凱輝基金合伙人馬駿：消費(fèi)創(chuàng)業(yè)與投資，從不確定性中尋找確定性

文章來源：藍(lán)鯊消費(fèi)

2023年2月25日—26日，藍(lán)鯊消費(fèi)聯(lián)合新浪財(cái)經(jīng)、新潮傳媒、天眼查、互動(dòng)吧及80余家一線消費(fèi)投資機(jī)構(gòu)共同發(fā)起的2022新消費(fèi)品牌獨(dú)角獸峰會(huì)在杭州臨平成功舉辦。這次峰會(huì)主題為“穿越周期、韌性增長”，由杭州臨平區(qū)政府指導(dǎo)，中國服裝科創(chuàng)研究院承辦。

2023年2月25日—26日，藍(lán)鯊消費(fèi)聯(lián)合新浪財(cái)經(jīng)、新潮傳媒、天眼查、互動(dòng)吧及80余家一線消費(fèi)投資機(jī)構(gòu)共同發(fā)起的2022新消費(fèi)品牌獨(dú)角獸峰會(huì)在杭州臨平成功舉辦。本次峰會(huì)以“穿越周期、韌性增長”為主題，由杭州臨平區(qū)政府指導(dǎo)，中國服裝科創(chuàng)研究院承辦。

40余位嘉賓的強(qiáng)大陣容，消費(fèi)趨勢、投資方向等精彩內(nèi)容，吸引了包括寶立食品等消費(fèi)上市企業(yè)創(chuàng)始人，紅杉中國、天圖投資等消費(fèi)投資機(jī)構(gòu)代表和投資人，元?dú)馍帧⒆芬捒萍?、本來集團(tuán)、西貝等新消費(fèi)品牌獨(dú)角獸、未來獨(dú)角獸企業(yè)創(chuàng)始人和高管，勤策、分貝通等消費(fèi)品牌數(shù)字化服務(wù)商等合計(jì)1000余人次到場參加。此外，新浪財(cái)經(jīng)、藍(lán)鯊消費(fèi)視頻號(hào)等6個(gè)直播渠道對(duì)大會(huì)進(jìn)行了全程直播，總計(jì)吸引了83.5萬人次觀看。

在峰會(huì)現(xiàn)場，凱輝基金合伙人馬駿先生做了《消費(fèi)創(chuàng)業(yè)與投資，從不確定性中尋找確定性》主題演講，馬駿認(rèn)為：消費(fèi)企業(yè)要練內(nèi)功、保持樂觀，保持對(duì)科技和用戶的敏感，保持學(xué)習(xí)的狀態(tài)和全球化的視角，留足時(shí)間給重要而非緊急的事。他對(duì)當(dāng)下國內(nèi)消費(fèi)市場與投資進(jìn)行了多維度的剖析，贏得現(xiàn)場觀眾陣陣喝彩。

以下為馬駿演講全文，經(jīng)藍(lán)鯊消費(fèi)整理，有刪減：

凱輝基金合伙人馬駿

感謝藍(lán)鯊消費(fèi)的邀請(qǐng)，我是凱輝基金馬駿。每次藍(lán)鯊峰會(huì)我都特別愿意來，因?yàn)槟芤姷胶芏鄤?chuàng)業(yè)者。我堅(jiān)信創(chuàng)業(yè)者才能讓這個(gè)世界變得更美好，而投資者始終是綠葉。

我個(gè)人不是很喜歡“新消費(fèi)”這個(gè)詞，消費(fèi)本身是人類很基本、很重要的行為，我們的智人祖先在東非的大草原摘下一顆果子、在樹蔭下吃果子就是一個(gè)消費(fèi)行為。除非我們的社會(huì)演進(jìn)成電影《黑客帝國》，插一根管子就能解決所有消費(fèi)需求，否則消費(fèi)就會(huì)是一個(gè)永恒不變的主題。因此，好的投資人也應(yīng)該拉長時(shí)間軸，用穿越周期的視角看消費(fèi)行業(yè)投資這件事。

如何才能在不確定性中找到一些確定性呢？此時(shí)此刻，更重要的是信心。下面把我與投資人溝通的內(nèi)容分享給大家：

01

消費(fèi)投資理想前行

中國經(jīng)濟(jì)三駕馬車，分別是投資、消費(fèi)和出口。通過圖中數(shù)據(jù)大家可以清楚的看到居民消費(fèi)占比的一個(gè)對(duì)比：中國居民消費(fèi)占GDP的比例只有38%；而在發(fā)達(dá)國家，這一占比基本可以達(dá)到50%左右，美國甚至達(dá)到68%。右邊則對(duì)比了人均GDP和我們相近的俄羅斯和馬來西亞，也能明顯看到差距。從全球視角來對(duì)比這些數(shù)據(jù)，我們認(rèn)為中國居民消費(fèi)占GDP的比例還有很大的提升空間。

