掘金紅利的佼佼者 一場“營銷科學(xué)”的探索正在上演

今年的618大促，各路商家加速向抖音平臺遷徙，通過制定更科學(xué)、適用的營銷策略，帶動聲量和銷量的躍升。

其中，國產(chǎn)護(hù)膚品牌薇諾娜，成為“掘金”抖音紅利的佼佼者：薇諾娜5A人群整體增長155%，A4行動與A5關(guān)系資產(chǎn)分別增長15.6%和14%，特護(hù)霜與防曬乳貨品增長293%與97%，清透防曬乳10萬套售罄……

不俗的成績背后，薇諾娜攜手巨量云圖、巨量千川等平臺探索出的一套營銷科學(xué)打法，也為行業(yè)塑造了新的營銷標(biāo)桿，為即將到來的818提供方法論參考。而這套營銷科學(xué)打發(fā)，更離不開數(shù)據(jù)服務(wù)商聚睿的系列支持。

5A人群增長155% 一次貨品找人、人貨匹配的智能營銷

在這次618紅海競爭中，國產(chǎn)品牌薇諾娜緣何能在抖音平臺再添佳績、守住國產(chǎn)功效護(hù)膚品脾NO.1的地位？這離不開薇諾娜借助巨量云圖的全方位能力，在人群洞察、貨品找人、人貨匹配、直播間承流等方面所制定的精準(zhǔn)營銷策略。

首先，人群洞察，是制定營銷策略的起點(diǎn)。依托巨量云圖的數(shù)據(jù)監(jiān)測，薇諾娜發(fā)現(xiàn)其品牌核心人群為小鎮(zhèn)青年、Z時(shí)代、都市藍(lán)領(lǐng)，可拓展的潛在人群為新銳白領(lǐng)、精致媽媽與資深中產(chǎn)。薇諾娜的人群策略包括兩方面，一方面是通過對現(xiàn)階段的核心人群中的高意向群體提取觸達(dá)，促使其轉(zhuǎn)化為精致媽媽、新銳白領(lǐng)和資深中產(chǎn)，另一方面則是抓取精致媽媽、新銳白領(lǐng)和資深中產(chǎn)優(yōu)質(zhì)新客。

其次，貨品找人，重點(diǎn)在于根據(jù)貨品特征挖掘核心人群。聚睿根據(jù)薇諾娜貨品八大策略人群的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率與貢獻(xiàn)率，對他們進(jìn)行分析歸類，排除貢獻(xiàn)率低于1%的干擾人群——都市銀發(fā)，找出各貨品的核心人群。同時(shí)，通過對貨品的策略人群+功效+成分進(jìn)行分析，聚類得出四大場景人群——敏肌人群、過敏人群、曬后人群、刷酸人群，分別對應(yīng)薇諾娜不同的產(chǎn)品系列，使得受眾群更加趨于細(xì)分。

再次，人貨匹配，目標(biāo)是找準(zhǔn)每個(gè)商品的核心人群。聚睿通過對薇諾娜品牌下產(chǎn)品的購買與全網(wǎng)類目和品牌、美妝關(guān)鍵詞等，進(jìn)行相關(guān)性分析，挑選相關(guān)性與滲透率表現(xiàn)均佳的關(guān)鍵詞組用于落地投放，從而提升人貨匹配效率，促進(jìn)用戶群體流轉(zhuǎn)升級。同時(shí)，對于跨類目用戶人群，聚睿將不同場景與全行業(yè)類目交叉分析，細(xì)分核心目標(biāo)人群應(yīng)用場景并完成跨類目拓量。

最后，精選達(dá)人，即細(xì)分產(chǎn)品利益點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。聚睿通過對本品牌下產(chǎn)品的購買與內(nèi)容達(dá)人進(jìn)行相關(guān)性分析，每個(gè)場景人群下優(yōu)先選擇對兩個(gè)產(chǎn)品均有較高相關(guān)度的達(dá)人進(jìn)行落地，針對細(xì)分場景利益點(diǎn)輸出短視頻與直播內(nèi)容，輸出更具針對性的內(nèi)容創(chuàng)作，實(shí)現(xiàn)對細(xì)分利益點(diǎn)的多維傳遞。

在投放過程中，薇諾娜和聚睿不忘用好平臺資源——利用巨量云圖和巨量千川的能力，提升投放效率；以抖音直播間承流等細(xì)節(jié)操作，保證了投放的質(zhì)量。數(shù)據(jù)顯示，618大促期間，薇諾娜5A人群整體增長155%，A4行動與A5關(guān)系資產(chǎn)分別增長15.6%和14%。

聚睿作為巨量引擎服務(wù)市場平臺的合規(guī)服務(wù)商，在此次618期間通過行業(yè)數(shù)據(jù)和大盤趨勢分析、流量投放與優(yōu)化，同時(shí)融入巨量云圖的資源信息與價(jià)值，最終以全鏈路營銷策略助力薇諾娜實(shí)現(xiàn)流量登頂，形成現(xiàn)象級傳播。

