頭頭是道基金姚臻：消費復(fù)蘇需要企業(yè)“既守成規(guī)，不忘驍勇”

文章來源：藍鯊消費

2023年2月25日—26日，藍鯊消費聯(lián)合新浪財經(jīng)、新潮傳媒、天眼查、互動吧及80余家一線消費投資機構(gòu)共同發(fā)起的2022新消費品牌獨角獸峰會在杭州臨平成功舉辦。這次峰會主題為“穿越周期、韌性增長”，由杭州臨平區(qū)政府指導(dǎo)，中國服裝科創(chuàng)研究院承辦。

40余位嘉賓的強大陣容，消費趨勢、投資方向等精彩內(nèi)容，吸引了包括寶立食品等消費上市企業(yè)創(chuàng)始人，紅杉中國、天圖投資等消費投資機構(gòu)代表和投資人，元氣森林、追覓科技、本來集團、西貝等新消費品牌獨角獸、未來獨角獸企業(yè)創(chuàng)始人和高管，勤策、分貝通等消費品牌數(shù)字化服務(wù)商等合計1000余人次到場參加。此外，新浪財經(jīng)、藍鯊消費視頻號等6個直播渠道還對大會進行了全程直播，總計吸引了83.5萬人次觀看。

在峰會現(xiàn)場，頭頭是道基金管理合伙人姚臻做了主題演講。消費市場是否已經(jīng)加速復(fù)蘇？投資人是否會在今年“重倉”消費賽道？當(dāng)前消費企業(yè)面臨哪些機遇和瓶頸？她給想要獲得增長的消費企業(yè)提出了八大建議。

以下為姚臻演講全文，經(jīng)藍鯊消費整理，有刪減：

感謝藍鯊，感謝臨平，今天能有機會在這里和大家分享。往年各類“峰會”都集中于下半年，今年上半年就開始“熱鬧起來”。這本身就是一個明顯的“復(fù)蘇”信號，我個人也對復(fù)蘇有著較深的體感。

01

消費市場加速復(fù)蘇，消費投資仍待回暖

頭頭是道基金成立于2015年，至今已走過8個年頭，這個過程完全伴隨著這波新消費的起起落落。頭頭是道基金2014年投了毛戈平的天使輪，2016年投了樂刻運動，2018投了鐘薛高。放眼整個消費賽道，其實是一個冗長而緩慢，但又能通過時間的累計帶來復(fù)利的賽道。

最近三年，消費品公司的確面臨巨大的壓力，被各種不確定性壓制和左右，大家都很辛苦。但2023年以來，消費復(fù)蘇跡象明顯。特別是春節(jié)期間，眾多城市中熱門省份的一二線城市數(shù)據(jù)恢復(fù)情況較為突出，制造業(yè)發(fā)達與消費能力較強地區(qū)恢復(fù)速度較快。全國維度來看，（春節(jié)期間）全國消費相關(guān)行業(yè)收入較2022年同比增加12.2%，較2019年年均增長12.4%；大部分地區(qū)呈現(xiàn)出5-20%幅度的增長，以歷史角度看大致恢復(fù)到2019年同期的八九成水平。

市場復(fù)蘇后，投資究竟是否回暖？實話講，我個人認為目前消費投資所承受著的壓力是空前的，然而壓力之下有著非常多的階段性機會。消費作為一個長期賽道勢必存在節(jié)奏性波動，這就意味著，雖然大家都感受到了不確定性，但對未來的期許始終樂觀。在這種大的不確定中，雖然大家都有危機感，但并不會感到絕望。

02

消費企業(yè)的機遇與挑戰(zhàn)

 2022年12月中央經(jīng)濟工作會議中提到，要增強消費能力，改善消費條件，創(chuàng)新消費場景。多渠道增加城鄉(xiāng)居民收入，支持住房改善、新能源汽車、養(yǎng)老服務(wù)等消費。

《中共中央國務(wù)院關(guān)于做好2023年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》中也指出：深入實施“數(shù)商興農(nóng)”和“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進城工程，鼓勵發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商直采、定制生產(chǎn)等模式，建設(shè)農(nóng)副產(chǎn)品直播電商基地。提升凈菜、中央廚房等產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化水平。培育發(fā)展預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)。

這些指導(dǎo)性意見，對于在資本市場上，尤其是以VC投資的、以上市為主要退出渠道的投資影響巨大。那些已經(jīng)具備了成熟條件甚至尚未具備條件，但需要在未來幾年走上資本市場的企業(yè)，能否充分利用這一波注冊制的紅利迎來發(fā)展將成為市場的關(guān)注點。

此類政策性的風(fēng)向標(biāo)對大家的信心及投資機構(gòu)均具有策略性影響。我認為，要到2023年下半年才能對消費投資的復(fù)蘇做出一個“樂觀”或“悲觀”層面的判斷，但同時2023年消費類企業(yè)的增長和發(fā)展則是非常確定的。

接下來我簡單講一下消費企業(yè)在今年所面臨的機遇和瓶頸。

樂觀來講，盡管今天在一二級市場上并沒有非常大的政策性紅利，但從政府工作報告，還有接下來促經(jīng)濟、提增長的內(nèi)需拉升角度來講，還是有非常明確的方向標(biāo)的。增強消費能力，改善消費條件，發(fā)放消費券等一系列動作都走在“促消費”的大方向上。如果C端消費起不來，供給端的消費也難以被拉動。我們一直在講供應(yīng)端消費需求上的改變，其實“需求”是一個本源性的問題。倘若需求不增長，后面所有的增長都會面臨非常大的挑戰(zhàn)。

