2023年，西貝、戴可思等消費(fèi)企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)韌性增長？

文章來源：藍(lán)鯊消費(fèi)

2023年2月25日—26日，藍(lán)鯊消費(fèi)聯(lián)合新浪財(cái)經(jīng)、新潮傳媒、天眼查、互動吧及80余家一線消費(fèi)投資機(jī)構(gòu)共同發(fā)起2022新消費(fèi)品牌獨(dú)角獸峰會在杭州臨平成功舉辦。這次主題為“穿越周期、韌性增長”的峰會，由杭州臨平區(qū)政府指導(dǎo)，中國服裝科創(chuàng)研究院承辦。

40余位嘉賓的強(qiáng)大陣容，消費(fèi)趨勢、投資方向等精彩內(nèi)容，吸引了包括寶立食品等消費(fèi)上市企業(yè)創(chuàng)始人，紅杉中國、天圖投資等消費(fèi)投資機(jī)構(gòu)代表和投資人，元?dú)馍?、追覓科技、本來集團(tuán)、西貝等新消費(fèi)品牌獨(dú)角獸、未來獨(dú)角獸企業(yè)創(chuàng)始人和高管，勤策、分貝通等消費(fèi)品牌數(shù)字化服務(wù)商等合計(jì)1000余人次到場參加。此外，新浪財(cái)經(jīng)、藍(lán)鯊消費(fèi)視頻號等6個直播渠道還對大會進(jìn)行了全程直播，總計(jì)吸引了83.5萬人次觀看。

在圓桌論壇環(huán)節(jié)，長江商學(xué)院金融學(xué)助理教授金釗擔(dān)綱主持人，與高爺家董事長、創(chuàng)始合伙人聞光凱、戴可思合伙人兼COO姚佩暢、西貝集團(tuán)副總裁宋宣、分貝通總裁施偉圍繞著“消費(fèi)企業(yè)韌性增長之道”，就消費(fèi)企業(yè)2022如何求生存，2023年如何謀發(fā)展，產(chǎn)品如何驅(qū)動增長，如何用好抖音等平臺做品牌種草，如何用數(shù)字化提高企業(yè)運(yùn)營效率等話題進(jìn)行了深度探討。

以下為圓桌論壇全文，經(jīng)藍(lán)鯊消費(fèi)整理，有刪減：

金釗：我是圓桌論壇的主持人金釗，請各位嘉賓介紹一下自己。

聞光凱：我是高爺家寵物食品的創(chuàng)始合伙人。

高爺家董事長、創(chuàng)始合伙人聞光凱

施偉：我是分貝通的總裁。因?yàn)榻裉焓且粋€消費(fèi)品企業(yè)的活動，分貝通不是一個消費(fèi)品企業(yè)，但是一個主要服務(wù)包含消費(fèi)品行業(yè)在內(nèi)的高成長型企業(yè)的企業(yè)服務(wù)公司，估值也已是一家獨(dú)角獸公司。我們的核心業(yè)務(wù)是給客戶提供商旅、費(fèi)控等企業(yè)內(nèi)部降本增效的數(shù)字化產(chǎn)品&解決方案。我們選了一個非常好的行業(yè)，我們的客戶過去幾年增長非?？欤覀兊臉I(yè)務(wù)增長也非?？臁?/p>

宋宣：我是西貝的副總裁。剛一上來，（白小T創(chuàng)始人）張勇就給我們做了一大廣告，非常感謝。每個行業(yè)我發(fā)現(xiàn)都有叫張勇的人，餐飲行業(yè)也有（海底撈創(chuàng)始人張勇），絕對的產(chǎn)品主義，白小T肯定也是，待會兒我們可以聊一聊產(chǎn)品這個事。

姚佩暢：我是戴可思的COO姚佩暢，戴可思是一家以產(chǎn)品驅(qū)動，聚焦在0-3歲嬰兒洗護(hù)的品牌?，F(xiàn)在，我們已經(jīng)擴(kuò)展成聚焦在嬰童家庭的日化品牌。

