不惑創(chuàng)投李祝捷：卓越的產品，才是預制菜的靈魂

文章來源：藍鯊消費

2023年2月25日—26日，由藍鯊消費主辦，主題為“穿越周期 韌性增長”的2022新消費品牌獨角獸峰會在杭州臨平成功舉辦。

40余位嘉賓的強大陣容，消費趨勢、投資方向等精彩內容，吸引了包括消費上市企業(yè)創(chuàng)始人、消費投資機構代表和投資人，新消費品牌獨角獸、未來獨角獸企業(yè)創(chuàng)始人和高管、數字化服務商等共計1000余人次到場參加。此外，新浪財經、藍鯊消費視頻號等6個直播渠道還對大會進行了全程直播，總計吸引了83.5萬人次觀看。

峰會現(xiàn)場，投出了鍋圈食匯、塔斯汀、豬角等優(yōu)秀預制菜企業(yè)的不惑創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人李祝捷詳細解讀了預制菜的概念、類別、發(fā)展歷程及行業(yè)規(guī)模、品類周期等，還解讀了預制菜可以進入的渠道、如何判斷渠道的好壞及優(yōu)先級、如何全渠道布局等問題，并列舉優(yōu)秀投資案例詳細解讀了產品卓越的重要性。

以下為李祝捷演講全文，經藍鯊消費整理，有刪減：

01

不惑創(chuàng)投，為何不斷能投出預制菜超級獨角獸？

2018年3月，藍鯊創(chuàng)始人劉娟介紹了鍋圈創(chuàng)始人楊明超。彼時鍋圈規(guī)模很小，剛開到300家店，楊總還穿著超大號西裝，也不相信能融到錢。彼時的不惑創(chuàng)投也才兩歲，剛管理了3億元資本的小基金，尚未證明自己，也投不起高估值的企業(yè)，不惑創(chuàng)投和鍋圈后續(xù)的合作，堪稱“弱弱聯(lián)合”。  

鍋圈已經是2C銷售額最大的預制菜公司，成為了行業(yè)的燈塔。我們相信，鍋圈的未來還有至少10倍的增長，會是一個千億銷售額的公司，成為中國社區(qū)廚房的入口，成為令人尊敬的美好企業(yè)。

02

預制菜市場規(guī)模到底有多大？

下面分享一下我們在預制菜賽道的看法。

什么是預制菜？本質上是指以初級農產品（農、畜、禽、水產品）為原料，加入復合調味料，經過預加工（如分切、攪拌、腌制、滾揉）而成的半成品或成品菜肴。

其本質上可分為三段：初級農產品、半成品和成品。

初級農產品不是我們的投資方向。由于農業(yè)在中國屬于手工業(yè)，我們也不建議創(chuàng)業(yè)者們在這個方向創(chuàng)業(yè)。

半成品已經出現(xiàn)很久了。復合調味料誕生了不少上市公司，典型的如味知香，創(chuàng)始人夏靖和其妻子在蘇州胥門三香農貿市場盤下了一個10平米的店面，賣速凍肉食及速凍半成品菜。從沒文化、沒技術的創(chuàng)業(yè)者，變成了幾十億元的市值的上市公司老板。還有很多2B的半成品公司，如河南的千味央廚也已上市。

按食用方式的不同，預制菜可分為即配菜肴、即食菜肴、即熱菜肴和即烹菜肴四類。

這四類的銷售渠道不盡相同。

即配菜肴只需進行簡單的切割和分類，主要針對2B渠道，配給餐飲企業(yè)，以降低人工成本，如大家所熟知的叮咚買菜等就是進行簡單的粗加工。也有針對2C的，我們稱之為“升級版方便面”，如八寶粥等類目和自嗨鍋等品牌。這個類目中的很多產品都比較老化。但消費品市場就是這樣，你不迭代自己，別人就來迭代你。即使類目已老、但品類的成熟，依然讓眾多創(chuàng)業(yè)者擁有創(chuàng)業(yè)機會。

即食菜肴就是開袋即食的食品，如罐頭、八寶粥、鹵味等。

即熱菜肴簡單講就是速凍水餃、湯圓類產品，以2C為主，2B也可以做。

即烹菜肴通常以凍品的形態(tài)出現(xiàn)，其成品菜或半成品菜往往直接進入到家庭，大家所熟悉的盒馬、鍋圈等都有很多此類菜品。這類工廠預制的凍品成品食材已經開始接近并達到大廚的水準。現(xiàn)在我們在辦公室請客吃飯都很少下樓吃大餐了，都是買來成品菜用電磁爐復熱，有鍋氣且和大廚做出來沒有太大差別。

預制菜在當下雖然熱度很高，但它并不是一個新行業(yè)和新概念。國內預制菜始于20世紀90年代的凈菜加工企業(yè)；2000年前后深加工的半成品菜企業(yè)陸續(xù)涌現(xiàn)，行業(yè)整體發(fā)展較為緩慢。2014年，隨著外賣的快速發(fā)展，B端料理包步入放量期，很多餐飲企業(yè)都開始以料理包形式提供快餐，預制菜也自2014年起進入快速普及階段。2020年后，經過疫情的催化，B端和C端預制菜消費爆發(fā)。如今，市面上的所有快餐甚至五星級酒店幾乎都是“預制菜”，這是大勢所趨。