當(dāng)前，務(wù)實化消費已成為主流趨勢。我在2015年以前投資了很多文化類公司，那時判定中國消費者分層分化的速度會加快。現(xiàn)在看來，大的趨勢和方向沒有太大改變，不過規(guī)模化的成長速度比預(yù)期要慢一些。宏觀經(jīng)濟預(yù)期進入下行周期后，消費者信心與預(yù)算同時受到擠壓，對可選類消費品的擠壓效果更為明顯，性價比成為大部分必選消費品的絕對關(guān)鍵詞。

所以我們面臨的挑戰(zhàn)主要還是務(wù)實型的。例如IPO門檻逐級傳遞：二級市場消費類企業(yè)表現(xiàn)、IPO要求明確化與一級市場資本組成變化客觀上對企業(yè)融資環(huán)境帶來門檻提升，企業(yè)發(fā)展對外依賴程度被動式下降。再如出海鏈路恢復(fù)+國內(nèi)市場極度內(nèi)卷，導(dǎo)致部分供應(yīng)鏈由轉(zhuǎn)型2C向出海分化。流量成本居高不下，線上紅利趨近于零，線下仍走在驗證路上，各類零售業(yè)態(tài)不斷分化，私域重回品牌發(fā)展焦點。

03

既守成規(guī)，不忘驍勇

接下來我們能看到的、能給創(chuàng)業(yè)者的意見和建議，我想用耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特的一句話來總結(jié)：既守成規(guī)，不忘驍勇（Play by the rules ,But be ferocious.）。大家講到增長、創(chuàng)新，在消費賽道里并沒有太多的秘密。在實際執(zhí)行過程當(dāng)中，未來兩三年想要增長，以下幾點非常重要。

第一、創(chuàng)業(yè)要“務(wù)實化”。剛剛也有嘉賓提到所謂的“泡沫”，或者說被外圍環(huán)境所驅(qū)生的一些更加泡沫型的增長。經(jīng)過兩三年的激烈競爭，留存下來的企業(yè)大多自上而下完成了一輪非常明顯的體系化和品牌化建設(shè)。今天來到現(xiàn)場的很多品牌，都不再是單一的營銷驅(qū)動和產(chǎn)品驅(qū)動，它們在整體組織的體系化以及整體產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同性上都有了非常大的提升和改變。

第二、從單純的做“好產(chǎn)品”到注重品牌建設(shè)。在產(chǎn)品這件事情已經(jīng)有非常多企業(yè)走向了2.0、3.0時代。以前大家只要找到切入點就能創(chuàng)業(yè)，再兇猛地涌入到創(chuàng)業(yè)賽道當(dāng)中。這幾年，大家明顯更加理性了，而且對于創(chuàng)業(yè)者綜合能力的評估要求也更高。

第三、注重商業(yè)模式的健康性。這件事情大家的理解非常多元，有些人認為現(xiàn)金流正向是好的商業(yè)模型，有些人認為掙錢是好的商業(yè)模型。我會認為不同賽道、不同商業(yè)模式需要重新評估整體商業(yè)模式的健康性。如果一個生意始終賺錢的，那為何要拿資本的錢？如果一個生意在迭代型發(fā)展的過程當(dāng)中，資本的助力和賦能并不能讓企業(yè)當(dāng)下的資源和效率進一步，的確是不必要進行融資的。所以，我一直認為消費賽道里有的是大量掙錢的公司，或者僅憑自身就能運營得非常好的公司，和資本的關(guān)聯(lián)程度并沒有那么大。

第四、企業(yè)自身內(nèi)生組織力的成長。與其一直和同行及競品相比，不如回頭看看自己內(nèi)生的組織能力到底成長在哪里。這是對當(dāng)下所有的創(chuàng)業(yè)企業(yè)非常理性的忠告。從我們自己的經(jīng)驗來看，很多企業(yè)在穩(wěn)步增長過程中，反而會在壓制的環(huán)境里進一步實現(xiàn)組織生存能力的迭代，這是非常重要的一件事情。

第五、分步式發(fā)展。消費類公司沒有跳躍式增長，在這個過程當(dāng)中創(chuàng)業(yè)者要有足夠的耐心。

第六、消費驅(qū)動到底在哪里？外圍環(huán)境上來講，無論是從資本的供給上還是從消費真正的促進和成長上來講，2023年都一定是個好年份。

第七、今天到底還有沒有紅利？抖音電商、線下多元化渠道的改革，其實還有非常大的增長空間。

第八、非常重要的一點，我國在供應(yīng)鏈側(cè)的改革和變化非常大。當(dāng)今中國有那么多供應(yīng)鏈企業(yè)出海，有那么多科技型、智能化的產(chǎn)品，有許多“供給不能滿足需求”的迭代和成長，還有非常大的市場機會。

所以，市場上永遠有機會。關(guān)鍵是看創(chuàng)業(yè)者自身的能力究竟在哪，自身組織力的成長能夠迭代或發(fā)展到哪里。只有多多回過頭來看看自己，才是尋找增長最重要的路徑。

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