勤策副總裁董陽：新消費(fèi)品牌的渠道數(shù)字化之道

文章來源：藍(lán)鯊消費(fèi)

2023年2月25日—26日，藍(lán)鯊消費(fèi)聯(lián)合新浪財(cái)經(jīng)、新潮傳媒、天眼查、互動(dòng)吧及80余家一線消費(fèi)投資機(jī)構(gòu)共同發(fā)起2022新消費(fèi)品牌獨(dú)角獸峰會(huì)在杭州臨平成功舉辦。這次主題為“穿越周期、韌性增長”的峰會(huì)，由杭州臨平區(qū)政府指導(dǎo)，中國服裝科創(chuàng)研究院承辦。

40余位嘉賓的強(qiáng)大陣容，消費(fèi)趨勢、投資方向等精彩內(nèi)容，吸引了包括寶立食品等消費(fèi)上市企業(yè)創(chuàng)始人，紅杉中國、天圖投資等消費(fèi)投資機(jī)構(gòu)代表和投資人，元?dú)馍?、追覓科技、本來集團(tuán)、西貝等新消費(fèi)品牌獨(dú)角獸、未來獨(dú)角獸企業(yè)創(chuàng)始人和高管，勤策、分貝通等消費(fèi)品牌數(shù)字化服務(wù)商等合計(jì)1000余人次到場參加。此外，新浪財(cái)經(jīng)、藍(lán)鯊消費(fèi)視頻號(hào)等6個(gè)直播渠道還對大會(huì)進(jìn)行了全程直播，總計(jì)吸引了83.5萬人次觀看。

在峰會(huì)現(xiàn)場，勤策副總裁董陽做了《新消費(fèi)品牌的渠道數(shù)字化之道》的主題演講。對于消費(fèi)品牌而言，勤策是一家什么樣的公司？勤策是如何幫助消費(fèi)企業(yè)構(gòu)建渠道數(shù)字化能力的？消費(fèi)品牌的渠道數(shù)字化應(yīng)該從哪里著手？針對上述問題，董陽一一詳細(xì)解析，為消費(fèi)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型開闊了思路。

以下為董陽演講全文，經(jīng)藍(lán)鯊消費(fèi)整理，有刪減：

01

勤策是一家什么樣的公司？

大家下午好！

我們是2022新消費(fèi)品牌獨(dú)角獸峰會(huì)唯一一家做（渠道）軟件的公司。我想跟大家聊些什么呢？

無論新消費(fèi)品牌是通過線上運(yùn)營獲得增長，或者通過線下大規(guī)模地鋪開都離不開一件事情——渠道的建設(shè)。如何能夠加快渠道建設(shè)進(jìn)程？我認(rèn)為使用先進(jìn)的數(shù)字化手段、管理理念是很重要的助力。今天我就給大家分享一下：作為一家新消費(fèi)品牌，渠道數(shù)字化應(yīng)該從哪些方面著手？我們也服務(wù)過眾多新消費(fèi)品牌，他們是怎么做的？

先來認(rèn)識(shí)下我們公司。勤策是一家專注渠道數(shù)字化的SaaS軟件公司，總部在南京，創(chuàng)立至今已有10年時(shí)間，服務(wù)于全國的消費(fèi)品行業(yè)客戶。我們經(jīng)常用三個(gè)關(guān)鍵詞定義勤策：

第一、CPG，服務(wù)于消費(fèi)品行業(yè)的品牌商和經(jīng)銷商。

第二、CRM，即客戶關(guān)系管理。渠道數(shù)字化都是面向客戶的數(shù)字化，屬于CRM這個(gè)品類。

第三、SaaS，軟件即服務(wù)。SaaS模式不僅通過云化的方式，讓企業(yè)部署安裝起來非常簡單易用，并且以租用的方式，還可以讓軟件隨著企業(yè)需求的變化不斷迭代進(jìn)階。

產(chǎn)品理念上，我們的目標(biāo)是要做不一樣的軟件產(chǎn)品。有什么不一樣呢？

第一、靈活。我們的軟件里面提供幾百個(gè)配置參數(shù)，十幾個(gè)技術(shù)引擎，可以把軟件做得很靈活。當(dāng)企業(yè)需求發(fā)生變化時(shí)，通過改變配置就可以滿足，不需要再重新開發(fā)。