01

2022，敢于樂觀是一種能力

金釗：2022年，因?yàn)楸娝苤脑?，需求端萎靡；因?yàn)橥?，供給端大宗價格漲得很猛。這兩個因素疊加，去年對大部分消費(fèi)企業(yè)來說，生存變成一個很大的問題。去年，你們的企業(yè)是怎樣應(yīng)對這些挑戰(zhàn)的？

聞光凱：去年影響比較明顯的是上游肉類大宗（商品）價格的上漲。由于整個寵物行業(yè)2016年以來一直保持高速增長，需求增量較大，增長紅利抵消了原材料上漲的影響，整體而言高爺家沒有受到特別大的影響。高爺家2019年以后創(chuàng)立，主要的成長階段都處在疫情期間，某種程度上可能還受益于疫情：比如進(jìn)口寵物食品通關(guān)困難等；疫情期間，陪伴需求的增加，催生了大量的養(yǎng)寵需求。我在上海的朋友跟我講，上海疫情3個月（2022年3-6月），他愿意用2瓶可樂換鄰居的貓陪自己一天。

施偉：我們是服務(wù)消費(fèi)企業(yè)的，過去一年跟這些企業(yè)交流非常多。最大的感受，跟今天的主題特別貼切，韌性增長。首先，去年整體的感受是，市場很難，需求萎縮。發(fā)展中的消費(fèi)企業(yè)本來應(yīng)該繼續(xù)尋找機(jī)會，2022年大家普遍的狀態(tài)是更專注了，把過去一些大開大合的做法，比如特別激進(jìn)開發(fā)新產(chǎn)品，嘗試新業(yè)務(wù)都減緩，專注在自己最有優(yōu)勢的產(chǎn)品上。

分貝通總裁施偉

其次，更注重內(nèi)部效率的運(yùn)營。當(dāng)外部增長碰到挑戰(zhàn)的時候，大家把很多精力放在內(nèi)部效率提升，成本控制方面，變相的利潤就在增長。

宋宣：西貝是今天（論壇）唯一一個餐飲企業(yè)。疫情三年里，餐飲應(yīng)該是受沖擊最重的行業(yè)。但做企業(yè)其實(shí)心態(tài)是非常重要的。我們可以選擇保守，保守永遠(yuǎn)正確，但西貝認(rèn)為，敢于樂觀是一種能力。西貝內(nèi)部有一句話，創(chuàng)造一個原本無論如何都不可能發(fā)生的未來。

疫情三年，西貝一分鐘都沒有浪費(fèi)，該投入的投入，該做的事情照樣做。限于現(xiàn)金流，我們一定是往最需要發(fā)展的地方去重金投入。2022年，西貝的專業(yè)兒童餐實(shí)現(xiàn)了非常好的破局，五谷雜糧和牛羊肉方面的銷量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于之前。只要相信長周期的消費(fèi)在不斷增長，只要相信自己的能力在不斷地增長，生意就可以持續(xù)做下去，依然保持增長。

市場大環(huán)境從來不應(yīng)該是一個企業(yè)增長或不增長的理由，核心是回到你自己的主動選擇到底是什么。

姚佩暢：2022年對我們來講是挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，機(jī)遇更大于挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)來源于，一方面2022年中國的新生兒只有950萬，斷崖式下跌。另一方面，我們主要的工廠產(chǎn)能在上海。去年因?yàn)橐咔?產(chǎn)能欠缺，導(dǎo)致六七月增速放緩，下半年迅速拉回來了。

機(jī)遇方面，戴可思2022年年底首次官宣郭晶晶成為品牌代言人，戴可思成為廣大消費(fèi)者心中有國民心智的母嬰品牌。戴可思一直是以產(chǎn)品見長的品牌，在產(chǎn)品創(chuàng)新、持續(xù)爆品打造上有優(yōu)勢。戴可思擁有龐大的用戶基礎(chǔ)，不斷提升的復(fù)購率，這是我們在復(fù)雜的環(huán)境下能穩(wěn)步往上發(fā)展的很重要的基礎(chǔ)。

