參半張軼：從漱口水到牙膏，如何持續(xù)打造爆品？

文章來源：藍(lán)鯊消費(fèi)

2023年2月25日—26日，藍(lán)鯊消費(fèi)聯(lián)合新浪財經(jīng)、新潮傳媒、天眼查、互動吧及80余家一線消費(fèi)投資機(jī)構(gòu)共同發(fā)起的2022新消費(fèi)品牌獨(dú)角獸峰會在杭州臨平成功舉辦。這次峰會主題為“穿越周期、韌性增長”，由杭州臨平區(qū)政府指導(dǎo)，中國服裝科創(chuàng)研究院承辦。

40余位嘉賓的強(qiáng)大陣容，消費(fèi)趨勢、投資方向等精彩內(nèi)容，吸引了包括寶立食品等消費(fèi)上市企業(yè)創(chuàng)始人，紅杉中國、天圖投資等消費(fèi)投資機(jī)構(gòu)代表和投資人，元?dú)馍?、追覓科技、本來集團(tuán)、西貝等新消費(fèi)品牌獨(dú)角獸、未來獨(dú)角獸企業(yè)創(chuàng)始人和高管，勤策、分貝通等消費(fèi)品牌數(shù)字化服務(wù)商等合計1000余人次到場參加。此外，新浪財經(jīng)、藍(lán)鯊消費(fèi)視頻號等6個直播渠道還對大會進(jìn)行了全程直播，總計吸引了83.5萬人次觀看。

峰會現(xiàn)場，參半聯(lián)合創(chuàng)始人張軼做了《從漱口水到牙膏，如何持續(xù)打造爆品？》的主題演講。參半如何確立了品牌差異化方向？如何從優(yōu)勢到勝勢？張軼對參半的爆品打造方法論進(jìn)行了全面剖析。

以下為張軼演講全文，經(jīng)藍(lán)鯊消費(fèi)整理，有刪減：

大家上午好，感謝藍(lán)鯊的邀請，讓我有機(jī)會在這里和大家談一下，參半在過去兩三年時間里，是如何在口腔賽道上通過抖音這個“放大器”逐步打開局面的。

首先和大家分享一件有趣的事：過去半年，參半在抖音的爆品是參半旗下的品牌“Oralshark”，這個名字和“藍(lán)鯊”有異曲同工之妙。這款產(chǎn)品僅賣了半年，就獲得了抖音牙膏大盤全年第一，市場占有率甚至超過了許多國內(nèi)國際老牌的在抖音的市場份額的總和。

從2020年上線第一款漱口水到現(xiàn)在，參半如何做出這樣的成績？取得階段性成功的關(guān)鍵性要素究竟是什么？我將在今天和大家分享。

2015年11月公司成立，一直到2020年其實我們經(jīng)歷了許多迭代和潛心修煉。2020年9月，參半益生菌漱口水正式上線，上線80天銷售額過億元。如今，我們服務(wù)4000余萬用戶，這意味著參半旗下所有口腔護(hù)理產(chǎn)品，從牙膏到漱口水、口腔噴霧等每日都在為4000余萬消費(fèi)者的口腔健康保駕護(hù)航。

01

重塑漱口水

到今天，無論是大瓶裝漱口水還是便攜裝漱口水，已經(jīng)進(jìn)入了消費(fèi)者的日常生活了。回看兩年前，我們的產(chǎn)品與國際大牌在中國市場上售賣的漱口水外觀完全不同。我們究竟為何要做這樣一款產(chǎn)品，或者說這個商業(yè)動作的底層認(rèn)知是什么？

大的時代背景是，我們研發(fā)漱口水產(chǎn)品時，做了市場宏觀受力分析。

第一個受力分析，指在整個宏觀市場里究竟有什么作用力是不變的，或者說有什么作用力是持續(xù)推動市場向前的。

根據(jù)2017年國家衛(wèi)計委發(fā)布的《第四次全國口腔健康流行病學(xué)調(diào)查報告》顯示，35-44歲居民牙石檢出率達(dá)96.7%，牙齦出血檢出率達(dá)87.4%。多年過去，這個數(shù)據(jù)并沒有什么優(yōu)化跡象，反倒持續(xù)攀升。值得注意的是：5歲兒童乳牙齲患率達(dá)70.1%，12歲兒童恒牙齲患率達(dá)34.5%，以上百分比均比十年前顯著上升。這個數(shù)據(jù)也好理解，因為多年來中國消費(fèi)者在吃、喝方面營養(yǎng)輸入過剩，特別是糖的攝入。

