參半張軼：從漱口水到牙膏，如何持續(xù)打造爆品？

文章來源：藍(lán)鯊消費(fèi)

2023年2月25日—26日，藍(lán)鯊消費(fèi)聯(lián)合新浪財(cái)經(jīng)、新潮傳媒、天眼查、互動(dòng)吧及80余家一線消費(fèi)投資機(jī)構(gòu)共同發(fā)起的2022新消費(fèi)品牌獨(dú)角獸峰會(huì)在杭州臨平成功舉辦。這次峰會(huì)主題為“穿越周期、韌性增長(zhǎng)”，由杭州臨平區(qū)政府指導(dǎo)，中國(guó)服裝科創(chuàng)研究院承辦。

40余位嘉賓的強(qiáng)大陣容，消費(fèi)趨勢(shì)、投資方向等精彩內(nèi)容，吸引了包括寶立食品等消費(fèi)上市企業(yè)創(chuàng)始人，紅杉中國(guó)、天圖投資等消費(fèi)投資機(jī)構(gòu)代表和投資人，元?dú)馍?、追覓科技、本來集團(tuán)、西貝等新消費(fèi)品牌獨(dú)角獸、未來獨(dú)角獸企業(yè)創(chuàng)始人和高管，勤策、分貝通等消費(fèi)品牌數(shù)字化服務(wù)商等合計(jì)1000余人次到場(chǎng)參加。此外，新浪財(cái)經(jīng)、藍(lán)鯊消費(fèi)視頻號(hào)等6個(gè)直播渠道還對(duì)大會(huì)進(jìn)行了全程直播，總計(jì)吸引了83.5萬人次觀看。

峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，參半聯(lián)合創(chuàng)始人張軼做了《從漱口水到牙膏，如何持續(xù)打造爆品？》的主題演講。參半如何確立了品牌差異化方向？如何從優(yōu)勢(shì)到勝勢(shì)？張軼對(duì)參半的爆品打造方法論進(jìn)行了全面剖析。

以下為張軼演講全文，經(jīng)藍(lán)鯊消費(fèi)整理，有刪減：

大家上午好，感謝藍(lán)鯊的邀請(qǐng)，讓我有機(jī)會(huì)在這里和大家談一下，參半在過去兩三年時(shí)間里，是如何在口腔賽道上通過抖音這個(gè)“放大器”逐步打開局面的。

首先和大家分享一件有趣的事：過去半年，參半在抖音的爆品是參半旗下的品牌“Oralshark”，這個(gè)名字和“藍(lán)鯊”有異曲同工之妙。這款產(chǎn)品僅賣了半年，就獲得了抖音牙膏大盤全年第一，市場(chǎng)占有率甚至超過了許多國(guó)內(nèi)國(guó)際老牌的在抖音的市場(chǎng)份額的總和。

從2020年上線第一款漱口水到現(xiàn)在，參半如何做出這樣的成績(jī)？取得階段性成功的關(guān)鍵性要素究竟是什么？我將在今天和大家分享。

2015年11月公司成立，一直到2020年其實(shí)我們經(jīng)歷了許多迭代和潛心修煉。2020年9月，參半益生菌漱口水正式上線，上線80天銷售額過億元。如今，我們服務(wù)4000余萬用戶，這意味著參半旗下所有口腔護(hù)理產(chǎn)品，從牙膏到漱口水、口腔噴霧等每日都在為4000余萬消費(fèi)者的口腔健康保駕護(hù)航。

01

重塑漱口水

到今天，無論是大瓶裝漱口水還是便攜裝漱口水，已經(jīng)進(jìn)入了消費(fèi)者的日常生活了?；乜磧赡昵?，我們的產(chǎn)品與國(guó)際大牌在中國(guó)市場(chǎng)上售賣的漱口水外觀完全不同。我們究竟為何要做這樣一款產(chǎn)品，或者說這個(gè)商業(yè)動(dòng)作的底層認(rèn)知是什么？

大的時(shí)代背景是，我們研發(fā)漱口水產(chǎn)品時(shí)，做了市場(chǎng)宏觀受力分析。

第一個(gè)受力分析，指在整個(gè)宏觀市場(chǎng)里究竟有什么作用力是不變的，或者說有什么作用力是持續(xù)推動(dòng)市場(chǎng)向前的。

根據(jù)2017年國(guó)家衛(wèi)計(jì)委發(fā)布的《第四次全國(guó)口腔健康流行病學(xué)調(diào)查報(bào)告》顯示，35-44歲居民牙石檢出率達(dá)96.7%，牙齦出血檢出率達(dá)87.4%。多年過去，這個(gè)數(shù)據(jù)并沒有什么優(yōu)化跡象，反倒持續(xù)攀升。值得注意的是：5歲兒童乳牙齲患率達(dá)70.1%，12歲兒童恒牙齲患率達(dá)34.5%，以上百分比均比十年前顯著上升。這個(gè)數(shù)據(jù)也好理解，因?yàn)槎嗄陙碇袊?guó)消費(fèi)者在吃、喝方面營(yíng)養(yǎng)輸入過剩，特別是糖的攝入。