我想先講一下長期確定性，大家應(yīng)該都有注意到近期的政策暖風(fēng)。

二十大報(bào)告里有一句特別重要的話，“著力擴(kuò)大內(nèi)需，增強(qiáng)消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用和投資對(duì)優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵作用”。二十大報(bào)告對(duì)創(chuàng)業(yè)和投資行為都做了較為明確的指引。

2022年12月中旬，國務(wù)院發(fā)布了《擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022－2035年）》，把提振消費(fèi)擺在了優(yōu)先位置。創(chuàng)業(yè)者要找方向，可以認(rèn)認(rèn)真真的把這份報(bào)告讀一下。指明了四個(gè)方向：傳統(tǒng)消費(fèi)、服務(wù)消費(fèi)、新型消費(fèi)、低碳消費(fèi)。

1、傳統(tǒng)消費(fèi)

提高吃穿等基本消費(fèi)品質(zhì)。加強(qiáng)引導(dǎo)、強(qiáng)化監(jiān)督、支持創(chuàng)新，推動(dòng)增加高品質(zhì)基本消費(fèi)品供給，推進(jìn)內(nèi)外銷產(chǎn)品同線同標(biāo)同質(zhì)。倡導(dǎo)健康飲食結(jié)構(gòu)，增加健康、營養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品和食品供給，促進(jìn)餐飲業(yè)健康發(fā)展。

推進(jìn)汽車電動(dòng)化、網(wǎng)聯(lián)化、智能化，加強(qiáng)停車場、充電樁、換電站、加氫站等配套設(shè)施建設(shè)。便利二手車交易。

更好滿足中高端消費(fèi)品消費(fèi)需求。促進(jìn)民族品牌加強(qiáng)同國際標(biāo)準(zhǔn)接軌，充分銜接國內(nèi)消費(fèi)需求，增加中高端消費(fèi)品國內(nèi)供應(yīng)。

2、服務(wù)消費(fèi)

擴(kuò)大文化和旅游消費(fèi)、促進(jìn)體育消費(fèi)、推動(dòng)家政服務(wù)提質(zhì)擴(kuò)容。

發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，推動(dòng)公共設(shè)施適老化改造，開發(fā)適老化技術(shù)和產(chǎn)品。

提供多層次醫(yī)療健康服務(wù)。積極發(fā)展中醫(yī)藥事業(yè)，增加高質(zhì)量的中醫(yī)醫(yī)療、養(yǎng)生保健、康復(fù)、健康旅游等服務(wù)。

3、新型消費(fèi)

支持線上線下商品消費(fèi)融合發(fā)展。加快研發(fā)智能化產(chǎn)品，支持自動(dòng)駕駛、無人配送等技術(shù)應(yīng)用。發(fā)展智慧超市、智慧商店、智慧餐廳等新零售業(yè)態(tài)。

培育“互聯(lián)網(wǎng)+社會(huì)服務(wù)”新模式。做強(qiáng)做優(yōu)線上學(xué)習(xí)服務(wù)。積極發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”服務(wù)。

促進(jìn)共享經(jīng)濟(jì)等消費(fèi)新業(yè)態(tài)發(fā)展。拓展共享生活新空間，鼓勵(lì)共享出行、共享住宿、共享旅游等領(lǐng)域產(chǎn)品智能化升級(jí)和商業(yè)模式創(chuàng)新。

4、低碳消費(fèi)

促進(jìn)居民耐用消費(fèi)品綠色更新和品質(zhì)升級(jí)。大力發(fā)展節(jié)能低碳建筑。加快構(gòu)建廢舊物資循環(huán)利用體系，規(guī)范發(fā)展汽車、動(dòng)力電池、家電、電子產(chǎn)品回收利用行業(yè)。倡導(dǎo)節(jié)約集約的綠色生活方式。

這份文件對(duì)創(chuàng)業(yè)者、投資人而言有很大的價(jià)值，對(duì)于今后做什么、投什么指明了方向。

那短期確定性是什么？

我們看到了一個(gè)數(shù)據(jù)：周邊國家/地區(qū)在疫情政策放開后零售總額數(shù)據(jù)回到疫情前水平的時(shí)長。從疫情政策放開開始，新加坡和日本零售總額恢復(fù)至疫情前水平用了6個(gè)月，香港用了5個(gè)月，而越南則由于人口結(jié)構(gòu)等因素僅用了1個(gè)月。