第二、智能。我們是第一家做貨架圖像識(shí)別的公司，也是目前唯一一家在虛假照片識(shí)別上能夠做到零誤判的公司，在智能方面下足了工夫。

第三、易用。對于一個(gè)軟件來說，由于有幾百、幾千甚至幾萬個(gè)企業(yè)員工都在使用，因此必須要做到簡單易用。

02

如何服務(wù)新消費(fèi)品牌？

 從2014年到現(xiàn)在，我們也獲得了多家VC的投資，包括金沙江創(chuàng)投、寬帶資本、微光創(chuàng)投、蜂巧資本，去年還獲得某互聯(lián)網(wǎng)大廠的投資。我們也希望通過VC獲得投資之后，在這個(gè)賽道上跑得更快，在產(chǎn)品上做得更好，獲得更多的客戶。

迄今為止，我們已服務(wù)了數(shù)萬家客戶，涵蓋食品飲料、酒水、乳品、日化、數(shù)碼電器等各個(gè)領(lǐng)域。作為一家一站式渠道數(shù)字化管理平臺(tái)，我們也有全面的解決方案為品牌商、經(jīng)銷商服務(wù)。

比如：針對某乳企搭建的B2b訂貨平臺(tái)投入大，收益低等問題，勤策分析原因是——終端店主主動(dòng)使用線上訂貨的意愿不強(qiáng)。

針對這一痛點(diǎn)，勤策提出B2b+企業(yè)微信運(yùn)營方案：品牌方可以借助企業(yè)微信能力群發(fā)（單發(fā)）相關(guān)宣傳資料或促銷海報(bào)到店主的微信，更能夠根據(jù)勤策SFA的店主畫像自動(dòng)生成店主專屬的建議訂單或者促銷政策，店主獲得消息后就可查看并直接跳轉(zhuǎn)到訂貨平臺(tái)下單。

該方案提供了完整的記錄管理，每次線上互動(dòng)的痕跡都會(huì)被完整保留，既方便企業(yè)檢查銷售代表的任務(wù)完成情況，也能夠檢驗(yàn)宣傳材料、促銷政策以及建議訂單的吸引力，方便企業(yè)及時(shí)調(diào)整市場策略。同時(shí)，企業(yè)有了收集店主偏好的渠道，從而為二次以及三次的精準(zhǔn)營銷奠定基礎(chǔ)。

再比如，某食品飲料企業(yè)每年都要投放大量的市場費(fèi)用，為了維護(hù)終端以及促銷以刺激商品的動(dòng)銷，每年的市場費(fèi)用都在增加，為了保障費(fèi)用的真實(shí)性，不得不花費(fèi)大量的人力成本和時(shí)間成本進(jìn)行檢核兌付。針對這種情況，勤策幫助其構(gòu)建了品牌商與經(jīng)銷商協(xié)同一體化平臺(tái)，將營銷活動(dòng)全部線上化，在保障真實(shí)費(fèi)用的同時(shí)，也大大縮小了檢核的周期。

首先，經(jīng)銷商可以通過訂貨商城在線下單，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)完成配額、信用、資金、庫存的前置校驗(yàn)，大大縮短了人工審核的溝通時(shí)間。

其次，經(jīng)銷商可以引導(dǎo)終端老板APP端進(jìn)行線上簽署協(xié)議，用客戶積分鼓勵(lì)終端自主上傳陳列照片，照片通過檢核之后，獎(jiǎng)勵(lì)立刻以兌換券的形式發(fā)放到終端賬戶上，該兌換券僅用于訂貨商城內(nèi)使用，這不僅激勵(lì)了終端在訂貨商城的重復(fù)下單，還能夠確保市場費(fèi)用給到正確的人。

最后，經(jīng)銷商憑券向廠家進(jìn)行核銷，大大縮短了核銷周期，提高了核銷效率。在此過程中，客戶合同、對賬單、付費(fèi)陳列協(xié)議等均使用了電子合同在線辦理，流程更加規(guī)范高效。

03

渠道數(shù)字化的五個(gè)基本原則

實(shí)際上，渠道數(shù)字化的方式多種多樣，對于一家新消費(fèi)品牌而言，加速渠道數(shù)字化進(jìn)程應(yīng)該注意什么呢？我們訪談了一些客戶，總結(jié)了以下幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)：