助力沖破“破圈天花板” 巨量云圖提供的“三大能力”

在這場精心布局的營銷策略背后，聚睿與薇諾娜“一拍即合”實(shí)現(xiàn)雙贏，而對于平臺而言，此次巨量云圖的助力也讓聚睿與薇諾娜的合作成為一次關(guān)于“營銷科學(xué)”的創(chuàng)新探索。

巨量云圖定位于以品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)為核心，旨在助力品牌進(jìn)行營銷決策及科學(xué)度量的營銷數(shù)據(jù)產(chǎn)品。它面向市場上有營銷需求的品牌客戶和有資質(zhì)的生態(tài)客戶，為其提供產(chǎn)品和服務(wù)。曾經(jīng)，品牌在KOL選擇、用戶種草、貨品洞察等方面面臨痛點(diǎn)，以人為經(jīng)驗(yàn)化的選擇為主，現(xiàn)在巨量云圖為企業(yè)以科學(xué)的數(shù)據(jù)和指導(dǎo)為基礎(chǔ)，為企業(yè)的抖音電商營銷提供了“三大能力”，即決策力、銷售力和運(yùn)營力。

一是通過關(guān)系和內(nèi)容資產(chǎn)，提升決策力。巨量云圖通過O-5A人群分層方法論，可以衡量品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系遠(yuǎn)近，幫助品牌實(shí)現(xiàn)用戶分層經(jīng)營，促進(jìn)用戶與品牌關(guān)系資產(chǎn)沉淀價(jià)值。另外，通過品牌聲量、互動、情感3大維度，綜合衡量品牌的內(nèi)容資產(chǎn)，通過各指標(biāo)的下鉆分析、口碑洞察及內(nèi)容研究，完成內(nèi)容策略的指導(dǎo)和品牌口碑的建設(shè)，并快速定位內(nèi)容達(dá)人，實(shí)現(xiàn)宣傳效益的最大化。

二是帶動營銷轉(zhuǎn)化和成交，加速銷售力。巨量云圖在品牌關(guān)系資產(chǎn)、內(nèi)容資產(chǎn)洞察過程中，可以隨時(shí)圈選人群生成品牌自定義人群包，并支持對人群包進(jìn)行交并操作，人群包可以一鍵推送至巨量引擎廣告平臺投放。通過人貨分析的視角，幫助貨品第一時(shí)間找到對的人，減少銷售的無效鏈路，銷售力便可進(jìn)入加速狀態(tài)。

三是投后價(jià)值多維評估，增強(qiáng)運(yùn)營力。投后價(jià)值評估，是商家不斷優(yōu)化提升營銷策略的基礎(chǔ)，關(guān)系到商家營銷運(yùn)營能力的高低。巨量云圖對投后價(jià)值的評估，主要體現(xiàn)四大維度：一是流量分析，可以對投放流量數(shù)據(jù)進(jìn)行多維呈現(xiàn)，定位最優(yōu)媒介組合和觸達(dá)頻次；二是創(chuàng)意分析，主要是對素材數(shù)據(jù)表現(xiàn)和人群畫像進(jìn)行分析，以指導(dǎo)廣告設(shè)計(jì)；三是人群分析，包括關(guān)系資產(chǎn)視角把握5A動向，畫像分析視角挖掘人群特征；四是情感分析，可以透視消費(fèi)者情感偏好，助力品牌把握輿情輸出正向內(nèi)容。

三大能力，組合成為一個(gè)營銷科學(xué)的智慧拼圖模型，覆蓋投前、投中、投后三大階段，可以促進(jìn)商家與用戶的深度、高效連接，并讓企業(yè)在不確定的市場環(huán)境中找到確定的方向，不斷實(shí)現(xiàn)策略的調(diào)整和能力的強(qiáng)化，邁上科學(xué)增長的新通路。

TIPS：品效雙收的618后，品牌商家即將迎來抖音體系內(nèi)重大營銷節(jié)點(diǎn)818。

為了更好地幫助品牌商家做好品牌資產(chǎn)診斷和策略優(yōu)化，巨量引擎營銷科學(xué)團(tuán)隊(duì)將攜手平臺入駐服務(wù)商，繼續(xù)為品牌商家提供營銷科學(xué)理論支持和策略優(yōu)化服務(wù) —— 營銷科學(xué)服務(wù)商巨量云圖「8·18」“義診”。

本次活動，旨在讓更多商家了解其在巨量引擎的品牌資產(chǎn)健康度、優(yōu)化投放策略，以營銷科學(xué)能力驅(qū)動各行各業(yè)商家實(shí)現(xiàn)長效生意增長。