02

2023，消費(fèi)企業(yè)如何韌性增長？

金釗：去年的主線是求生存，今年肯定是謀發(fā)展。你們的企業(yè)今年怎么謀發(fā)展，是比較激進(jìn)地?fù)屨际袌龇蓊~，還是穩(wěn)健一點(diǎn)，在保證利潤的基礎(chǔ)上韌性增長？

聞光凱：高爺家在寵物行業(yè)里屬于比較特殊的一家。我們一直堅(jiān)持做自己覺得對的事情，不怎么關(guān)注競爭對手，甚至也不怎么關(guān)注外部環(huán)境。我們有自己的一套財(cái)務(wù)模型和一套企業(yè)發(fā)展的價值體系。去年，我們實(shí)際有接近130%的增長，比預(yù)估的增長100%還多出了30%。今年，我一直在內(nèi)部講要高質(zhì)量發(fā)展，進(jìn)行了全面的財(cái)務(wù)預(yù)算制度，業(yè)務(wù)上進(jìn)行了創(chuàng)新性的優(yōu)化。如果不改變商業(yè)模型或不做產(chǎn)品創(chuàng)新，降本增效非常有效。雖然能解決短時間的利潤問題，但長遠(yuǎn)來看，不能解決企業(yè)發(fā)展的根本問題。

施偉：我們跟很多客戶交流，大家現(xiàn)在有一個共識，2023年預(yù)期非常好，但結(jié)果不一定有預(yù)期那么好。

疫情政策放開了，需求在爆發(fā)式增長，各個行業(yè)都是。我們有一塊業(yè)務(wù)是商旅（費(fèi)用管理），這塊業(yè)務(wù)2月已創(chuàng)了歷史的新高。但因?yàn)檫^去3年，（世界）秩序已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，大到國際環(huán)境、中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向，小到一些具體的經(jīng)濟(jì)因素，比如原材料、人工價格上漲，以及很難再通過收入的增長快速融資了。2023年是重新構(gòu)建秩序的過程，所有的企業(yè)都在摸索和嘗試。

我的觀點(diǎn)，今年一定要抓住需求復(fù)蘇、爆發(fā)的機(jī)會，過程中不能復(fù)制在疫情前那種大開大合，只關(guān)注收入增長的思路，同時要注意收入跟利潤，產(chǎn)品力跟運(yùn)營效率的平衡，更穩(wěn)健地往前發(fā)展。

宋宣：作為一個餐飲企業(yè)，我們更應(yīng)該關(guān)注每個顧客的滿意度，大眾點(diǎn)評上每個顧客的評價到底是什么，實(shí)現(xiàn)門店同店同比的增長。海底撈創(chuàng)始人張勇有一句特別著名的話：客人是一桌一桌拉來的。海底撈的擦鞋服務(wù)怎么來的？就是某個下雨天，一個顧客特別不滿意，張勇半蹲幫他把鞋擦了。此后，為了顧客滿意，海底撈就開始有了各種各樣的服務(wù)。

西貝集團(tuán)副總裁宋宣

姚佩暢：我們很少關(guān)注宏觀環(huán)境，每年不斷地去發(fā)現(xiàn)和解決自身的問題，不斷地去優(yōu)化自己的品牌策略，2023年主要是四個方面。1、去年因?yàn)橐咔閷?yīng)鏈造成了影響，我們在安徽自建了一個占地20余畝，國內(nèi)嬰童洗護(hù)行業(yè)單體很大的工廠，達(dá)產(chǎn)后講滿足60%以上的產(chǎn)能。2、不斷優(yōu)化品牌和流量費(fèi)用之間的結(jié)構(gòu)，希望戴可思從新銳品牌成為國民品牌。3、重點(diǎn)鋪設(shè)線下渠道。母嬰行業(yè)線下的空間遠(yuǎn)高于線上，線下是必爭之地。2021年下半年，我們開始鋪線下，目前已有2.5萬個線下的終端。4、通過不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新，突破目前所遇到的新生兒下降的瓶頸，推出滿足3-6歲，甚至6-12歲人群的產(chǎn)品，拉長用戶的使用年齡，提高用戶的復(fù)購。

