掘金紅利的佼佼者 一場“營銷科學”的探索正在上演

今年的618大促，各路商家加速向抖音平臺遷徙，通過制定更科學、適用的營銷策略，帶動聲量和銷量的躍升。

其中，國產護膚品牌薇諾娜，成為“掘金”抖音紅利的佼佼者：薇諾娜5A人群整體增長155%，A4行動與A5關系資產分別增長15.6%和14%，特護霜與防曬乳貨品增長293%與97%，清透防曬乳10萬套售罄……

不俗的成績背后，薇諾娜攜手巨量云圖、巨量千川等平臺探索出的一套營銷科學打法，也為行業(yè)塑造了新的營銷標桿，為即將到來的818提供方法論參考。而這套營銷科學打發(fā)，更離不開數(shù)據服務商聚睿的系列支持。

5A人群增長155% 一次貨品找人、人貨匹配的智能營銷

在這次618紅海競爭中，國產品牌薇諾娜緣何能在抖音平臺再添佳績、守住國產功效護膚品脾NO.1的地位？這離不開薇諾娜借助巨量云圖的全方位能力，在人群洞察、貨品找人、人貨匹配、直播間承流等方面所制定的精準營銷策略。

首先，人群洞察，是制定營銷策略的起點。依托巨量云圖的數(shù)據監(jiān)測，薇諾娜發(fā)現(xiàn)其品牌核心人群為小鎮(zhèn)青年、Z時代、都市藍領，可拓展的潛在人群為新銳白領、精致媽媽與資深中產。薇諾娜的人群策略包括兩方面，一方面是通過對現(xiàn)階段的核心人群中的高意向群體提取觸達，促使其轉化為精致媽媽、新銳白領和資深中產，另一方面則是抓取精致媽媽、新銳白領和資深中產優(yōu)質新客。

其次，貨品找人，重點在于根據貨品特征挖掘核心人群。聚睿根據薇諾娜貨品八大策略人群的點擊轉化率與貢獻率，對他們進行分析歸類，排除貢獻率低于1%的干擾人群——都市銀發(fā)，找出各貨品的核心人群。同時，通過對貨品的策略人群+功效+成分進行分析，聚類得出四大場景人群——敏肌人群、過敏人群、曬后人群、刷酸人群，分別對應薇諾娜不同的產品系列，使得受眾群更加趨于細分。

再次，人貨匹配，目標是找準每個商品的核心人群。聚睿通過對薇諾娜品牌下產品的購買與全網類目和品牌、美妝關鍵詞等，進行相關性分析，挑選相關性與滲透率表現(xiàn)均佳的關鍵詞組用于落地投放，從而提升人貨匹配效率，促進用戶群體流轉升級。同時，對于跨類目用戶人群，聚睿將不同場景與全行業(yè)類目交叉分析，細分核心目標人群應用場景并完成跨類目拓量。

最后，精選達人，即細分產品利益點進行內容創(chuàng)作。聚睿通過對本品牌下產品的購買與內容達人進行相關性分析，每個場景人群下優(yōu)先選擇對兩個產品均有較高相關度的達人進行落地，針對細分場景利益點輸出短視頻與直播內容，輸出更具針對性的內容創(chuàng)作，實現(xiàn)對細分利益點的多維傳遞。

在投放過程中，薇諾娜和聚睿不忘用好平臺資源——利用巨量云圖和巨量千川的能力，提升投放效率；以抖音直播間承流等細節(jié)操作，保證了投放的質量。數(shù)據顯示，618大促期間，薇諾娜5A人群整體增長155%，A4行動與A5關系資產分別增長15.6%和14%。

聚睿作為巨量引擎服務市場平臺的合規(guī)服務商，在此次618期間通過行業(yè)數(shù)據和大盤趨勢分析、流量投放與優(yōu)化，同時融入巨量云圖的資源信息與價值，最終以全鏈路營銷策略助力薇諾娜實現(xiàn)流量登頂，形成現(xiàn)象級傳播。

助力沖破“破圈天花板” 巨量云圖提供的“三大能力”

在這場精心布局的營銷策略背后，聚睿與薇諾娜“一拍即合”實現(xiàn)雙贏，而對于平臺而言，此次巨量云圖的助力也讓聚睿與薇諾娜的合作成為一次關于“營銷科學”的創(chuàng)新探索。

巨量云圖定位于以品牌數(shù)據資產為核心，旨在助力品牌進行營銷決策及科學度量的營銷數(shù)據產品。它面向市場上有營銷需求的品牌客戶和有資質的生態(tài)客戶，為其提供產品和服務。曾經，品牌在KOL選擇、用戶種草、貨品洞察等方面面臨痛點，以人為經驗化的選擇為主，現(xiàn)在巨量云圖為企業(yè)以科學的數(shù)據和指導為基礎，為企業(yè)的抖音電商營銷提供了“三大能力”，即決策力、銷售力和運營力。

一是通過關系和內容資產，提升決策力。巨量云圖通過O-5A人群分層方法論，可以衡量品牌與消費者之間的關系遠近，幫助品牌實現(xiàn)用戶分層經營，促進用戶與品牌關系資產沉淀價值。另外，通過品牌聲量、互動、情感3大維度，綜合衡量品牌的內容資產，通過各指標的下鉆分析、口碑洞察及內容研究，完成內容策略的指導和品牌口碑的建設，并快速定位內容達人，實現(xiàn)宣傳效益的最大化。

二是帶動營銷轉化和成交，加速銷售力。巨量云圖在品牌關系資產、內容資產洞察過程中，可以隨時圈選人群生成品牌自定義人群包，并支持對人群包進行交并操作，人群包可以一鍵推送至巨量引擎廣告平臺投放。通過人貨分析的視角，幫助貨品第一時間找到對的人，減少銷售的無效鏈路，銷售力便可進入加速狀態(tài)。

三是投后價值多維評估，增強運營力。投后價值評估，是商家不斷優(yōu)化提升營銷策略的基礎，關系到商家營銷運營能力的高低。巨量云圖對投后價值的評估，主要體現(xiàn)四大維度：一是流量分析，可以對投放流量數(shù)據進行多維呈現(xiàn)，定位最優(yōu)媒介組合和觸達頻次；二是創(chuàng)意分析，主要是對素材數(shù)據表現(xiàn)和人群畫像進行分析，以指導廣告設計；三是人群分析，包括關系資產視角把握5A動向，畫像分析視角挖掘人群特征；四是情感分析，可以透視消費者情感偏好，助力品牌把握輿情輸出正向內容。

三大能力，組合成為一個營銷科學的智慧拼圖模型，覆蓋投前、投中、投后三大階段，可以促進商家與用戶的深度、高效連接，并讓企業(yè)在不確定的市場環(huán)境中找到確定的方向，不斷實現(xiàn)策略的調整和能力的強化，邁上科學增長的新通路。

TIPS：品效雙收的618后，品牌商家即將迎來抖音體系內重大營銷節(jié)點818。

為了更好地幫助品牌商家做好品牌資產診斷和策略優(yōu)化，巨量引擎營銷科學團隊將攜手平臺入駐服務商，繼續(xù)為品牌商家提供營銷科學理論支持和策略優(yōu)化服務 —— 營銷科學服務商巨量云圖「8·18」“義診”。

本次活動，旨在讓更多商家了解其在巨量引擎的品牌資產健康度、優(yōu)化投放策略，以營銷科學能力驅動各行各業(yè)商家實現(xiàn)長效生意增長。