海爾智家：存量時(shí)代的數(shù)字化用戶運(yùn)營(yíng)之道

8月底，海爾智家發(fā)布2021半年報(bào)，報(bào)告期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1116.19億元，同比增長(zhǎng)16.6%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)68.52億元，同比增長(zhǎng)146.4%。在原材料成本壓力下，海爾智家還能獲得如此高增長(zhǎng)的原因，除了聚焦高端品牌、場(chǎng)景品牌、生態(tài)品牌的三級(jí)品牌升級(jí)戰(zhàn)略以及全球化運(yùn)營(yíng)體系拓展外，還歸功于數(shù)字化轉(zhuǎn)型提效顯著。

財(cái)報(bào)顯示，海爾智家整體費(fèi)用率剔除卡奧斯業(yè)務(wù)影響，同比再優(yōu)化2.3pct，其中，銷售費(fèi)用率同比下降1.6pct，管理費(fèi)用率同比下降0.7pct。這是繼20Q3、20Q4、21Q1費(fèi)率三連降之后再次優(yōu)化。

作為海爾智家數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心部門，用戶管理中心是其打造用戶體驗(yàn)迭代、升級(jí)的中樞所在。在談及數(shù)字化轉(zhuǎn)型下的營(yíng)銷策略時(shí)，海爾智家用戶管理中心總監(jiān)王剛在接受Vmarketing成功營(yíng)銷的采訪時(shí)解釋說：“數(shù)字化轉(zhuǎn)型下的營(yíng)銷策略已經(jīng)從流量思維轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩魞r(jià)值思維，這不是未來的趨勢(shì)，而是海爾智家當(dāng)下正在實(shí)踐的事情?！?/p>

此前，海爾智家的數(shù)字化轉(zhuǎn)型就已經(jīng)得到了認(rèn)可。埃森哲高級(jí)常務(wù)董事Eric Schaeffer和David Sovie在他們的新書《產(chǎn)品再造：數(shù)字時(shí)代的制造業(yè)轉(zhuǎn)型與價(jià)值創(chuàng)造》中，就詳細(xì)拆解了海爾智家如何以難以想象的速度，通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)行產(chǎn)品再造的，并強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品再造和數(shù)字化升級(jí)的目的是為用戶的體驗(yàn)服務(wù)，最終滿足用戶的個(gè)性化期待和體驗(yàn)。

商業(yè)模式變革帶來的營(yíng)銷挑戰(zhàn)

制造業(yè)如何擺脫傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)困境已經(jīng)是老生常談的話題，全球各國(guó)也都在陸續(xù)推出系列數(shù)字化戰(zhàn)略，引導(dǎo)企業(yè)探索新模式新業(yè)態(tài)，形成新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。與此同時(shí)，突如其來的疫情也加快了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，帶動(dòng)了整個(gè)營(yíng)銷領(lǐng)域的大變革，企業(yè)開始從流量思維向用戶價(jià)值思維轉(zhuǎn)變。

Twilio在對(duì)全球2500家公司進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，97％的公司提到疫情加快了他們的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，加快的平均時(shí)間為六年。與其他企業(yè)不同的是，海爾智家早在十多年前就已經(jīng)開始了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略布局，并在2019年底將2020年規(guī)劃為數(shù)字化元年，計(jì)劃用未來幾年時(shí)間完成整個(gè)數(shù)字化升級(jí)之路。

事實(shí)上，上述提到的從流量思維到用戶價(jià)值思維的轉(zhuǎn)變，給企業(yè)帶來的營(yíng)銷挑戰(zhàn)并不輕松。不過，在王剛看來，這種思維的轉(zhuǎn)變其實(shí)是商業(yè)模式變化所帶來的挑戰(zhàn)，需要企業(yè)更精準(zhǔn)甚至前瞻性地洞察用戶的需求。如此一來，這種模式對(duì)企業(yè)提出了非常高的要求：首先，在研發(fā)上，企業(yè)如何運(yùn)用快速響應(yīng)的供應(yīng)鏈體系，去研發(fā)設(shè)計(jì)滿足用戶需求的產(chǎn)品；其次，企業(yè)如何高效地觸達(dá)和打動(dòng)用戶，讓用戶信任并購(gòu)買產(chǎn)品，使整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷閉環(huán)高效地流轉(zhuǎn)起來，這些都是企業(yè)需要解決的問題。