預制菜的市場規(guī)模，有終端回溯、格局推演、平均營收和行業(yè)媒體等四種計算方式。不同測算口徑下預制菜市場規(guī)模不同，預計預制菜市場規(guī)模2,000-3,000億元，B端與C端占比約為8:2。

不難看出，最大的市場依舊在B端，C端發(fā)展還需要比較長的過程。創(chuàng)業(yè)者做預制菜要先選最大的市場。

2011-2021年有6.8萬家預制菜企業(yè)注冊成立，超50%企業(yè)成立于5年內，超半數企業(yè)注冊資本在100萬元以內。廣東通過各項政策扶持及產業(yè)優(yōu)勢，居于全國前列。河南、山東、江蘇、福建等省份發(fā)展勢頭良好，特別是山東和河南是人口大省、農業(yè)大省及中國食材聚集地。鍋圈就創(chuàng)始于河南鄭州，2019年被我們投資后搬到了上海。

由于中國幅員遼闊，各地區(qū)口味差異大，所以尚未形成大的龍頭公司。渠道競爭最終會變成品牌競爭，企業(yè)必須有品質遠高于競爭對手的產品。以安井為代表的預制菜企業(yè)，抓住了火鍋市場的紅利。安井的市值也一度高達五六百億元，上市后也保持了穩(wěn)健、強勁的增長。

03

供給與需求雙向共振驅動預制菜產業(yè)發(fā)展

預制菜發(fā)展的驅動因素也很豐富。

供給端：食品工業(yè)化發(fā)展帶來生產效率的提升&產品成本降低；冷鏈物流的發(fā)展和完善，為預制菜延長保質期，擴大配送范圍提供基礎條件；大數據的發(fā)展，為預制菜實現(xiàn)精準營銷，將報廢損失降到最低；渠道的多元化和便利化，讓消費者購物上更為便捷，預制菜的消費體驗更為完美。

需求端：經濟的發(fā)展讓消費者購買能力不斷上升的同時，帶來主糧消費下降，而肉禽蔬菜和休閑零食等消費的增加；經濟發(fā)展推動社會分工、工作節(jié)奏加快、女性職業(yè)化，便捷性預制菜日益受青睞；勞動力人口比例下降，人工成本上升，促使餐飲企業(yè)更多的使用預制菜 ；消費習慣的改變，因為人的懶惰天性，預制菜一旦使用便容易固化。

因此，供給端與需求端的雙向共振是驅動預制菜發(fā)展的核心因素。

特別是在B端，餐企租金和人力成本的持續(xù)提升，倒逼企業(yè)降低后廚面積、后廚員工和采購成本。綜合來看，使用預制菜餐廳成本能夠降低7%-10%。這是什么概念？很多行業(yè)的凈利潤不過7%-10%，這已經是非常大的節(jié)約。與此同時，外賣興起，連鎖化率也會提升。中國的連鎖化率不到10%，未來10年-20年，中國各行各業(yè)的連鎖化率都會提升，至少會提升到美國和歐美的50%-60%，這是確定性的趨勢，也是創(chuàng)業(yè)者和投資人的機會。

C端也變得越來越懶。大家沒有時間從早上開始殺一只雞，搞到晚上才做好。外賣并不能完全滿足C端就餐需求。對于家庭來說，不可能每頓都吃外賣或者外出就餐。居家也有制作大菜+儀式感的需求，部分預制菜如酸菜魚、佛跳墻、梅菜扣肉、剁椒魚頭等節(jié)日硬菜，可以滿足逢年過節(jié)，日常招待宴請好友的需求。

對于品類的周期，湯圓和水餃是最早進入成熟期的，現(xiàn)在純粹就是比拼品牌，存量博弈。易標準化的產品，如手抓餅、甜甜圈和牛肉丸等，處于上升期，快速鋪量搶占市場。重食材和難手工的菜品，處于導入期，拼的是產品研發(fā)和市場營銷。

預制菜可以進入的渠道有哪些? B端渠道有酒店、連鎖餐飲、鄉(xiāng)廚、團餐、小B。C端渠道有KA商超、流通網點、互聯(lián)網平臺等。

創(chuàng)業(yè)者該如何判斷渠道的好壞及優(yōu)先級呢?

