頭頭是道基金姚臻：消費(fèi)復(fù)蘇需要企業(yè)“既守成規(guī)，不忘驍勇”

文章來(lái)源：藍(lán)鯊消費(fèi)

2023年2月25日—26日，藍(lán)鯊消費(fèi)聯(lián)合新浪財(cái)經(jīng)、新潮傳媒、天眼查、互動(dòng)吧及80余家一線消費(fèi)投資機(jī)構(gòu)共同發(fā)起的2022新消費(fèi)品牌獨(dú)角獸峰會(huì)在杭州臨平成功舉辦。這次峰會(huì)主題為“穿越周期、韌性增長(zhǎng)”，由杭州臨平區(qū)政府指導(dǎo)，中國(guó)服裝科創(chuàng)研究院承辦。

40余位嘉賓的強(qiáng)大陣容，消費(fèi)趨勢(shì)、投資方向等精彩內(nèi)容，吸引了包括寶立食品等消費(fèi)上市企業(yè)創(chuàng)始人，紅杉中國(guó)、天圖投資等消費(fèi)投資機(jī)構(gòu)代表和投資人，元?dú)馍帧⒆芬捒萍?、本?lái)集團(tuán)、西貝等新消費(fèi)品牌獨(dú)角獸、未來(lái)獨(dú)角獸企業(yè)創(chuàng)始人和高管，勤策、分貝通等消費(fèi)品牌數(shù)字化服務(wù)商等合計(jì)1000余人次到場(chǎng)參加。此外，新浪財(cái)經(jīng)、藍(lán)鯊消費(fèi)視頻號(hào)等6個(gè)直播渠道還對(duì)大會(huì)進(jìn)行了全程直播，總計(jì)吸引了83.5萬(wàn)人次觀看。

在峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，頭頭是道基金管理合伙人姚臻做了主題演講。消費(fèi)市場(chǎng)是否已經(jīng)加速?gòu)?fù)蘇？投資人是否會(huì)在今年“重倉(cāng)”消費(fèi)賽道？當(dāng)前消費(fèi)企業(yè)面臨哪些機(jī)遇和瓶頸？她給想要獲得增長(zhǎng)的消費(fèi)企業(yè)提出了八大建議。

以下為姚臻演講全文，經(jīng)藍(lán)鯊消費(fèi)整理，有刪減：

感謝藍(lán)鯊，感謝臨平，今天能有機(jī)會(huì)在這里和大家分享。往年各類“峰會(huì)”都集中于下半年，今年上半年就開始“熱鬧起來(lái)”。這本身就是一個(gè)明顯的“復(fù)蘇”信號(hào)，我個(gè)人也對(duì)復(fù)蘇有著較深的體感。

01

消費(fèi)市場(chǎng)加速?gòu)?fù)蘇，消費(fèi)投資仍待回暖

頭頭是道基金成立于2015年，至今已走過(guò)8個(gè)年頭，這個(gè)過(guò)程完全伴隨著這波新消費(fèi)的起起落落。頭頭是道基金2014年投了毛戈平的天使輪，2016年投了樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)，2018投了鐘薛高。放眼整個(gè)消費(fèi)賽道，其實(shí)是一個(gè)冗長(zhǎng)而緩慢，但又能通過(guò)時(shí)間的累計(jì)帶來(lái)復(fù)利的賽道。

最近三年，消費(fèi)品公司的確面臨巨大的壓力，被各種不確定性壓制和左右，大家都很辛苦。但2023年以來(lái)，消費(fèi)復(fù)蘇跡象明顯。特別是春節(jié)期間，眾多城市中熱門省份的一二線城市數(shù)據(jù)恢復(fù)情況較為突出，制造業(yè)發(fā)達(dá)與消費(fèi)能力較強(qiáng)地區(qū)恢復(fù)速度較快。全國(guó)維度來(lái)看，（春節(jié)期間）全國(guó)消費(fèi)相關(guān)行業(yè)收入較2022年同比增加12.2%，較2019年年均增長(zhǎng)12.4%；大部分地區(qū)呈現(xiàn)出5-20%幅度的增長(zhǎng)，以歷史角度看大致恢復(fù)到2019年同期的八九成水平。

市場(chǎng)復(fù)蘇后，投資究竟是否回暖？實(shí)話講，我個(gè)人認(rèn)為目前消費(fèi)投資所承受著的壓力是空前的，然而壓力之下有著非常多的階段性機(jī)會(huì)。消費(fèi)作為一個(gè)長(zhǎng)期賽道勢(shì)必存在節(jié)奏性波動(dòng)，這就意味著，雖然大家都感受到了不確定性，但對(duì)未來(lái)的期許始終樂(lè)觀。在這種大的不確定中，雖然大家都有危機(jī)感，但并不會(huì)感到絕望。