另一方面，消費(fèi)者在口腔護(hù)理習(xí)慣上并沒有翻天覆地的提升。更驚人的是：根據(jù)口腔行業(yè)的內(nèi)部數(shù)據(jù)，在中國，能做到每天刷牙兩次及以上的人，低于75%?？谇唤】祮栴}亟待解決。

作為市場的挑戰(zhàn)者，我們在新進(jìn)入市場時如何選擇切入點(diǎn)？彼時，我們對所要面對的市場進(jìn)行整體的內(nèi)部和外部作用力分析，識別哪些是主要作用力，會導(dǎo)致什么樣的必然性趨勢。隨后進(jìn)行更小顆粒度的分析，如將口腔類產(chǎn)品進(jìn)行使用場景、頻次、消費(fèi)邏輯等的區(qū)隔。在宏觀市場中找到最適合單點(diǎn)爆破的突破口。

非專業(yè)人士在面對所有護(hù)理口腔消費(fèi)品時，會把電動牙刷、沖牙器等產(chǎn)品算在內(nèi)，其實不然。當(dāng)我們?nèi)ケ葘λ鼈兊目蛦蝺r及消費(fèi)人群的廣度時，往往被歸類為“個人護(hù)理小家電”中偏向于口腔護(hù)理場景的產(chǎn)品，所以其本質(zhì)上并非快消品，我們并不認(rèn)為其與漱口水、牙膏等處在同一賽道。

整個口腔護(hù)理中又細(xì)分了多個類目。一類是屬于日常的、功能性或者休閑類的食品，如口香糖、口腔爆珠等。此外還有工具類，如牙刷、牙線、舌苔刷等。剩下的就是快消品，如漱口水、口腔噴霧等。

通過這樣的區(qū)分，我們很容易了解每一款產(chǎn)品的對應(yīng)屬性，以及如何對其進(jìn)行產(chǎn)品定義和推廣。作為市場的挑戰(zhàn)者，我們通過這種方式看到了每一個細(xì)分市場的增速。

看到了增速后，答案不言而喻。彼時天貓大盤前五名中，漱口水的增速是最快的。雖然大盤基數(shù)不大，但得益于超快的增速，可以快速通過這個類目沖到行業(yè)龍頭。

這也是我們回過頭來復(fù)盤2020年的商業(yè)決定時，得出來的一個重要認(rèn)知。簡而言之，我們2020年9月30日上線了漱口水，上線第二個月就達(dá)到了天貓第一，第三個月達(dá)到拼多多第一，2021年達(dá)到了中國漱口水市場的第一，這就是我們拿到第一張入場券的方式。

另外一層作用力是，在市場宏觀的背景之下，究竟如何判斷某個市場的增速是必然性的趨勢？在中國與歐美國家口腔護(hù)理產(chǎn)品的消費(fèi)占比中，歐美國家中升級類護(hù)理產(chǎn)品的消費(fèi)比例是要遠(yuǎn)高于中國的。我們最終能夠達(dá)到歐美國家的比例？未必。但會有一個作用力不斷地驅(qū)動。我相信在座的每一位，當(dāng)你回看自己如今的口腔護(hù)理精細(xì)化程度時，一定比5年前有了潛移默化的提升。

另一方面，在邊緣市場進(jìn)行細(xì)分賽道產(chǎn)品打造時，現(xiàn)有市場的大盤規(guī)模往往不具有參考的意義，這在克里斯坦森的顛覆式創(chuàng)新理論中被反復(fù)提及，同樣適用于消費(fèi)品領(lǐng)域。

在進(jìn)行細(xì)分領(lǐng)域創(chuàng)新時，思考哪些用戶由于特殊的行為或特征而成為了擁有特殊需求的群體，而這部分群體中什么樣的需求是他們獨(dú)有的剛需。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，同樣決定生活的精細(xì)化程度。

02

牙膏如何殺出重圍

牙膏是個傳統(tǒng)而古老的日化品類，一直以來被巨頭瓜分壟斷，新品牌難以進(jìn)入。而參半切入了這個被新品牌忽略的戰(zhàn)場，通過包裝的改造、成分的添加賦予這個古老的品類以創(chuàng)新力。

牙膏類產(chǎn)品在抖音上賣的好，還有一個重要的原因就是內(nèi)容的創(chuàng)作。最近半年時間，我們的內(nèi)容更多聚焦于用戶的需求和生活化場景。短視頻要“生活化”不要“嚴(yán)肅科普化”，這一點(diǎn)很重要。團(tuán)隊經(jīng)過了持續(xù)的迭代，不斷在內(nèi)部打磨創(chuàng)新，有了很深“體感”的同時，也形成了強(qiáng)有力的內(nèi)容壁壘。