由此海爾智家將營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型分成兩部分，一部分是客戶，也就是圍繞海爾智家的客戶進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型；另一部分則是用戶，也就是圍繞用戶的全生命周期的體驗(yàn)管理進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。“從營(yíng)銷的角度來說，這種變化表現(xiàn)在從以前關(guān)注廣告投放、關(guān)注覆蓋，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在關(guān)注公域到私域流量的運(yùn)營(yíng)、關(guān)注全流程和品效合一的閉環(huán)，”王剛說道。

數(shù)字化落地是自下而上的變革

麥肯錫報(bào)告曾發(fā)布過一份Unlocking Success in Digital Transformations報(bào)告，讓人十分驚訝。報(bào)告顯示，2016年企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功率僅為20％。從行業(yè)來看，石油、天然氣、汽車等較為傳統(tǒng)的行業(yè)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功率僅在4％至11％之間。即使是高科技、媒體和電信等精通數(shù)字技術(shù)的行業(yè)，成功率也不超過26％。

這份報(bào)告將成功的數(shù)字化轉(zhuǎn)型定義為“在改善績(jī)效和使組織隨著時(shí)間的推移持續(xù)改進(jìn)方面非?；蛲耆晒Φ霓D(zhuǎn)型”。也就是說，數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是某個(gè)數(shù)字工具、某些流程的改變或是局部組織的調(diào)整，而是整個(gè)企業(yè)層面全方位、系統(tǒng)性的變革，包括產(chǎn)品流程、人才文化、組織架構(gòu)、商業(yè)模式等。

作為制造業(yè)中數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功的企業(yè)，海爾智家的數(shù)字營(yíng)銷之路從2012年的門店數(shù)字化管理開始。為了充分賦能導(dǎo)購(gòu)，提升門店銷量及用戶體驗(yàn)，更好地釋放門店價(jià)值，海爾智家搭建了導(dǎo)購(gòu)管理數(shù)字化平臺(tái)，并將該平臺(tái)作為門店數(shù)字化的核心板塊。此后還陸續(xù)打造了數(shù)字化服務(wù)體系、數(shù)字化會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系以及客戶的數(shù)字化管理體系。

在此過程中，海爾智家的數(shù)字營(yíng)銷工具也在不斷迭代進(jìn)化。早在2000年左右，海爾智家就已經(jīng)有了自己的CRM系統(tǒng)；到2012年，海爾智家搭建了企業(yè)第一方數(shù)據(jù)管理平臺(tái)DMP，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)第一方實(shí)名數(shù)據(jù)的打通，也就是最早的私域管理系統(tǒng)，并在2013年正式上線；在2015年，在DMP的基礎(chǔ)上又建了標(biāo)簽工廠；2016年又疊加了MA功能做會(huì)員運(yùn)營(yíng)，并很自然地升級(jí)為CDP；從2017年開始，CDP增加了AI管理平臺(tái)，由此成功構(gòu)建了一個(gè)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的用戶運(yùn)營(yíng)體系，形成了海爾智家跨領(lǐng)域跨應(yīng)用的全流程系統(tǒng)的調(diào)度和管理。

營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型聽上去似乎很容易，但實(shí)際落地執(zhí)行絕非易事。基于多年的實(shí)踐執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)，王剛認(rèn)為數(shù)字化的成功落地，最底層的體系實(shí)際上是員工的數(shù)字化，也就是將所有員工的工作場(chǎng)景全部放到平臺(tái)上來做，實(shí)現(xiàn)全流程數(shù)字化、機(jī)制化和系統(tǒng)化。比如在CDP系統(tǒng)中，所有數(shù)據(jù)在后臺(tái)運(yùn)營(yíng)，營(yíng)銷人員只需要根據(jù)自己的需求通過前端MA去應(yīng)用數(shù)據(jù)即可。在此過程中，營(yíng)銷人員雖然感受不到這個(gè)數(shù)字系統(tǒng)，卻身處其中，成為數(shù)字化的一部分。

“其實(shí)數(shù)字化是自下而上的，員工數(shù)字化是最基礎(chǔ)的，當(dāng)員工數(shù)字化之后，一切自然而然就都數(shù)字化了?！蓖鮿偨忉尩?，“那些認(rèn)為數(shù)字化是自上而下的人，是還沒有找到數(shù)字化落地的手段，無法解決這個(gè)問題。”

圍繞用戶為中心的公私域運(yùn)營(yíng)