03

產(chǎn)品驅(qū)動增長最高級

金釗：外部環(huán)境的不確定性，很多企業(yè)沒辦法改變，應(yīng)對這種不確定性，自身產(chǎn)品的打造非常重要。產(chǎn)品在你們企業(yè)的增長中扮演什么樣的角色？

聞光凱：高爺家到目前為止一直靠產(chǎn)品驅(qū)動。公司能在疫情中活下來就靠一款單品：益生菌貓糧。最高時期，它占整體收入的80%以上，目前依然占整個收入的60%左右，是行業(yè)里最早單品破億元益生菌貓糧產(chǎn)品。爆品對企業(yè)來說，能讓財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)非常健康，降低供應(yīng)鏈、市場等成本，爆品可以提供較好的現(xiàn)金流。這樣企業(yè)可以有其他的時間和精力去做一些別嘗試。這樣對企業(yè)來說就會有更多的可能性。當(dāng)然，中國的供應(yīng)鏈體系非常完善和發(fā)達(dá)，如果產(chǎn)品沒有技術(shù)壁壘和足夠的差異化，領(lǐng)先周期不會超過半年。

今年，我們有一款貓砂，有自己的核心技術(shù)壁壘，解決了貓砂產(chǎn)品結(jié)團(tuán)、粘底方面的痛點(diǎn)。沒怎么推廣，剛上線時排在天貓貓砂品類的30多名，不到2個月?，F(xiàn)在已經(jīng)到了第7名。

施偉：提供一款產(chǎn)品給客戶，不管2C還是2B，最重要的是商業(yè)模型可持續(xù)。產(chǎn)品第一次賣給消費(fèi)者一定要投入營銷成本，盡量讓你的營銷成本不要全部轉(zhuǎn)嫁給你的客戶。對消費(fèi)者最友好的肯定是第一次讓消費(fèi)者購買的時候，產(chǎn)品價格也能低。這時一定需要后面的商業(yè)模式，產(chǎn)品要能持續(xù)復(fù)購，這要靠口碑。而你有好的產(chǎn)品，才能支撐口碑，把邊際成本降下來，整體營銷成本降下來。

早期，當(dāng)你的產(chǎn)品投入不夠多，不夠成熟的時候可以選擇用銷售驅(qū)動增長，有足夠的收益去投入到產(chǎn)品上。當(dāng)產(chǎn)品有了一定成熟度后，能用品牌去驅(qū)動增長，影響客戶心智。最高級的我覺得還是用產(chǎn)品驅(qū)動增長。

宋宣：產(chǎn)品是一種組合。餐飲行業(yè)的產(chǎn)品是什么，一道道菜？沒毛病。不過，今天我們?nèi)ヒ患也宛^消費(fèi)不只是因?yàn)橐坏啦?，去那里消費(fèi)的動因絕大部分是因?yàn)閳鼍?，而不只是因?yàn)槟阋缘哪且坏啦?。餐飲行業(yè)持續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新的基本功同樣是一套組合，它是出品、環(huán)境、服務(wù)三個重要因素的組合。西貝對于好產(chǎn)品的理解就三句話：高質(zhì)量打敗低質(zhì)量，高效率打敗低效率，高性價比打敗低性價比。

顧客不會因?yàn)楸阋巳ベI一個東西。西貝的牛大骨賣1塊錢或者不要錢隨便吃，你可能都得害怕，這牛肉是真的嗎？是不是有點(diǎn)什么毛??？實(shí)際上更重要的不是性價比而是質(zhì)價比。

顧客不存在真正的高低之分，不存在人群偏見，只是不同階段需求不同。我可能沒有那么高的收入，想請父母過60大壽，可能吃的特別簡單嗎？不會。一定會有一個儀式感。同樣，老板等特別忙的人群也有說太餓了，咱們趕緊便利店對付一口，買個包子就OK了。