本質上來講，不同的產品對應不同的渠道。比如，味之香大部分直接2C或自建菜市場門店，少量通過批發(fā)渠道售賣，所以毛利率并不高，只有22%，凈利率卻高達217.59%。這就意味著這個渠道的銷售成本和損耗都非常低。安井食品的毛利就比味之香高得多，有45%，但凈利潤卻只有7.5%。三全食品主要是直營渠道（23%）＋經銷商覆蓋（73%），毛利率比安井高一點，有46%，但凈利潤比安井食品小一些。

本質上，2C和2B對預制菜企業(yè)來說并非完全割裂，安井食品可以2C，三全食品也可以2B，只是比重不同。

創(chuàng)業(yè)者該如何選擇渠道呢？一個初創(chuàng)企業(yè)在創(chuàng)業(yè)前幾年，必須作出“主攻什么市場”的選擇，如果選擇主攻做產品，那一定是通過各個渠道去分銷，最終形成一個銷售網絡。如果選擇先鋪渠道，渠道占領之后才能夠立得住，最后進化成為非常優(yōu)秀的產品公司。這是殊途同歸。所以，創(chuàng)業(yè)初期，必須集中精力打一端，而不是到處亂鋪。

還有一點很重要。什么是好的預制菜企業(yè)？以一家2B公司為例，我們的判斷標準很簡單，那就是產品必須卓越，而不僅僅是優(yōu)秀。如果產品無法做到卓越，很難在競爭中生存下來。卓越的判斷標準是什么？你的產品已經幾乎可以自己去開店，并形成自己的連鎖門店。

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我們?yōu)槭裁赐哆@些預制菜品牌

最后給大家講幾個不惑創(chuàng)投投的預制菜案例。

1、鍋圈食匯

下圖是鍋圈創(chuàng)始人楊明超7年前寫的，現(xiàn)在回過頭來看完全不過時，優(yōu)秀的CEO在7年前就把事情想的很清楚：用上游無限的食材，有限的工廠，通過鍋圈做出有限的產品，形成無限的組合，去滿足終端消費者無限的場景需求。鍋圈怎么做到？每一個類目食材都只有一個SKU，當開到1萬家門店的時候還是只有一個SKU，由于規(guī)模效應以及專注極致，這款產品的性價比通常讓同行無路可走。從這個意義上，鍋圈是目前中國最接近COSTCO邏輯的創(chuàng)業(yè)企業(yè)。

鍋圈的發(fā)展告訴我們，創(chuàng)業(yè)者的使命是創(chuàng)新，是從另外一個路徑去重做市場，而不是抄襲。顛覆海底撈的不是下一個海底撈，而是鍋圈。顛覆麥當勞的不是去照抄一個麥當勞，而是塔斯汀。

2、塔斯汀

2020年武漢疫情期間，塔斯汀全國有50家門店，2021年我們投資它時也只有小幾百家門店，2022年，全國門店超過 3000家，而今年塔斯汀完全可能在國內的門店數量上，超越他的前輩麥當勞。

塔斯汀是怎么做到的？塔斯汀也是預制菜，門店并沒有廚師，它的核心是對產品做了創(chuàng)新，門店是用工廠的面包胚現(xiàn)烤的，口感更好，消費者有非常明顯的產品差異化體驗，以及足以形成口碑傳播。

塔斯汀通過差異化重新定位，重新定義產品，重新定價。

定價差異化：塔斯汀精選價格帶，在這個價格帶沒有競爭對手，是華萊士的升級，麥當勞的平價替代。

產品差異化：避免比拼效率競爭，跳出產品模式，實現(xiàn)產品差異化。塔斯汀現(xiàn)烤面包坯漢堡，產品創(chuàng)新，如北京烤鴨漢堡、魚香肉絲漢堡等。

品牌定位差異化：塔斯汀主打中國漢堡，用中國方式重新定義西式漢堡，強調民族文化，明顯的年輕化、國潮化。

塔斯汀的輕松完成了10倍增長，也即將完成100倍的增長。只要做出真正符合市場的產品，打對市場的點，依然有機會成就創(chuàng)業(yè)的奇跡。

3、豬角

豬角一樣是工廠預制門店零售的模型，同樣擁有“卓越”的產品。豬角的工廠堪稱預制菜的代表工廠，不但全流程可視化，只使用天然調味料，用心做令消費者放心的美好食材。

豬角的成功首先是選品的成功，豬腳這個品類群眾基礎好，這個品類在家做麻煩，工廠做效率會更高，可以標準化。這個品類，男人女人都愛吃，老人小孩都能吃，南方北方都在吃，供應鏈端又是中國人吃，外國人不吃，可以構建供應鏈規(guī)模壁壘。

豬角已經成為中國公司里面單一進口豬腳體量最大的公司，構建供應鏈的規(guī)模壁壘，真正做到物美價廉。

豬角的門店模型又具備“四快”：點餐快、出餐快、吃得快、翻臺快。人效、品效全部優(yōu)于中式快餐行業(yè)競爭對手。快餐快餐，做不到快就輸了，精髓就是快。

上面這幾個案例，鍋圈已經跑到了萬店，塔斯汀很快能跑到萬店，豬角也成為類目的絕對第一。我們不難發(fā)現(xiàn)，預制菜領域的創(chuàng)富與創(chuàng)業(yè)機會很多。但不惑創(chuàng)投認為，只有卓越的產品，才是預制菜的靈魂。

我們一再告誡老板們，不要迷戀線上流量的運營，因為流量不是你的，是平臺的。真正卓越的來源是產品，只有這樣才有機會在未來跑得更遠。

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