中國大陸在去年12月份恢復(fù)了正常生活，正處于這個(gè)曲線的恢復(fù)階段。雖然我們尚未獲得1、2月的完整數(shù)據(jù)，但憑借中國強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和韌性，我們對(duì)消費(fèi)市場充滿信心，相信零售數(shù)據(jù)將逐步恢復(fù)到疫情前水平。

02

穿越周期，韌性增長

今天的主題是“穿越周期，韌性增長”。凱輝基金有大量消費(fèi)產(chǎn)業(yè)投資人，我們的核心LP包括歐萊雅、保樂力加、開云、聯(lián)合利華、歐尚、家樂福等。它們中的許多都曾經(jīng)歷市場波動(dòng)，穿越周期，卻保持長盛不衰。我總結(jié)了這些企業(yè)基業(yè)長青的關(guān)鍵，希望與大家分享和交流。

第一、冬天練內(nèi)功，保持樂觀。

許多人說去年是“寒冬”，但對(duì)于有耐心的投資人、高瞻遠(yuǎn)矚的創(chuàng)業(yè)者而言，冬天是特別好的季節(jié)。少了許多雜音干擾，“冬天”反而適合修煉內(nèi)功。在行業(yè)“狂飆”，快速擴(kuò)張、高薪挖人時(shí)，投資人和創(chuàng)業(yè)者很難不受環(huán)境影響，動(dòng)作變形。而此時(shí)此刻，喧囂沉寂，正是練內(nèi)功的最佳時(shí)間。

還有一點(diǎn)，心態(tài)特別重要。巴菲特那句話挺有意思的，“別人貪婪的時(shí)候你要小心，別人小心的時(shí)候你的膽子要更大一點(diǎn)?！睆膭P輝基金的投資節(jié)奏來看，2020年上半年我們踩了一腳油門，密集地投資了元?dú)馍?、德爾瑪、Wonderlab等品牌。從去年下半年開始，我們已經(jīng)先后投資了10+個(gè)項(xiàng)目。我們預(yù)計(jì)，今年可能是更好的窗口期，還會(huì)在國內(nèi)加大馬力。

第二、保持對(duì)科技的敏感。

我發(fā)現(xiàn)那些穿越周期的創(chuàng)業(yè)者們有一個(gè)共性——保持對(duì)科技的敏感度。

舉個(gè)例子，歐萊雅于1907年創(chuàng)立，當(dāng)時(shí)歐萊雅做出了世界上第一款無損傷頭皮的染發(fā)劑，至今仍然是公司在售產(chǎn)品。很多大公司能夠迅速提升產(chǎn)品體驗(yàn)，背后核心是科技的驅(qū)動(dòng)力。

再舉個(gè)例子，我們投的一家公司嘉必優(yōu)。它成功提取了燕窩的活性成分，是國內(nèi)首家拿到燕窩酸生產(chǎn)許可證的，并作為化妝品原料成功備案。再比如，在這兩年比較熱的短視頻賽道我們也投了一家公司。它可以實(shí)現(xiàn)用一段文字快速生成短視頻，以便企業(yè)在抖音上快速地投放。當(dāng)你的日均短視頻產(chǎn)能擴(kuò)大到100條時(shí)，在試投放之后，扔掉其中效果不好的97條，用剩余3條接著精準(zhǔn)投流，效率大幅提升。這些技術(shù)進(jìn)步是新一代的創(chuàng)業(yè)者一定要留心關(guān)注的。

第三、保持對(duì)用戶的敏感。

我建議創(chuàng)業(yè)者和投資人們要花大量的時(shí)間和用戶在一起，保持對(duì)用戶的敏感度。

舉個(gè)例子，我們投過一家主打防曬品類的公司，這家公司在疫情三年期間業(yè)績?cè)鲩L了3倍。以前提到防曬，大家會(huì)聯(lián)想到女性、戶外、夏天。但隨著近些年很多KOL的概念推廣，消費(fèi)者慢慢接受防曬是護(hù)膚的重要步驟。防曬產(chǎn)品的用戶畫像也從女性變成了男性、女性。甚至消費(fèi)場景也由室外變成了室內(nèi)外，從夏天拓寬到了一年四季。這種公司的創(chuàng)始人花了大量的時(shí)間跟用戶在一起，才能敏銳地洞察市場趨勢，提早做了布局。

大家如果去閱讀零售企業(yè)的創(chuàng)始人傳記，能看到一個(gè)共同點(diǎn)，那就是他們都很愿意花大量的時(shí)間和消費(fèi)者待在一起。

