǎn)品、用戶體驗做好，每個平臺需要的東西想辦法滿足它就可以了。
做運營的都知道，每個平臺都不一樣。比如，抖音是一個開放型的內(nèi)容平臺，只需要多找達人合作，就能拿到不錯的流量。而快手是一個以人為本，相對中心化的平臺，必須找頭部主播合作，才能有巨大的銷量和聲量。
我們也在持續(xù)思考、觀察用戶要什么。對于線上來說所有的商業(yè)只分四步：曝光、點擊、轉(zhuǎn)化、復購。皇家小虎把復購作為第一要素，如果前期測試完，復購率不OK，我們會重新復盤，重新優(yōu)化——怎么增加曝光？怎么解決點擊率？我們會不斷的通過運營動作復盤、產(chǎn)品迭代升級，來提升復購率。
皇家小虎的手抓餅2021年就做到了類目第一，但這個產(chǎn)品的復購率明顯低于其它產(chǎn)品。按照邏輯來講，手抓餅是整個凍品行業(yè)里面跑得最快的單品，為什么這個產(chǎn)品的復購率會達不到要求？我們回過頭去調(diào)研，發(fā)現(xiàn)手抓餅其實很早就風靡全國，但后來大家不再那么喜歡它了。因為手抓餅早期進入中國是用豬油做的，里面有肉，后來行業(yè)為了壓低成本，把豬油換成了色拉油，肉也去掉了，把它成功變成了煎餅。于是我們重新做了梳理，讓產(chǎn)品回歸到它本來的樣子，把手抓餅做成豬油起酥，用合適的油面配比不斷測試和驗證，最終做出了一個我們認為對得起用戶、價格又合適的產(chǎn)品，重新去拓展市場。隨著時間推移，復購率開始變得正常，慢慢又回到了第一。這就是我們找到了用戶要什么。
至于商家——也就是我們皇家小虎想做什么？這個時代，消費品里沒有真正的用戶忠誠，因為用戶可選的品牌太多了，只有他們打心底里信任，才會一直選擇，從而讓品牌跨越周期。從目前來看，用付費燒流量的打法做新銳品牌，除非是開創(chuàng)新品類才行得通。對于皇家小虎來說，主要還是得基于增量市場的效率優(yōu)化展開。所以我們的思考是：既能夠拿到相對低成本的流量，又能服務好用戶，做好兩者之間的平衡。如果中間有沖突，首先會考慮用戶。畢竟，流量只會越來越貴，而用戶的持續(xù)購買，才是長期性的護城河。
成立2年多以來，圍繞著用戶復購，皇家小虎還在完善很多基礎設施和相關制度，從根本上提升產(chǎn)品力。比如倉庫和生產(chǎn)流程立體化管理，在產(chǎn)品出廠環(huán)節(jié)與權威第三方檢測機構建立合作，以多方抽檢結果確保配方執(zhí)行落地的一致性與完整性。
隨著基礎設施、管理制度的完善，產(chǎn)品的不斷迭代，用戶人群的不斷拓寬，用戶復購會越來越好，皇家小虎已經(jīng)走出了最艱難的第一步。
03、從冰箱到餐桌，滿足6億家庭高效烹飪需求
今天回頭看，冷凍半成品這個行業(yè)已經(jīng)有了很多玩家，也誕生了很多巨頭，比如安井、三全、思念等，他們在線下耕耘了很多年，取得了很好的成績，例如安井去年線下營收已經(jīng)超過百億。
但在線上，冷凍半成品幾乎還是一個未曾得到充分開發(fā)的“藍?！?。2020年，皇家小虎初創(chuàng)的時候，這些冷凍半成品巨頭幾乎不做電商，并不是用戶沒有需求，而是產(chǎn)品利潤無法支撐高昂的履約等方面的成本。我們認為，既然在零食賽道，線上能夠誕生三只松鼠這樣的上市公司，那么，線上冷凍半成品的增量市場，也孕育著同樣的機會。
我們最初的產(chǎn)品目標是從冰箱到餐桌的冷凍半成品。為何首先選擇烤腸？我們做了調(diào)研：全世界的人都愛吃腸類產(chǎn)品，美國有熱狗、德國有煙熏腸，這是幾千年來人們形成的保存食品的特有方法，這決定了這個品類更容易讓用戶接受。中國各地也都有腸類產(chǎn)品，火腿腸是銷量最大的腸類產(chǎn)品，但它的營養(yǎng)成分并不能充分滿足用戶的需求。而含肉量更高的烤腸，盡管誕生時間稍晚，但發(fā)展速度很快，在線下已經(jīng)積累了大量用戶，這是一個巨大的線上增量市場。
于是我們決定深度挖掘烤腸這個品類?？灸c是一個剛需高頻的食品品類，消費者對于是否購買的衡量標準很簡單——產(chǎn)品是不是好吃？價格是不是便宜？于是我們明確定位這款產(chǎn)品——用普通火腿腸的價格，做一根肉腸，最終塑造了皇家小虎的第一款品類之王。
第一個單品立住后，我們在腸類產(chǎn)品上進行橫向研發(fā)：從爆款的脆皮腸，升級成純豬肉無淀粉，再升級成鮮肉零添加，最后再延伸口味。通過一次次迭代，讓用戶產(chǎn)生更大的信任，進而持續(xù)購買。同時，基于烤腸打爆的成功經(jīng)驗——基礎設施、打法、資源等，逐步將其“復制”到簡餐和早餐場景的更多產(chǎn)品，包括蛋撻、雞肉卷、小油條、手抓餅、燒麥等多個類目，形成“早餐系列”、“肉肉系列”、“烘焙系列”等成熟產(chǎn)品線，構建起一個爆款產(chǎn)品矩陣。
皇家小虎的飛速增長是中國冷凍半成品行業(yè)加速發(fā)展的一個縮影。隨著經(jīng)濟發(fā)展水平的提高與家庭結構小型化以及生活節(jié)奏的進一步加快，對家庭烹飪勞動提出了新的要求。美味、便捷、健康成為家庭烹飪勞動的新側(cè)重點。相較于傳統(tǒng)烹飪，冷凍半成品有效解決了環(huán)節(jié)多、用時長的問題，提高了烹飪的便捷性，滿足了現(xiàn)代家庭高效烹飪的需求。
根據(jù)多家咨詢機構預計，冷凍半成品賽道未來至少也是萬億體量。未來幾年，冷凍半成品至少還有5-10倍的高速增長空間?；始倚』⒁越鉀Q行業(yè)效率問題為核心，滿足6億家庭的高效烹飪需求，牢牢抓住了“從冰箱到餐桌”這門生意的基本盤。未來，皇家小虎也將繼續(xù)堅持自己的理念和定位，努力成為一個跨越周期的品牌。
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