挪瓦咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人孫彬彬：熱門咖啡賽道的冷思考

文章來源：藍(lán)鯊消費(fèi)

藍(lán)鯊導(dǎo)讀：挪瓦咖啡快速擴(kuò)張的開店兵法

2023年2月25日—26日，藍(lán)鯊消費(fèi)聯(lián)合新浪財經(jīng)、新潮傳媒、天眼查、互動吧及80余家一線消費(fèi)投資機(jī)構(gòu)共同發(fā)起的2022新消費(fèi)品牌獨(dú)角獸峰會在杭州臨平成功舉辦。這次峰會主題為“穿越周期、韌性增長”，由杭州臨平區(qū)政府指導(dǎo)，中國服裝科創(chuàng)研究院承辦。

40余位嘉賓的強(qiáng)大陣容，消費(fèi)趨勢、投資方向等精彩內(nèi)容，吸引了包括寶立食品等消費(fèi)上市企業(yè)創(chuàng)始人，紅杉中國、天圖投資等消費(fèi)投資機(jī)構(gòu)代表和投資人，元?dú)馍?、追覓科技、本來集團(tuán)、西貝等新消費(fèi)品牌獨(dú)角獸、未來獨(dú)角獸企業(yè)創(chuàng)始人和高管，勤策、分貝通等消費(fèi)品牌數(shù)字化服務(wù)商等合計1000余人次到場參加。此外，新浪財經(jīng)、藍(lán)鯊消費(fèi)視頻號等6個直播渠道還對大會進(jìn)行了全程直播，總計吸引了83.5萬人次觀看。

2019年成立至今，挪瓦咖啡已完成5輪融資，投資方包括金沙江創(chuàng)投、海納亞洲創(chuàng)投基金、百麗集團(tuán)消費(fèi)基金、盛景嘉成等。在峰會現(xiàn)場，挪瓦咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人孫彬彬做了《熱門咖啡賽道的冷思考》的主題演講。中國有40多萬家奶茶店，而咖啡店數(shù)量只有10幾萬家，孫彬彬認(rèn)為未來咖啡店的數(shù)量會增長到奶茶店的相似規(guī)模，這中間有30多萬家門店的潛力市場空間，尤其是下沉市場有巨大的機(jī)會。如何開發(fā)出適合下沉市場的咖啡品類，降低消費(fèi)者的初嘗門檻？如何根據(jù)步行街、學(xué)校等商圈設(shè)計店型，快速在全國開出1800多家門店？如何掌控上游供應(yīng)鏈變成一家強(qiáng)供應(yīng)鏈公司？

以下為孫彬彬演講全文，經(jīng)藍(lán)鯊消費(fèi)整理，有刪減：

01

咖啡賽道緣何熱門？

大家好，我是挪瓦咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人孫彬彬，目前負(fù)責(zé)挪瓦咖啡前端招商開發(fā)業(yè)務(wù)。挪瓦咖啡2019年成立于上海，是一家全國連鎖的精品咖啡品牌，目前累計有1800多家門店，本土連鎖咖啡品牌排名前三。

咖啡儼然是這兩年最火熱的賽道之一。甚至有很多跨品類品牌也紛紛入局，從汽車品牌蔚（來）、?。i）、理（想），再到中國郵政，以及中國李寧等。

為什么咖啡那么火？

商業(yè)的本質(zhì)是供與需的平衡。當(dāng)前的市場供給是不是足夠大，是不是還有空間？用戶側(cè)的需求是不是真實(shí)的？量有沒有這么大？能否對應(yīng)滿足用戶的需求？當(dāng)前咖啡領(lǐng)域，我們認(rèn)為最大的問題是市場供需極度不平衡。

我們公司總部在上海，上海大概有1萬家咖啡館，是全球咖啡館最多的城市，相當(dāng)于每2500人就有一家咖啡館。一些高頻的用戶每年可以消費(fèi)近300杯咖啡，這樣的杯量和歐美、日韓等發(fā)達(dá)國家是非常接近的，屬于相對成熟的市場。但如果放大到全國來看，中國咖啡用戶的消費(fèi)量非常低，年均不到10杯，到了下沉市場，咖啡館數(shù)量其實(shí)非常少。這里的增量空間巨大。

從創(chuàng)業(yè)初期開始，我們就請了行業(yè)前輩以及世界咖啡品鑒協(xié)會導(dǎo)師幫我們把關(guān)產(chǎn)品研發(fā)。從咖啡豆的源頭種植、生產(chǎn)、烘焙，再到產(chǎn)品制作，全流程出品。

一杯咖啡好壞的評判標(biāo)準(zhǔn)首先取決于咖啡豆本身是否優(yōu)質(zhì)。網(wǎng)上有一個段子，不知道大家有沒有聽過，咖啡和中藥有什么區(qū)別嗎？中藥可以刷醫(yī)?？?，咖啡刷不了。那有沒有相同的點(diǎn)？有的，都是很苦、很“難喝”的東西。