姚佩暢：戴可思跟很多新的品牌一樣，創(chuàng)立于2017年，伴隨著整個中國新消費(fèi)品牌的浪潮，越活越好，離不開戴可思用戶持續(xù)的復(fù)購，這是消費(fèi)者對戴可思產(chǎn)品的信任票。戴可思第一個打爆的產(chǎn)品是爽身粉。2019年七八月份，這款產(chǎn)品是乳液質(zhì)地，能夠很好地解決傳統(tǒng)痱子粉粉塵進(jìn)入兒童鼻腔的問題。去年，我們也打出了一款新產(chǎn)品——夏季面霜。傳統(tǒng)的面霜都是冬季使用，夏天天氣比較熱，兒童的皮膚容易悶著。夏季面霜涂在皮膚上能感覺冰冰涼涼的，能讓兒童在空調(diào)房內(nèi)保濕，在陽光戶外活動時提供防嗮保護(hù)。我們的面霜現(xiàn)在發(fā)展到了第三代，不斷在優(yōu)化，分季節(jié)、年齡、膚質(zhì)、地區(qū)、場景、功效推出了各種各樣的兒童面霜。

戴可思合伙人兼COO姚佩暢

04

抖音上賣貨ROI不重要，品牌種草更重要

金釗：產(chǎn)品對于企業(yè)的增長固然重要，但它不是一個孤立的因素，渠道和營銷也很重要。抖音等平臺的流量越來越貴，線下需要精耕細(xì)作，你們怎么從營銷、渠道等方面應(yīng)對當(dāng)下的挑戰(zhàn)？

聞光凱：我們從線上起家，形成一個邏輯：線上有聲量后進(jìn)到線下。我們的消費(fèi)者比較年輕，信息接觸基本在互聯(lián)網(wǎng)，我們先通過互聯(lián)網(wǎng)觸達(dá)他們，讓他們在網(wǎng)上購買，他們再到線下去形成影響，倒退門店采購。

我們在抖音上賣貨的ROI能做到5，這在寵物行業(yè)算挺高的。但近期我們還是調(diào)整了方向，把團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人換了。我們覺得抖音不應(yīng)該完全用來賣貨，更多應(yīng)該關(guān)注種草，做企業(yè)和消費(fèi)者之間的溝通渠道。如果在抖音賣貨，就在一直“割草”，非常不健康，營銷費(fèi)用占比至少還是20%（1：5），再怎么優(yōu)化都優(yōu)化不到6（1：6）了。我們官方直播后續(xù)賣貨賣得少一點(diǎn)，更多做產(chǎn)品介紹，做用戶溝通，，這樣才是一個比較健康的方式。

目前我們的線下渠道還是“收著”做，我們把線下渠道作為一個長期、不期望立刻有產(chǎn)出的渠道。慢慢做，做扎實(shí)。我們對經(jīng)銷商的控貨、處罰都比較嚴(yán)，基本不希望他囤貨。最大的代理商在他手里的貨大概周轉(zhuǎn)也就15天，我們希望他們是真正扎實(shí)做業(yè)務(wù)，不希望他們幫我們（囤貨）沖業(yè)績。

宋宣：更重要的是，西貝有一個文化叫“好再來”。西貝內(nèi)部，對早期獲客的瘋狂投入這件事情目前不存在，更多的是如何能把產(chǎn)品質(zhì)量做得更高，服務(wù)體驗(yàn)做得更好，最終讓顧客二次到店率不斷提高。這是一個關(guān)鍵的點(diǎn)。

姚佩暢：抖音、小紅書、微博等各種各樣的營銷渠道，無非是去找到目標(biāo)人群所在，用更好的內(nèi)容創(chuàng)意去觸達(dá)到他們，不斷影響他們，讓他們對品牌形成認(rèn)知，從而獲取這部分用戶。過程當(dāng)中，我們不斷地在優(yōu)化內(nèi)容。我們過去一直在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)出，通過抖音去做銷售業(yè)績。當(dāng)下確實(shí)慢慢弱化，更多去做內(nèi)容，把用戶對品牌的認(rèn)知建立起來反而是關(guān)鍵。