從成立之初至今，海爾智家一直都非常強(qiáng)調(diào)用戶價(jià)值和體驗(yàn)，其所有的產(chǎn)品和服務(wù)都是圍繞用戶來設(shè)計(jì)和打造的。在當(dāng)前數(shù)字化轉(zhuǎn)型盛行的背景下，海爾智家的用戶運(yùn)營(yíng)策略同樣著眼于用戶的個(gè)性化需求，根據(jù)用戶生命周期管理，通過交互、交易、交付和關(guān)懷四個(gè)環(huán)節(jié)，打造全流程閉環(huán)化的數(shù)字化服務(wù)體系。

盡管如今的公域流量紅利不再，海爾智家的用戶運(yùn)營(yíng)策略仍然是公域與私域并重。在王剛看來，用戶要的不是簡(jiǎn)單的低價(jià)折扣，而是希望找到能解決自己痛點(diǎn)的個(gè)性化解決方案。對(duì)此，針對(duì)公私域用戶運(yùn)營(yíng)，海爾智家也采用了不同的運(yùn)營(yíng)策略和目標(biāo)。

其中，海爾智家針對(duì)公域的定位是用戶運(yùn)營(yíng)的渠道和觸點(diǎn)，其運(yùn)營(yíng)目標(biāo)是通過拉新形成用戶留資，為私域引流。比如電商平臺(tái)，海爾智家認(rèn)為它不只是一個(gè)售賣商品的平臺(tái)，也是與用戶交互的觸點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)就是如何在這些觸點(diǎn)上更好地服務(wù)用戶，讓用戶產(chǎn)生信任；而針對(duì)社交平臺(tái)，則以用戶為中心做有溫度的連接，在輸出內(nèi)容、與用戶交互的過程中做海爾智家品牌價(jià)值的傳遞。

對(duì)私域而言，海爾智家的目標(biāo)不是簡(jiǎn)單的把用戶留在私域，而是要在私域里精準(zhǔn)觸達(dá)，并與用戶建立起情感連接和信任感?；谶@種信任，當(dāng)需要與用戶交互時(shí)就可以隨時(shí)多次觸達(dá)用戶、告知用戶，并能形成轉(zhuǎn)化。“海爾智家不是一個(gè)社交平臺(tái)，而更多的是服務(wù)和交易的平臺(tái)，先在公域的交互中精準(zhǔn)觸達(dá)，然后在私域中與用戶建立連接并產(chǎn)生信任，之后才能更好地轉(zhuǎn)化，這就是海爾智家用戶運(yùn)營(yíng)的邏輯。”

王剛認(rèn)為，在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，做存量的私域運(yùn)營(yíng)是核心，但做增量的公域拉新依然是營(yíng)銷中非常重要的一環(huán)，只是這種拉新的前提是用戶有好的體驗(yàn)，企業(yè)有更好的口碑，這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)中獲得更大的勝算和更高的效率。

“其實(shí)未來所有業(yè)務(wù)場(chǎng)景都將圍繞用戶體驗(yàn)進(jìn)行?！蓖鮿傉f道，“未來數(shù)字化營(yíng)銷要做的就是如何與用戶建立更有溫度的連接。如果你解決不了這個(gè)問題，你的營(yíng)銷就永遠(yuǎn)都是拉新式營(yíng)銷。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這樣的系統(tǒng)、團(tuán)隊(duì)或企業(yè)，一定會(huì)被淘汰掉?！?/p>

當(dāng)然，針對(duì)公域私域的運(yùn)營(yíng)也一定會(huì)涉及到數(shù)字的安全合規(guī)問題，這也是行業(yè)所關(guān)注的焦點(diǎn)之一，尤其是伴隨著《數(shù)據(jù)安全法》和《個(gè)人信息保護(hù)法》等相關(guān)法規(guī)的相繼頒布和實(shí)施,行業(yè)內(nèi)外很多人都認(rèn)為企業(yè)在用戶上的運(yùn)營(yíng)難度大大提高。但王剛卻認(rèn)為，法律的出臺(tái)對(duì)企業(yè)、行業(yè)反倒是一個(gè)正向的作用，讓數(shù)據(jù)能合法合規(guī)地采集、洞察和應(yīng)用，有利于整個(gè)生態(tài)的健康發(fā)展。

“我們?cè)缫堰M(jìn)入存量市場(chǎng)，如果企業(yè)現(xiàn)在還不認(rèn)識(shí)自己的用戶，那么這個(gè)企業(yè)是有問題的。圍繞用戶做好存量經(jīng)營(yíng)，做好全生命周期的運(yùn)營(yíng)，提升用戶的體驗(yàn)，這就是數(shù)字化時(shí)代企業(yè)需要做的事情。”王剛說道。