03

從優(yōu)勢到勝勢

每一個品牌，都值得花時間好好梳理一下自己的第一性原理。

如上圖。我們的使命愿景：服務(wù)于10億國人的口腔健康。使命愿景所對應(yīng)的商業(yè)策略：要做10億人的生意，就必須做到民生和普惠。如何實現(xiàn)？鋪全渠道、做大流通、產(chǎn)品足夠快消化。以上路徑如何實現(xiàn)并保持差異化？參半的答案是深耕口腔益生菌。

通過品牌第一性原理的梳理，參半逐步從線上優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為線下勝勢。在線上擁有一定銷量后的最大好處就是在線下入場時具有了天然的優(yōu)勢。

第一、在線下談條款時具有較好的議價權(quán)。

第二、終端動銷比起從零開始啟動的品牌具有天然的優(yōu)勢。

你真的會在很多商超渠道里看到50多歲的中年婦女，對身邊的朋友講，這個牙膏我在抖音上刷到過，強(qiáng)烈建議你也買一支。這是確實會存在的流量溢出的有趣現(xiàn)象。

2022年第34個全國愛牙日，參半作為新銳口腔護(hù)理品牌代表，旗下益生菌漱口水產(chǎn)品被人民日報特邀收錄于其制作的第34個全國愛牙日科普視頻內(nèi)。

這一步做完后還不是終點(diǎn)，因為已經(jīng)確立了品牌差異化方向，所以要在差異化方面做持續(xù)投入，于表于理都有意義。于表：所有參半用戶真真切切感受到了“深耕口腔益生菌”不只是一句口號。于理：品牌可以獲得很多行業(yè)最權(quán)威機(jī)構(gòu)的一手認(rèn)知，幫你少走很多彎路。

2022年9月，參半與業(yè)內(nèi)知名的拉曼公司拉曼人類營養(yǎng)部門（簡稱LHS）簽約建立口腔微生態(tài)聯(lián)合實驗室，與擁有88年益生菌生產(chǎn)經(jīng)驗的LHS在優(yōu)質(zhì)益生菌的培養(yǎng)和使用上進(jìn)行深度合作，讓所有參半用戶真真切切感受到了“深耕口腔益生菌”不只是一句口號。

04

從商業(yè)到公益

2022年，參半定下了一個“8020計劃”，致力于讓每個中國人到80歲都擁有20顆健康的牙齒。

過去一段時間里，我們做了很多公益方面的努力。

2022年9月，參半攜手四川省都江堰市特殊教育學(xué)校，捐贈了一批口腔清潔用品，幫助特殊兒童養(yǎng)成良好口腔清潔習(xí)慣，關(guān)愛特殊兒童健康成長。同年12月，為積極支持扶貧救困迎春慰問公益活動，參半向云南省保山市隆陽區(qū)紅十字會捐贈了一批洗漱剛需物品，保障當(dāng)?shù)刎毨Ь用竦幕A(chǔ)口腔清潔。

同時，參半也一直以陪伴者、支持者的身份，助力貧困地區(qū)口腔事業(yè)的發(fā)展，通過物資捐贈的方式，改善當(dāng)?shù)厝罕姷目谇磺鍧崡l件，幫助其提高口腔衛(wèi)生保健意識。2022年下半年，參半先后向江蘇省淮安市口腔醫(yī)院、吐魯番市衛(wèi)健委捐贈了共價值300萬的口腔護(hù)理產(chǎn)品，助力當(dāng)?shù)乜谇唤】滇t(yī)療事業(yè)的發(fā)展。截至目前，參半已開展四場“8020計劃”相關(guān)公益行動，2023年，參半會為至少10個貧困地區(qū)資助洗漱物資，持續(xù)開展“8020計劃”，將口腔健康帶到全國各地。

我認(rèn)為，一個企業(yè)“愿景”的實現(xiàn)，絕非只在商業(yè)路徑上實現(xiàn)，應(yīng)該“兩條腿走路”。這是參半如何服務(wù)10億國人口腔健康發(fā)自內(nèi)心的詮釋。我也想要分享給大家：品牌想要發(fā)展得更好，一定要真心認(rèn)可自己既定的愿景，只有這樣，才能對自己和用戶交出更有信服力的答卷。

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