我們推出的半熟芝士拿鐵、草莓輕乳拿鐵、生椰拿鐵，沒有苦澀的味道，喝起來特別醇厚輕爽，入口絲滑。這是我們在產(chǎn)品上的核心思考點(diǎn)，我們希望給用戶提供適口性非常好的產(chǎn)品。這也是挪瓦咖啡成立三年就可以在全國快速開出來1800多家門店非常重要的一個因素。以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，用戶需要一個好的產(chǎn)品，一個舒適的場景進(jìn)行社交。場景、產(chǎn)品是不是用戶喜歡的非常重要。

一杯咖啡好不好喝最核心的是咖啡豆?？Х榷箾Q定了整個產(chǎn)品的品質(zhì)。挪瓦咖啡在云南有個咖啡基地，種植面積近千畝，年產(chǎn)咖啡豆800~900噸，可以穩(wěn)定我們門店的供應(yīng)。相較于進(jìn)口咖啡豆，云南咖啡產(chǎn)量和品質(zhì)不僅穩(wěn)定，且成本合適。另一方面，在嘗試了多款咖啡豆后我們發(fā)現(xiàn)，以這款咖啡豆拼配來自于危地馬拉、埃塞俄比亞等地的豆子，采用我們獨(dú)有的工藝烘焙出來，與其他風(fēng)味和奶基底的融合度最高，也能比較好地保留咖啡豆原有的味道。

優(yōu)質(zhì)的咖啡豆可以保證無論是普通的美式咖啡還是風(fēng)味拿鐵，都可以滿足大部分用戶的口味需求。我們的咖啡豆連續(xù)兩年在“咖啡界的奧斯卡”IIAC國際咖啡品鑒大賽上榮獲金獎（共計8項(xiàng)金獎）。

02

下沉市場，大有可為

前三年挪瓦重點(diǎn)布局一線、新一線城市，讓我們的品牌、產(chǎn)品充分競爭，被市場和用戶驗(yàn)證。去年，我們把門店拓展重心放到了部分二三四線城市。不到半年時間，挪瓦在下沉市場已經(jīng)有了400~500家門店。

春節(jié)期間，我們下沉市場大部分門店7天營收就超過10萬元?？Х染哂猩缃粚傩裕绕涫窃谙鲁潦袌?，大部分是熟人社交。熟人之間的交流也對社交空間和載體有需求，咖啡是非常好的一個社交載體。

越到下沉市場，價格敏感的顧客就越多，我們客均單價在14元左右，每天一杯也不會有太大壓力。同時我們觀察到，咖啡更像是奶茶的消費(fèi)升級。同樣喝一杯飲品，消費(fèi)者喝咖啡獲得的價值感會比奶茶更高。

我最近去山西出差，和當(dāng)?shù)氐呐笥呀涣?。這是一個山西省地級市，當(dāng)?shù)厥聵I(yè)小成、比較有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的人日常聚會都會選擇在咖啡館。交流后，他們潛意識會認(rèn)為喝咖啡更能匹配自身的社會地位以及經(jīng)濟(jì)收入。并且這個現(xiàn)象逐步在各個圈層蔓延，因?yàn)橄M(fèi)咖啡后必不可少的就是發(fā)朋友圈分享。

另外在下沉市場的門店類型上挪瓦也形成了獨(dú)特的打法，挪瓦的門店分為快取店、標(biāo)準(zhǔn)店和品牌形象店。在一些核心地段投資40~50萬元就可以開出一家很漂亮的形象店，面積100平左右，一店一設(shè)計，根據(jù)地域做一些潮流設(shè)計和網(wǎng)紅打卡風(fēng)的裝修。

面積不到30平米的適合做快取店，整體投資不到30萬。我們在黃岡的一個店鋪，開在一條流量非常大的商業(yè)街入口，很多人會先去我們店里買一杯咖啡，接著去其他餐飲店或者娛樂場所逛。

學(xué)校附近的商業(yè)街比較適合做快取店，因?yàn)閷W(xué)生要回學(xué)校。在校內(nèi)挨著生活區(qū)，大概率需要空間。我們很多開在圖書館里的門店營收也非常高。學(xué)生在圖書館里搶不到位置就會來我們店里點(diǎn)上一杯咖啡備考。

目前，整個挪瓦咖啡的房租占營收的10%~12%?？Х鹊臉?biāo)準(zhǔn)化非常高，大部分產(chǎn)品可以通過全自動設(shè)備出品。我們整套設(shè)備只需要10萬元左右，高峰時段出200~300杯咖啡沒有壓力，只需要兩個店員，多的時候3個。1個人操作2~3臺設(shè)備可以做出標(biāo)準(zhǔn)的咖啡。人工在營收中的占比只有5%左右。加盟商自己在店里，再配上一個全職，忙的時候再加一個兼職，可以滿足整個店鋪的經(jīng)營。