另一方面，消費(fèi)者在口腔護(hù)理習(xí)慣上并沒有翻天覆地的提升。更驚人的是：根據(jù)口腔行業(yè)的內(nèi)部數(shù)據(jù)，在中國(guó)，能做到每天刷牙兩次及以上的人，低于75%?？谇唤】祮栴}亟待解決。

作為市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者，我們?cè)谛逻M(jìn)入市場(chǎng)時(shí)如何選擇切入點(diǎn)？彼時(shí)，我們對(duì)所要面對(duì)的市場(chǎng)進(jìn)行整體的內(nèi)部和外部作用力分析，識(shí)別哪些是主要作用力，會(huì)導(dǎo)致什么樣的必然性趨勢(shì)。隨后進(jìn)行更小顆粒度的分析，如將口腔類產(chǎn)品進(jìn)行使用場(chǎng)景、頻次、消費(fèi)邏輯等的區(qū)隔。在宏觀市場(chǎng)中找到最適合單點(diǎn)爆破的突破口。

非專業(yè)人士在面對(duì)所有護(hù)理口腔消費(fèi)品時(shí)，會(huì)把電動(dòng)牙刷、沖牙器等產(chǎn)品算在內(nèi)，其實(shí)不然。當(dāng)我們?nèi)ケ葘?duì)它們的客單價(jià)及消費(fèi)人群的廣度時(shí)，往往被歸類為“個(gè)人護(hù)理小家電”中偏向于口腔護(hù)理場(chǎng)景的產(chǎn)品，所以其本質(zhì)上并非快消品，我們并不認(rèn)為其與漱口水、牙膏等處在同一賽道。

整個(gè)口腔護(hù)理中又細(xì)分了多個(gè)類目。一類是屬于日常的、功能性或者休閑類的食品，如口香糖、口腔爆珠等。此外還有工具類，如牙刷、牙線、舌苔刷等。剩下的就是快消品，如漱口水、口腔噴霧等。

通過這樣的區(qū)分，我們很容易了解每一款產(chǎn)品的對(duì)應(yīng)屬性，以及如何對(duì)其進(jìn)行產(chǎn)品定義和推廣。作為市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者，我們通過這種方式看到了每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的增速。

看到了增速后，答案不言而喻。彼時(shí)天貓大盤前五名中，漱口水的增速是最快的。雖然大盤基數(shù)不大，但得益于超快的增速，可以快速通過這個(gè)類目沖到行業(yè)龍頭。

這也是我們回過頭來復(fù)盤2020年的商業(yè)決定時(shí)，得出來的一個(gè)重要認(rèn)知。簡(jiǎn)而言之，我們2020年9月30日上線了漱口水，上線第二個(gè)月就達(dá)到了天貓第一，第三個(gè)月達(dá)到拼多多第一，2021年達(dá)到了中國(guó)漱口水市場(chǎng)的第一，這就是我們拿到第一張入場(chǎng)券的方式。

另外一層作用力是，在市場(chǎng)宏觀的背景之下，究竟如何判斷某個(gè)市場(chǎng)的增速是必然性的趨勢(shì)？在中國(guó)與歐美國(guó)家口腔護(hù)理產(chǎn)品的消費(fèi)占比中，歐美國(guó)家中升級(jí)類護(hù)理產(chǎn)品的消費(fèi)比例是要遠(yuǎn)高于中國(guó)的。我們最終能夠達(dá)到歐美國(guó)家的比例？未必。但會(huì)有一個(gè)作用力不斷地驅(qū)動(dòng)。我相信在座的每一位，當(dāng)你回看自己如今的口腔護(hù)理精細(xì)化程度時(shí)，一定比5年前有了潛移默化的提升。

另一方面，在邊緣市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分賽道產(chǎn)品打造時(shí)，現(xiàn)有市場(chǎng)的大盤規(guī)模往往不具有參考的意義，這在克里斯坦森的顛覆式創(chuàng)新理論中被反復(fù)提及，同樣適用于消費(fèi)品領(lǐng)域。

在進(jìn)行細(xì)分領(lǐng)域創(chuàng)新時(shí)，思考哪些用戶由于特殊的行為或特征而成為了擁有特殊需求的群體，而這部分群體中什么樣的需求是他們獨(dú)有的剛需。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，同樣決定生活的精細(xì)化程度。

02

牙膏如何殺出重圍

牙膏是個(gè)傳統(tǒng)而古老的日化品類，一直以來被巨頭瓜分壟斷，新品牌難以進(jìn)入。而參半切入了這個(gè)被新品牌忽略的戰(zhàn)場(chǎng)，通過包裝的改造、成分的添加賦予這個(gè)古老的品類以創(chuàng)新力。

牙膏類產(chǎn)品在抖音上賣的好，還有一個(gè)重要的原因就是內(nèi)容的創(chuàng)作。最近半年時(shí)間，我們的內(nèi)容更多聚焦于用戶的需求和生活化場(chǎng)景。短視頻要“生活化”不要“嚴(yán)肅科普化”，這一點(diǎn)很重要。團(tuán)隊(duì)經(jīng)過了持續(xù)的迭代，不斷在內(nèi)部打磨創(chuàng)新，有了很深“體感”的同時(shí)，也形成了強(qiáng)有力的內(nèi)容壁壘。