02

消費(fèi)企業(yè)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

 2022年12月中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議中提到，要增強(qiáng)消費(fèi)能力，改善消費(fèi)條件，創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景。多渠道增加城鄉(xiāng)居民收入，支持住房改善、新能源汽車、養(yǎng)老服務(wù)等消費(fèi)。

《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于做好2023年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見(jiàn)》中也指出：深入實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”和“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程，鼓勵(lì)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商直采、定制生產(chǎn)等模式，建設(shè)農(nóng)副產(chǎn)品直播電商基地。提升凈菜、中央廚房等產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化水平。培育發(fā)展預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)。

這些指導(dǎo)性意見(jiàn)，對(duì)于在資本市場(chǎng)上，尤其是以VC投資的、以上市為主要退出渠道的投資影響巨大。那些已經(jīng)具備了成熟條件甚至尚未具備條件，但需要在未來(lái)幾年走上資本市場(chǎng)的企業(yè)，能否充分利用這一波注冊(cè)制的紅利迎來(lái)發(fā)展將成為市場(chǎng)的關(guān)注點(diǎn)。

此類政策性的風(fēng)向標(biāo)對(duì)大家的信心及投資機(jī)構(gòu)均具有策略性影響。我認(rèn)為，要到2023年下半年才能對(duì)消費(fèi)投資的復(fù)蘇做出一個(gè)“樂(lè)觀”或“悲觀”層面的判斷，但同時(shí)2023年消費(fèi)類企業(yè)的增長(zhǎng)和發(fā)展則是非常確定的。

接下來(lái)我簡(jiǎn)單講一下消費(fèi)企業(yè)在今年所面臨的機(jī)遇和瓶頸。

樂(lè)觀來(lái)講，盡管今天在一二級(jí)市場(chǎng)上并沒(méi)有非常大的政策性紅利，但從政府工作報(bào)告，還有接下來(lái)促經(jīng)濟(jì)、提增長(zhǎng)的內(nèi)需拉升角度來(lái)講，還是有非常明確的方向標(biāo)的。增強(qiáng)消費(fèi)能力，改善消費(fèi)條件，發(fā)放消費(fèi)券等一系列動(dòng)作都走在“促消費(fèi)”的大方向上。如果C端消費(fèi)起不來(lái)，供給端的消費(fèi)也難以被拉動(dòng)。我們一直在講供應(yīng)端消費(fèi)需求上的改變，其實(shí)“需求”是一個(gè)本源性的問(wèn)題。倘若需求不增長(zhǎng)，后面所有的增長(zhǎng)都會(huì)面臨非常大的挑戰(zhàn)。

當(dāng)前，務(wù)實(shí)化消費(fèi)已成為主流趨勢(shì)。我在2015年以前投資了很多文化類公司，那時(shí)判定中國(guó)消費(fèi)者分層分化的速度會(huì)加快?，F(xiàn)在看來(lái)，大的趨勢(shì)和方向沒(méi)有太大改變，不過(guò)規(guī)?；某砷L(zhǎng)速度比預(yù)期要慢一些。宏觀經(jīng)濟(jì)預(yù)期進(jìn)入下行周期后，消費(fèi)者信心與預(yù)算同時(shí)受到擠壓，對(duì)可選類消費(fèi)品的擠壓效果更為明顯，性價(jià)比成為大部分必選消費(fèi)品的絕對(duì)關(guān)鍵詞。

所以我們面臨的挑戰(zhàn)主要還是務(wù)實(shí)型的。例如IPO門檻逐級(jí)傳遞：二級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)類企業(yè)表現(xiàn)、IPO要求明確化與一級(jí)市場(chǎng)資本組成變化客觀上對(duì)企業(yè)融資環(huán)境帶來(lái)門檻提升，企業(yè)發(fā)展對(duì)外依賴程度被動(dòng)式下降。再如出海鏈路恢復(fù)+國(guó)內(nèi)市場(chǎng)極度內(nèi)卷，導(dǎo)致部分供應(yīng)鏈由轉(zhuǎn)型2C向出海分化。流量成本居高不下，線上紅利趨近于零，線下仍走在驗(yàn)證路上，各類零售業(yè)態(tài)不斷分化，私域重回品牌發(fā)展焦點(diǎn)。