05

數(shù)字化不只是降本增效

金釗：最后一個問題，數(shù)字化產(chǎn)品& 解決方案怎樣幫助消費(fèi)企業(yè)降本增效？

聞光凱：數(shù)字化其實(shí)一直是我們比較重視的一塊。今年，我們在做全面預(yù)算管理，全部上軟件。我們的線下團(tuán)隊(duì)原來用的第三方軟件，今年根據(jù)自己的需求專門開發(fā)了一套軟件進(jìn)行管理。數(shù)字化主要還是解決內(nèi)部交易成本過高的問題，提升決策效率。管理層或者中層不一定能精確地知道當(dāng)前業(yè)務(wù)的動態(tài)。當(dāng)下個月15號財(cái)務(wù)給你三張財(cái)務(wù)報表時，你再看數(shù)據(jù)的時候有時候會有些晚，因?yàn)橄M(fèi)品的節(jié)奏是比較快的。好的數(shù)字化系統(tǒng)，能夠幫助企業(yè)提供比較及時、準(zhǔn)時的數(shù)據(jù)，這在當(dāng)代商業(yè)競爭中是極為關(guān)鍵的。

施偉：分貝通本身就是做數(shù)字化解決方案的，今天我聊一下數(shù)字化的底層邏輯。

為什么大家現(xiàn)在都提數(shù)字化，核心有兩個邏輯：

1、2019年開始過了一個臨界點(diǎn)，本質(zhì)是人力成本和軟件成本（數(shù)字化成本），這個天平開始向另一邊傾斜了。2019年之前，人比軟件便宜，對人好，還是個活人，聽我使喚，指揮就干活。2019年后，人力成本上升，已超過了對等的軟件成本。用軟件去替代人力一定是長期正確的事情，因?yàn)樘炱綍A斜得越來越厲害。

2、今天的企業(yè)經(jīng)營不僅僅是企業(yè)內(nèi)部的管理問題。它跟所有的外部環(huán)境是連接在一起，跟你的客戶、供應(yīng)鏈、伙伴、同行等，要更快、更順暢、更好地連接。只有一種解決方案，就是數(shù)字化。

宋宣：當(dāng)一個企業(yè)能滿足客戶一定的個性化需求時，客戶特別爽。對餐飲企業(yè)來講，一家門店一個老板記憶力特別好，能記得住老張、老王、老趙的愛好，還能陪聊聊天，喝杯酒。但當(dāng)餐飲企業(yè)有數(shù)百家甚至上萬家門店，幾千萬客流的時候怎么辦？數(shù)字化在餐飲行業(yè)最重要的應(yīng)用是如何規(guī)?；貪M足顧客個性化需求。服務(wù)員并不認(rèn)識他叫老張，但打開他的會員系統(tǒng)知道他叫老張，是不是能提供相應(yīng)的個性化服務(wù)？

第二，任正非有一句話，讓聽得見炮火的人做決定。餐飲企業(yè)那么多門店，門店是分散的，關(guān)鍵問題不是怎么工作，更重要的是怎么能夠聽見更清晰的炮火。這是餐飲企業(yè)第二個數(shù)字化的核心的需求。

第三，產(chǎn)供銷一體如何在企業(yè)內(nèi)部更加地高效，如何在公司內(nèi)部決策更高效。西貝數(shù)字化的團(tuán)隊(duì)有123人，這是非常準(zhǔn)確的一個數(shù)字。西貝擁有一個不小于一家SaaS公司的數(shù)字化隊(duì)伍，非常呈建制來所有的門店和數(shù)千萬的顧客提供高效的服務(wù)。這塊的投入非常大，所產(chǎn)生的價值是公司長期的競爭力。

姚佩暢：從內(nèi)容策劃到投放的一體化根據(jù)，到天貓站內(nèi)投放優(yōu)化的數(shù)據(jù)化工具，戴可思全都去嘗試，不斷提升這方面的效率。上周，我剛?cè)グ菰L了上海一家國際數(shù)字化公司。如果底層邏輯認(rèn)可，費(fèi)用可承擔(dān)的情況下，我建議越早用數(shù)字化工具越好，提高人效的同時能夠合理地控制費(fèi)率。

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