03

從優(yōu)勢(shì)到勝勢(shì)

每一個(gè)品牌，都值得花時(shí)間好好梳理一下自己的第一性原理。

如上圖。我們的使命愿景：服務(wù)于10億國(guó)人的口腔健康。使命愿景所對(duì)應(yīng)的商業(yè)策略：要做10億人的生意，就必須做到民生和普惠。如何實(shí)現(xiàn)？鋪全渠道、做大流通、產(chǎn)品足夠快消化。以上路徑如何實(shí)現(xiàn)并保持差異化？參半的答案是深耕口腔益生菌。

通過品牌第一性原理的梳理，參半逐步從線上優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為線下勝勢(shì)。在線上擁有一定銷量后的最大好處就是在線下入場(chǎng)時(shí)具有了天然的優(yōu)勢(shì)。

第一、在線下談條款時(shí)具有較好的議價(jià)權(quán)。

第二、終端動(dòng)銷比起從零開始啟動(dòng)的品牌具有天然的優(yōu)勢(shì)。

你真的會(huì)在很多商超渠道里看到50多歲的中年婦女，對(duì)身邊的朋友講，這個(gè)牙膏我在抖音上刷到過，強(qiáng)烈建議你也買一支。這是確實(shí)會(huì)存在的流量溢出的有趣現(xiàn)象。

2022年第34個(gè)全國(guó)愛牙日，參半作為新銳口腔護(hù)理品牌代表，旗下益生菌漱口水產(chǎn)品被人民日?qǐng)?bào)特邀收錄于其制作的第34個(gè)全國(guó)愛牙日科普視頻內(nèi)。

這一步做完后還不是終點(diǎn)，因?yàn)橐呀?jīng)確立了品牌差異化方向，所以要在差異化方面做持續(xù)投入，于表于理都有意義。于表：所有參半用戶真真切切感受到了“深耕口腔益生菌”不只是一句口號(hào)。于理：品牌可以獲得很多行業(yè)最權(quán)威機(jī)構(gòu)的一手認(rèn)知，幫你少走很多彎路。

2022年9月，參半與業(yè)內(nèi)知名的拉曼公司拉曼人類營(yíng)養(yǎng)部門（簡(jiǎn)稱LHS）簽約建立口腔微生態(tài)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，與擁有88年益生菌生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的LHS在優(yōu)質(zhì)益生菌的培養(yǎng)和使用上進(jìn)行深度合作，讓所有參半用戶真真切切感受到了“深耕口腔益生菌”不只是一句口號(hào)。

04

從商業(yè)到公益

2022年，參半定下了一個(gè)“8020計(jì)劃”，致力于讓每個(gè)中國(guó)人到80歲都擁有20顆健康的牙齒。

過去一段時(shí)間里，我們做了很多公益方面的努力。

2022年9月，參半攜手四川省都江堰市特殊教育學(xué)校，捐贈(zèng)了一批口腔清潔用品，幫助特殊兒童養(yǎng)成良好口腔清潔習(xí)慣，關(guān)愛特殊兒童健康成長(zhǎng)。同年12月，為積極支持扶貧救困迎春慰問公益活動(dòng)，參半向云南省保山市隆陽區(qū)紅十字會(huì)捐贈(zèng)了一批洗漱剛需物品，保障當(dāng)?shù)刎毨Ь用竦幕A(chǔ)口腔清潔。

同時(shí)，參半也一直以陪伴者、支持者的身份，助力貧困地區(qū)口腔事業(yè)的發(fā)展，通過物資捐贈(zèng)的方式，改善當(dāng)?shù)厝罕姷目谇磺鍧崡l件，幫助其提高口腔衛(wèi)生保健意識(shí)。2022年下半年，參半先后向江蘇省淮安市口腔醫(yī)院、吐魯番市衛(wèi)健委捐贈(zèng)了共價(jià)值300萬的口腔護(hù)理產(chǎn)品，助力當(dāng)?shù)乜谇唤】滇t(yī)療事業(yè)的發(fā)展。截至目前，參半已開展四場(chǎng)“8020計(jì)劃”相關(guān)公益行動(dòng)，2023年，參半會(huì)為至少10個(gè)貧困地區(qū)資助洗漱物資，持續(xù)開展“8020計(jì)劃”，將口腔健康帶到全國(guó)各地。

我認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)“愿景”的實(shí)現(xiàn)，絕非只在商業(yè)路徑上實(shí)現(xiàn)，應(yīng)該“兩條腿走路”。這是參半如何服務(wù)10億國(guó)人口腔健康發(fā)自內(nèi)心的詮釋。我也想要分享給大家：品牌想要發(fā)展得更好，一定要真心認(rèn)可自己既定的愿景，只有這樣，才能對(duì)自己和用戶交出更有信服力的答卷。

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