第四、保持學(xué)習(xí)的狀態(tài)。

這個(gè)世界變化太快了，CEO的認(rèn)知和決策決定了公司的天花板，這就要求CEO保持快速學(xué)習(xí)的節(jié)奏，不要用過往的條條框框限制住自己。

第五、全球化的視角。

前幾天有個(gè)新聞，中國企業(yè)的APP霸榜了美國應(yīng)用市場。除了出海，把國外的品牌帶到中國，并且陪伴著它們把生意做起來也是一個(gè)非常好的路徑，同時(shí)，向海外的并購也是一個(gè)有意思的方向。舉個(gè)例子，去年我們幫助來也科技并購了法國的人工智能企業(yè)Mindsay，為客戶提供了更高效的解決方案。建議創(chuàng)業(yè)者和投資人不僅要把目光聚焦在國內(nèi)市場，更要用全球化的視角進(jìn)行探索。

第六、留足時(shí)間給那些重要且很緊急的事。

作為創(chuàng)業(yè)者或者CEO，一定要在重要的事上留足時(shí)間。我建議初創(chuàng)企業(yè)的CEO把30%的時(shí)間花在找人這件事情上。組織建設(shè)和培養(yǎng)需要花費(fèi)大量的時(shí)間，企業(yè)的增長需要找到合適的人選。還有品牌建設(shè)，作為CEO一定要責(zé)無旁貸地密切關(guān)注。

新一代品牌數(shù)智化的能力提升也不容忽視。增長迅速的創(chuàng)業(yè)公司，以及像歐萊雅這樣的大公司，它們的數(shù)智化能力非常驚人。企業(yè)如果要穿越周期保持韌性增長，這一點(diǎn)非常重要。

簡單總結(jié)，真正從底層思考其實(shí)只需關(guān)注三個(gè)詞，體驗(yàn)、成本、效率。

你所做的事情，不管是做產(chǎn)品還是零售，有沒有給用戶提供一個(gè)好的體驗(yàn)？有沒有把內(nèi)部成本降下來？有沒有用更高的效率經(jīng)營這個(gè)事？我非常佩服王興，他很早就講過“高品質(zhì)、低價(jià)格；高效率、低成本；高科技、低毛利”，這是美團(tuán)追求的核心。

第七、ESG

在這里我想呼吁在座所有創(chuàng)業(yè)者們承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任。凱輝對(duì)所有相關(guān)企業(yè)會(huì)進(jìn)行ESG盡職調(diào)查，調(diào)查完成后會(huì)給所有的合作企業(yè)提供一份ESG進(jìn)步路徑圖。對(duì)于將來要想要出海的企業(yè)而言，提前有這個(gè)意識(shí)特別重要。對(duì)于每一個(gè)企業(yè)和投資人來說，ESG都是繞不開的話題。

最后講講凱輝基金。凱輝于2006年在法國巴黎和中國上海成立，2019年以后我們的資產(chǎn)規(guī)模迅速從25億歐元上漲到60億歐元，背后的原因之一的就是我們?cè)谛袠I(yè)的不確定性中慢慢看清了確定性在哪里。

我們跟同行的差異化體現(xiàn)在哪呢？17年的發(fā)展歷程中，凱輝得到了全球多元化投資人的持續(xù)支持，包括中國、歐洲、東南亞、中東的主權(quán)基金、世界500強(qiáng)企業(yè)、歷史悠久的老牌家族投資人、主流銀行、保險(xiǎn)等金融機(jī)構(gòu)。法國CAC40指數(shù)企業(yè)中，近半數(shù)是凱輝基金的持續(xù)投資人。

我們希望編織生態(tài)圈網(wǎng)，凱輝安身立命的根本就是這些生態(tài)圈的好伙伴，包括歐萊雅、聯(lián)合利華等等。我們之間的關(guān)系也不僅僅只是投資人和基金，而是密切相連的伙伴。通過獨(dú)特的全球生態(tài)平臺(tái)，凱輝將不同文化背景下的企業(yè)家、投資者、行業(yè)龍頭聚集在一起，分享知識(shí)、提供咨詢支持、網(wǎng)絡(luò)和市場準(zhǔn)入便利，挖掘和陪伴新一代世界級(jí)企業(yè)成長。

所以今天我的目的是幫助更多的創(chuàng)業(yè)者交朋友，感謝藍(lán)鯊消費(fèi)，讓創(chuàng)業(yè)者跟我們這些很一般的投資人在一起，你們才是這個(gè)世界的未來，你們才是中國GDP增長真正的核心動(dòng)力，我希望做好你們的綠葉。

以上是我的分享，謝謝大家！

（本內(nèi)容屬于網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載，文中涉及圖片等內(nèi)容如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系編輯刪除。市場有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣及投資依據(jù)。）