03

既守成規(guī)，不忘驍勇

接下來(lái)我們能看到的、能給創(chuàng)業(yè)者的意見(jiàn)和建議，我想用耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特的一句話來(lái)總結(jié)：既守成規(guī)，不忘驍勇（Play by the rules ,But be ferocious.）。大家講到增長(zhǎng)、創(chuàng)新，在消費(fèi)賽道里并沒(méi)有太多的秘密。在實(shí)際執(zhí)行過(guò)程當(dāng)中，未來(lái)兩三年想要增長(zhǎng)，以下幾點(diǎn)非常重要。

第一、創(chuàng)業(yè)要“務(wù)實(shí)化”。剛剛也有嘉賓提到所謂的“泡沫”，或者說(shuō)被外圍環(huán)境所驅(qū)生的一些更加泡沫型的增長(zhǎng)。經(jīng)過(guò)兩三年的激烈競(jìng)爭(zhēng)，留存下來(lái)的企業(yè)大多自上而下完成了一輪非常明顯的體系化和品牌化建設(shè)。今天來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)的很多品牌，都不再是單一的營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)和產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，它們?cè)谡w組織的體系化以及整體產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同性上都有了非常大的提升和改變。

第二、從單純的做“好產(chǎn)品”到注重品牌建設(shè)。在產(chǎn)品這件事情已經(jīng)有非常多企業(yè)走向了2.0、3.0時(shí)代。以前大家只要找到切入點(diǎn)就能創(chuàng)業(yè)，再兇猛地涌入到創(chuàng)業(yè)賽道當(dāng)中。這幾年，大家明顯更加理性了，而且對(duì)于創(chuàng)業(yè)者綜合能力的評(píng)估要求也更高。

第三、注重商業(yè)模式的健康性。這件事情大家的理解非常多元，有些人認(rèn)為現(xiàn)金流正向是好的商業(yè)模型，有些人認(rèn)為掙錢是好的商業(yè)模型。我會(huì)認(rèn)為不同賽道、不同商業(yè)模式需要重新評(píng)估整體商業(yè)模式的健康性。如果一個(gè)生意始終賺錢的，那為何要拿資本的錢？如果一個(gè)生意在迭代型發(fā)展的過(guò)程當(dāng)中，資本的助力和賦能并不能讓企業(yè)當(dāng)下的資源和效率進(jìn)一步，的確是不必要進(jìn)行融資的。所以，我一直認(rèn)為消費(fèi)賽道里有的是大量掙錢的公司，或者僅憑自身就能運(yùn)營(yíng)得非常好的公司，和資本的關(guān)聯(lián)程度并沒(méi)有那么大。

第四、企業(yè)自身內(nèi)生組織力的成長(zhǎng)。與其一直和同行及競(jìng)品相比，不如回頭看看自己內(nèi)生的組織能力到底成長(zhǎng)在哪里。這是對(duì)當(dāng)下所有的創(chuàng)業(yè)企業(yè)非常理性的忠告。從我們自己的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，很多企業(yè)在穩(wěn)步增長(zhǎng)過(guò)程中，反而會(huì)在壓制的環(huán)境里進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)組織生存能力的迭代，這是非常重要的一件事情。

第五、分步式發(fā)展。消費(fèi)類公司沒(méi)有跳躍式增長(zhǎng)，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中創(chuàng)業(yè)者要有足夠的耐心。

第六、消費(fèi)驅(qū)動(dòng)到底在哪里？外圍環(huán)境上來(lái)講，無(wú)論是從資本的供給上還是從消費(fèi)真正的促進(jìn)和成長(zhǎng)上來(lái)講，2023年都一定是個(gè)好年份。

第七、今天到底還有沒(méi)有紅利？抖音電商、線下多元化渠道的改革，其實(shí)還有非常大的增長(zhǎng)空間。

第八、非常重要的一點(diǎn)，我國(guó)在供應(yīng)鏈側(cè)的改革和變化非常大。當(dāng)今中國(guó)有那么多供應(yīng)鏈企業(yè)出海，有那么多科技型、智能化的產(chǎn)品，有許多“供給不能滿足需求”的迭代和成長(zhǎng)，還有非常大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

所以，市場(chǎng)上永遠(yuǎn)有機(jī)會(huì)。關(guān)鍵是看創(chuàng)業(yè)者自身的能力究竟在哪，自身組織力的成長(zhǎng)能夠迭代或發(fā)展到哪里。只有多多回過(guò)頭來(lái)看看自己，才是尋找增長(zhǎng)最重要的路徑。

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