2022年，新冠疫情反復(fù)，全球化動蕩，大宗產(chǎn)品價格一再上漲，供應(yīng)鏈成本漲幅非常大。挪瓦咖啡通過控制上游，保證了咖啡豆的品質(zhì)，價格也沒有太多的波動。

最后，在下沉市場開店，新店期非常重要。我們會幫助加盟商做定制化的營銷，通過線上運(yùn)營將流量快速精準(zhǔn)倒流至線下門店，幫助門店快速獲取新客。比如去年在抖音上比較熱的話題“挪瓦咖啡敲椰子”在全網(wǎng)獲得了2.6億播放量。

除此之外，我們團(tuán)隊也比較擅長外賣平臺的運(yùn)營及資源整合。目前，我們大部分門店線上外賣平臺銷量都能在當(dāng)?shù)厣倘ν奉惻旁谇叭弧?/span>

03

咖啡市場，爆發(fā)在即

與奶茶相比，咖啡具有成癮性，高頻復(fù)購讓單個用戶消費(fèi)咖啡的生命周期更長。目前奶茶的連鎖化率已經(jīng)達(dá)到65%左右，而咖啡的連鎖化率僅為15%左右。奶茶市場已經(jīng)相對成熟，但咖啡目前仍處于早期階段，目前大概率不會有類似于奶茶市場的并購事件出現(xiàn)。所以未來的3~5年將是咖啡的快速發(fā)展階段。各大品牌都在馬不停蹄的跑馬圈地。因此我們認(rèn)為，具有先發(fā)優(yōu)勢的品牌會持續(xù)擴(kuò)大領(lǐng)先。

今天我們在杭州，像浙江、江蘇這樣的市場體量非常大，單一一個省份就可以開一萬家店，目前整個省份咖啡店只有1000~2000家。它的消費(fèi)能力和人口基數(shù)都非常大的也不需要品牌做教育，因?yàn)楫?dāng)?shù)囟加腥鹦?、星巴克?/span>

最后分享一點(diǎn)，最近參加一些活動交流溝通，很多人問我想開一家咖啡館有什么建議，是加盟還是自己做一個獨(dú)立品牌？

如果是非行業(yè)內(nèi)人士，且之前沒有品牌經(jīng)驗(yàn)，我建議一定是選加盟。首先，咖啡賽道研發(fā)更新頻次很高，小團(tuán)隊是很難負(fù)擔(dān)高頻研發(fā)的。我們都知道，新品對門店經(jīng)營非常重要。首先是拉新，其次是復(fù)購。很多沒喝過咖啡的用戶可能來嘗新，一些復(fù)購率不高的老客戶，上新后也會來嘗試。新品上新以后整個門店的生意會快速提升。

舉個例子，挪瓦咖啡每上架一款新品前其實(shí)都會準(zhǔn)備幾十款產(chǎn)品。這些產(chǎn)品會進(jìn)行內(nèi)測和外測，分人群，分地域測試。只有經(jīng)歷過層層篩選之后才會出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。以我們的爆品果咖舉例，不同的時令會有不同的新品上架。再往下是品牌營銷側(cè)。如何在一條街成為「最靚的仔」？這是一整套復(fù)雜的營銷系統(tǒng)才能復(fù)制的，單店面對連鎖競爭，或許只能劍走偏鋒打差異化、高價值溢價才能存活。不知道產(chǎn)品如何研發(fā)，如何打造爆品，如何選址，等一些關(guān)鍵動作。單干大概率要踩很多坑。

所以如果你對咖啡感興趣，想投身其中，我非常建議你去了解加盟。其實(shí)加盟一家品牌，它一定會有一些核心的優(yōu)勢，這些是品牌會復(fù)制給到的賦能。可以減輕很多人第一次創(chuàng)業(yè)的各種問題。簡單來說，連鎖品牌具有成本邊際優(yōu)勢。另外，我們有些加盟商在跟我們合作后成長非?？欤谌粘＝?jīng)營交流和培訓(xùn)中會幫助他們快速成長，很快對餐飲、對咖啡行業(yè)有較為成熟的認(rèn)知，并且應(yīng)用到門店具體經(jīng)營中。

選擇一個品牌未來能不能成功的核心是什么？整個團(tuán)隊的背景。這個團(tuán)隊是不是打過勝仗的團(tuán)隊。沒有打過勝仗，你憑什么相信他會勝出？挪瓦咖啡創(chuàng)始團(tuán)隊來自于餓了么、阿里、美團(tuán)、麥當(dāng)勞等行業(yè)頭部公司。2019年公司創(chuàng)立，挪瓦三歲、疫情三年，挪瓦可以說是從極度不友好的環(huán)境下拼殺出來的。通過三年多的打磨，挪瓦具備扎實(shí)的基本功，在全國建有14個倉儲中心，可供全國門店就近調(diào)配，極大地降低了貨運(yùn)成本，為門店降本增效，最近還在不斷拓倉優(yōu)化我們的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。

未來下沉市場的咖啡發(fā)展速度大概率是最快的，所以大家如果想做咖啡，在二三四線城市有非常大的機(jī)會。