第一，先選CDO（首席數(shù)據(jù)官）再選CIO（首席信息官）。目前，在消費(fèi)品領(lǐng)域，僅有20%的公司設(shè)立了CDO的崗位。從職能來看，CIO更重視內(nèi)部管控，包括降本增效以及合規(guī)等，而CDO則更側(cè)重于通過數(shù)據(jù)洞察業(yè)務(wù)的增長點(diǎn)，更關(guān)注外部市場的開拓、增收與創(chuàng)新。作為一個(gè)新消費(fèi)公司，應(yīng)該更關(guān)注線上線下的數(shù)據(jù)洞察，從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)問題，找到企業(yè)增長的答案。

第二，選擇軟件一定要避坑。

第一個(gè)坑，只求夠用，不求最好，只能滿足當(dāng)下的需求或者單一部門的需求。實(shí)際上，當(dāng)企業(yè)快速增長的時(shí)候，需求變化也很快，這時(shí)要選一個(gè)延展性、擴(kuò)展性比較好的軟件。而有很多業(yè)務(wù)是貫穿多個(gè)部門的，所以應(yīng)該選擇一個(gè)能夠?qū)⒍鄠€(gè)部門串起來的軟件。

第二個(gè)坑，買一套源代碼自己開發(fā)。有些老板觀念比較傳統(tǒng)，覺得代碼要掌握在自己手里面才是可控的，所以買了一套源代碼回來，到最后發(fā)現(xiàn)改不動(dòng)了。因?yàn)橘I回來的源代碼往往質(zhì)量很差，想要找到一個(gè)改源代碼的人更難。對于程序員來說，改別人代碼往往是很痛苦的。在CRO圈內(nèi)有一句話，如果一家公司是用買的軟件，最好不要去，因?yàn)闆]有辦法推翻原來的架構(gòu)，也就沒有辦法另起新的項(xiàng)目。

第三個(gè)坑，選擇大而薄的產(chǎn)品。很多公司在招標(biāo)的時(shí)候都做了一個(gè)功能列表，看哪家企業(yè)滿足要求。實(shí)際上，只看功能列表其實(shí)太粗了，作為評判的標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

第四個(gè)坑，買斷軟件。軟件是一個(gè)不斷升級的東西，如果買斷了，用個(gè)三五年，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)軟件已經(jīng)落伍了，食之無味，棄之可惜。

第三、選擇先進(jìn)的數(shù)字化軟件，彎道超車。我們看兩組數(shù)據(jù)，第一組：中美企業(yè)使用SaaS的平均數(shù)，美國是40，中國是1.4。美國的很多創(chuàng)業(yè)公司，拿到融資后，首先會(huì)買一套SaaS軟件，他們認(rèn)為只有這樣才有可能在效率、先進(jìn)程度上區(qū)別于傳統(tǒng)公司。第二組：中美企業(yè)軟件花費(fèi)所占的比例，美國是1.1%，中國是0.01%，世界平均水平是0.06%，中美企業(yè)在軟件上的花費(fèi)還有巨大的差距。對于新消費(fèi)品牌來講，我們一定要采用新方法、新思路、新路徑，使用新的數(shù)字化軟件。

第四、優(yōu)選的原則。選擇SaaS軟件，要具有PaaS能力，我們稱之為個(gè)性化需求、配置開發(fā)的軟件。同時(shí)，選擇具有AI技術(shù)的軟件，還要具有數(shù)據(jù)洞察能力。作為一家新消費(fèi)品牌，在數(shù)據(jù)洞察時(shí)一定要更加敏感，所以要選擇更靈活的工具。

第五、從營銷活動(dòng)和費(fèi)用管理作為切入點(diǎn)。從我們服務(wù)的消費(fèi)品公司來看，他們都特別關(guān)注這一點(diǎn)。我發(fā)現(xiàn)拿到融資的新消費(fèi)品牌，他們特別敢于做營銷活動(dòng)，敢于投很多營銷費(fèi)用。為什么？從營收增長的驅(qū)動(dòng)力來看，我把它分成三個(gè)層面：長期看商業(yè)模式，賽道夠不夠?qū)?，商業(yè)模式好不好。中期看產(chǎn)品創(chuàng)新程度和速度，看AB Test，做很多試點(diǎn)，最后才能大面積推廣。短期看營銷，營銷刺激會(huì)帶來新的增長。那么，我們投入營銷費(fèi)用，效率怎么樣？效果怎么樣？如何優(yōu)化營銷費(fèi)用投入的效率，讓我們投入更少的錢帶來更多的銷售增長？通過渠道數(shù)字化管理，可能會(huì)取得比較好的效果。

我的演講就到這里，謝謝大家！

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